王衛：順豐而行

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　　原來，王衛在和劉淼的一次聊天時談到了香港生活，他說，香港人不用走出家門就可以品嚐到進口食品，這樣的“優越感”為什麽不讓內地的百姓也體驗到呢？正是這樣的幾句簡短對話，促成了順豐優選和它主營的進口食品的誕生。

　　王衛對香港人的習性十分熟識，他本身也是香港人，隻是後來為了順豐能在國內“有口飯吃”，才將香港身份換成了深圳戶籍和身份證。

　　當想法變成現實可操作的項目時，很多絕佳的構思都極有可能被現實磨滅成灰燼。任何一個做B2C的企業都希望做到最好，王衛和他的順豐集團也不例外。對於一個優秀的B2C電商而言，商品的價格和供應鏈是其致勝的兩大法寶，也是最具價值的兩個方麵。顯然，順豐在價格上和產品供應環節上都沒有占據任何優勢，這也許是其一直都無法“很電商”地輝煌一次的根本原因。

　　順豐優選80%都是經營進口零食，這種貨品屬性，決定了其貨源是不可能在國內拿到的，更不可能直接從廠商手裏訂購，唯一的辦法，似乎隻能是高額采購，而後將成本迫不得已地附加在商品的價格標簽上。而這一部分中高端消費人群，雖然對價格差異並不明顯在意，但貨比三家，如果順豐優選的價格總是高人一籌，同時也沒有其他致勝因子在物品之中的話，若想抗衡早就立足於該市場的電商巨頭，那就的確十分吃力了。

　　毋庸置疑，順豐在物流配送上是公認的出類拔萃，但快遞和電商畢竟是兩套完全不相匹配的體係。比如說，順豐優選定位的中高端食品電商，在食品配送中不可或缺的就是冷鏈物流，而順豐集團現有的物流配送體係，是無論如何也滿足不了食品運輸需求的。此外，順豐優選又打算“單幹”，也就更徒增了配送體係建設的成本和精力。

　　即便運作起來的確很傷神，順豐優選也始終致力於中高端食品電商的根本定位，這不僅因為進口食品存在一定的市場需求，也因為順豐花重金打造出來的第三個電商平台不能堂而皇之地“存在”。

　　順豐為了做好優選項目，為了加碼“最後一公裏”，保證食品運輸的時效性，配送運輸工具全部使用汽車，每一次的配送都要配備一名專職的司機陪同一位客戶經理共同完成。這個運輸汽車可不是普通的汽車，車廂裏標準配套設施必包括冷藏、冷凍、0°保鮮三種功能才行。

　　運輸到達目的地後，客戶經理將食品從車廂內拿出後，第一時間要放進專門設計的保溫包中，再步行交至客戶手中。流程並沒有到此結束，客戶經理在客戶確認收貨之後，還要在公司專門為其配備的高端電子產品iPad上，記錄下客戶的確認信息及產品體驗回饋。

　　歸根結底，用戶體驗僅僅是電商運營中的一個小環節，對於電商本質的零售情況，毛利率、周轉率、損耗情況等都是需要考察和解決的問題關鍵。順豐不偏不正，恰好挑了一個電商中最難啃的骨頭——生鮮，無論是冷鏈物流配送，還是交通工具時效性上，都是一個極大的挑戰。

　　專注於食品生鮮

　　每一個成功創業的人，都有自己不為人知的本事。王衛也是如此，他能一手創建順豐帝國，在產業架構上自然獨樹一幟。

　　當順豐挑選了電商中一個“最難啃的骨頭”——生鮮，就意味著新的挑戰即將開始了。王衛覺得，一定要把這塊“骨頭”啃得幹淨、啃得明白。雖然順豐做電商最初的三個王牌門戶網站——順豐E商圈、尊禮會、順豐優選都不被市場看好，且E商圈僅在香港地區投入運營，尊禮會據說經營得也是起色不大，就連順豐優選在經曆了上線一年有餘的嚐試後，也是徒有其表，沒有任何盈利，但順豐的“大當家”王衛依然未曾放棄對優選的投入，或者說對順豐旗下所有產業的悉心運營，每一個“順豐品”，都是這個謹慎之人十分眷顧的。

　　與“生鮮”並存的另外兩個關鍵詞“溫控”和“冷鏈”，同樣是順豐推出優選項目後最引人關注的。

　　溫度控製，是人們日常生活中尤為常見的一種物理現象，它是指把目標溫度的控製操作至計劃需要的溫度，而所操作進行的過程就是“溫控”。溫度變化的結果稱之為“控製結果”，最好的“控製結果”，就是使該結果接近最初設定的理想。這也是生鮮配送環節中，最應該被看重的一個存在因素。

