劉強東：我的青春不迷茫

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　　這位電商大腕，早就看到了奢侈品電子商務的前景。他說：“雖然奢侈品電子商務網站很火熱，但是，在中國，這塊‘蛋糕’其實還沒開始被切分，‘蛋糕’被奢侈品專賣店拿去了，京東此次進入（奢侈品領域）對於提高自身的盈利有著重要價值。”

　　劉強東著手奢侈品電子商務，是因為中國已經成為世界奢侈品首選市場。中國奢侈品消費占全球25%的份額，並以每年20%以上的速度增長。據世界奢侈品協會發布的《世界奢侈品報告藍皮書》統計，2012年中國奢侈品市場將達到146億美元，占據世界奢侈品消費額的頂峰。有經濟分析家預言，中國奢侈品電子商務的銷售規模將逾200億美元；另外，中國網民的年齡段在18歲至49歲，奢侈品的消費者為18歲至39歲，兩者群體重疊麵較大。一些目光長遠的電商紛紛投資奢侈品，劉強東當然不能放過這塊甜美的“蛋糕”。

　　常年在電子商務領域摸爬滾打的劉強東，含情脈脈地注視著奢侈品領域，在實踐中，他發現全球奢侈品網絡銷售額約占行業總成交量的5%，而中國更少。他立即意識到，在電子商務這樣具有前景的新商業模式下，奢侈品的網購是還未開墾的處女地，更談不上主流。奢侈品網購，最大的好處就是解決了普通人難以接近的問題，成為消費者彰顯個性和追求品質生活的象征，隨著電子商務越來越深入人心，在網上購買奢侈品的消費者也越來越多。作為電子商務企業，誰先占領了市場份額，誰就擁有更多奢侈品消費者群。靈敏的商業嗅覺，讓劉強東捕捉到了這一重要市場先機，他開始關注奢侈品市場，並布局投資奢侈品電子商務市場。

　　早在2010年，京東就成立了一個神秘的部門——海外事業部。這是劉強東悄悄組建的一支奢侈品團隊，海外事業部負責與奢侈品廠家的談判。一年後，當京東奢侈品網站正式上線後，人們大吃一驚，開始疑惑，向來主張低價戰略的劉強東，在奢侈品領域還會啟用低價戰略嗎？

　　劉強東隻是微笑，他用事實解釋一切。

　　京東作為大眾產品的運營模式一向低調。現在，進入奢侈品領域了，劉強東改變了打法，他建立獨立的奢侈品網站360Topcom，並把消費者群體鎖定為位於偏遠地區的消費者。他像個經濟分析家似的，將這一想法和市場分析得頭頭是道。目前，中國內地的許多偏遠地區大多還沒有奢侈品專賣店，而積累了財富的人們希望買到稱心如意的奢侈品，網購就成了他們的首選，京東完全可以滿足他們的網購需求。而在北京等大都市的消費者可以去專賣店購買，他們不一定去網購。劉強東說：“我們不強調低價，事實上，我們強調的是方便性。”“因為京東有非常完備的物流配送體係，在那些犄角旮旯的地方，客戶在網站上下了單子，然後，很快收到貨物，我相信360Topcom將滿足他們這一需求。”他還特別自信地說：“360Topcom將盡快引進新品。”他接著說：“比如，在意大利剛上市十天的新品，未來可能很快就在360Topcom上看到了。”

　　京東可以改變低價戰術，但絕不改變“正品、服務”的戰略，劉強東一向堅持的就是這一讓京東長盛不衰的法寶，不管京東如何擴大規模調整戰略，“正品、服務”不會變，這是京東不同於他人的獨特做法。為了堅持這一做法，在奢侈品的供貨上，京東堅持直接和廠家談判，直接拿貨。這樣，就避免了假貨問題。劉強東說：“我們將繞過分銷商，和奢侈品品牌直接談授權。”

　　要做到這一點也不容易，困難很多。中國網店奢侈品假貨泛濫，消費者一般不願意在網上買奢侈品；即便是網店賣真貨，由於網店省下了店鋪租金等費用，價格比實體店便宜，這使得奢侈品廠家擔心網店會擾亂價格體係。基於種種考慮，大部分品牌商不願意直接給中國的奢侈品購物網站供貨，京東要說服他們直接供貨，是要下大力氣的。

　　縱觀中國網購奢侈品的拿貨方式，確實很不靠譜。有的奢侈品網站是通過國外代購；更不靠譜的是規模較小的奢侈品網站，通過留學生或遊客帶入內地；再有就是通過國外分銷商批發商品。這樣的進貨途徑，難免出現假貨。