　　冷鏈，即易腐蝕食品自產地收購、捕撈之後，經過加工、貯藏、運輸、分銷、銷售，最後直接成功到達消費者手中的這一條龍過程，每一個環節都能確保食品處在所需的低溫可控環境下，這可保障食品的質量安全，盡可能減小食品耗損，並有效防止了汙染，這一整套的特殊供應鏈係統就是“冷鏈”。

　　食品冷鏈分為冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運輸配送、冷凍銷售四方麵，所適用的食品範圍包括初級農產品，如蔬菜、水果、肉、蛋、禽、水產及花卉等產品；也包括速凍的禽肉水產等包裝熟食、冰淇淋、奶製品、快餐原料在內的加工食品；除此之外，藥品也是冷鏈適用範圍中最為特殊的一種商品。

　　順豐如此認真地經營著溫控和冷鏈，不僅僅為優選做足了功課，更為生鮮電商打好了提前量，這或許就是王衛推出順豐優選後“不曾告知”世人的終極秘密。

　　就在王衛的“不曾放棄”努力之下，順豐優選已然慢慢地步入了正軌。如果說上線之初的一段時間沒有做任何宣傳，是低調涉水的正常“前奏”的話，那麽進入2014年之後，逐漸被掀起來的宣傳攻勢，應該就是步入正軌之後運作的“畫外音”了。劉淼的卸任與李東起的接班，這一度引起熱議和猜測的順豐優選“換帥風波”，並沒有“擊垮”王衛一直以來的低調運營堡壘。

　　順豐優選的市場總監楊軍曾在一次采訪中說：“從食品生鮮電商行業來講，我們剛進入時，專注的企業並不多，大家都覺得是一片藍海。而到了現今，特別是進入2013年後，這一領域已經被大家炒得很熱，這其中既有京東、天貓這樣的大型電商，也有沃爾瑪這樣的傳統零售大鱷，大家都在發力。”

　　楊軍的一席話，恰到好處地說到了順豐優選布局以來每個階段的“命中密碼”。做任何項目都要張弛有度，既不能操之過急地妄想“一口吃個胖子”，也不能不緊不慢地“幹嚼不咽”，尊重每一個時間段應該進入的流程，是王衛一直以來謹慎作為的關鍵點之一。

　　一個偌大的市場，不能由一家企業去做，這樣也是做不起來的，隻有大家一起奮力而為，才有更大的競爭價值，最主要的是擴大了市場需求，企業才有一定的份額爭取。所以，當多家電商一起向“生鮮食品”使勁兒的時候，也是順豐開始正式推廣運作之際。

　　順豐優選做生鮮食品電商，最大的優勢就體現在其強大的物流配送環節上，這一點不言而喻。而順豐全網配送能力的這一強大優勢，也促成了順豐優選的最終誕生，同時，提供優質的產品一直以來是順豐自命的另一個優勢，抑或說，“提供優質產品”是每一個電商經營法則中最關鍵的一點。

　　經曆了2012年的初創業，順豐優選迎來了2013年這一生鮮電商的開元之年。這一年，生鮮食品不再是優選一家企業的“活字招牌”了。3月份，1號店推出生鮮類產品；5月份，天貓“時令最新鮮”模塊在預售頻道旗下上線，正式預售生鮮產品。這個時候，包括阿裏巴巴、順豐優選、京東商城、沱沱工社、優菜網、本來生活、重慶農產品集團等多家企業在內的國內所有生鮮電商高層成員，齊聚於第十一屆北京物流經理人活動大會的“生鮮電商物流專場”紅毯之上。巨頭們共同探討生鮮電商的未來發展，解析這一行業專項的機遇與挑戰，誰都希望在這個電商最後一個藍海上順風順水地發展下去。

　　激烈的市場競爭，從占有產品原產地到冷鏈物流運輸，再到“最後一公裏”，每一個環節都有競爭者不斷地推陳出新，為的就是占有足以與對手競爭的市場份額。

　　2013年元月伊始，順豐便開始了荔枝原產地的蹲守工作，從供應商的選擇、區域氣候條件的參考以及周邊環境的摸索，順豐優選看樣子是一定要打一場漂亮的生鮮大戰了，這次蹲守摸點考察的目的，正是為了當年5月份的“荔枝大戰”。

　　為了打好這場“荔枝大戰”，順豐優選可謂用心良苦，除了北京和深圳之外，同時又在華東、華南地區建立了工作置辦點，組織采購團隊前往全國各地的荔枝原產地進行“直采”。完成了這一精致步驟之後，“順豐王牌”空運再將“新鮮到家”的荔枝送到消費者手中。順豐用其強有力的配送優勢，縮短了整個供應鏈各環節的流程。

　　產業鏈物流與末端配送正是順豐優選的優勢所在，以此為基礎不斷發掘和延伸，順豐的競爭力也就更顯而易見了。