　　為了保證奢侈品進貨的產品是正品，劉強東堅決直接從品牌商那裏拿貨。為此，他付出了很多，甚至無奈地向奢侈品廠商做了妥協。大家都知道，劉強東一向強勢，在商品定價方麵，京東一向有絕對的話語權，他的霸氣盡人皆知。但是，麵對奢侈品廠商，他卻改變了一貫的強勢風格，把話語權給了奢侈品廠商。為了消除奢侈品品牌商對產品價格的顧慮，劉強東在談判中承諾，由奢侈品廠商為產品定價，京東360Topcom則完全聽廠商的。

　　劉強東說：“在360Topcom，奢侈品到底該賣多少錢，我們完全聽品牌商的，為了培養消費者，我們可能送點優惠劵和積分之類，但是其價格和官方專賣店一致，不會衝擊奢侈品的價格體係。”

　　劉強東是何等的精明，他在電商生涯中，懂得有屈有伸、與時俱進。用優惠劵和積分去吸引客戶，還是為了贏得客戶的凝聚力。與此同時，他在售後服務上也做了大量工作，建立了覆蓋全國的奢侈品倉儲、配送、支付和服務體係，配備了專業的奢侈品客服團隊，一條龍服務。購買360Topcom奢侈品的消費者能夠享受到專人售前、售中、售後的跟蹤服務。京東還為售出的奢侈品定製了精美的禮盒，由配送員帶白手套送貨，讓消費者體驗到和線下購買一樣的消費體驗。

　　京東的奢侈品服務創意新穎、周到體貼，做到了極致。再加上商品進貨渠道正規，是絕對的正品，消費者買著放心。正如所有人期待的一樣，京東360Topcom的奢侈品一上線，就賣得紅紅火火。從2011年11月25日，京東正式線上銷售奢侈品到年底，銷售額超過了5億元，2012年，超過了15億元。

　　京東熱賣奢侈品，是想利用奢侈品較高的毛利，來分擔巨大的物流投入，實現盈利，這是電子商務巨頭劉強東的又一顆取勝棋子。在電子商務日益深入人心的今天，在物流配送、支付和品牌都完善的京東，奢侈品的銷售一定會火，它帶給京東的不僅僅是盈利，還是價值的提升和規模的擴張。

　　京東把用戶奉為上帝

　　劉強東曾有這樣一段話，頗為醒目：“我們很少關注所謂的競爭對手，他們說了什麽、做了什麽，甚至想做什麽，我們一點都不關心，我們隻關注我們的客戶想要什麽，我們怎麽滿足我們客戶的要求，因為我們是為用戶工作的，我們最大的競爭對手是自己。”

　　京東之所以能從愈演愈烈的電子商務競爭中脫穎而出，成為最有實力的霸主，除了不斷創新之外，一個重要的原因是抓住了客戶群，傾其所有為客戶服務。

　　劉強東的經營理念中有一條叫做“交友”，他從京東上線開始，就把用戶視為京東不可或缺的一部分，力爭在做生意的過程中和用戶進行情感交流，逐步形成自己固有的客戶圈子，這部分客戶將緊緊地圍繞在京東周圍，成為忠誠客戶。

　　劉強東是怎麽做到的呢？很簡單，把用戶奉為上帝，服務到家！

　　京東快速發展的秘訣其實就是用戶體驗，用戶口碑相傳，使用戶群如滾雪球一樣逐步加大，注冊人數不斷提升。

　　京東的法寶之一就是用戶體驗。

　　在劉強東的霸業中，是不能沒有用戶體驗的。

　　劉強東在創業的早期就把用戶奉為上帝，把培養用戶群作為頭等大事去抓。他說：“踏踏實實地做好自己的事情吧，別整日盼望競爭對手死掉了！用戶體驗決定一切。”京東上線後，他一直在探究京東的發展途徑。他認為，電子商務本身賣的就是服務，賣的就是消費者的體驗。京東的迅猛發展，就在於它對用戶體驗的堅持，京東堅持了“正品、低價、服務”這6字方針，這是京東快速發展的重要籌碼。有眾多客戶的支持，劉強東雄赳赳、氣昂昂地傲然挺立在電商領域，任憑風吹雨打，他卻閑庭信步。他說：“隻要你認為自己做的事情能給客戶帶來價值，你就堅定地走下去，不要回頭！”

　　劉強東在電子商務的實踐中為了實現“把用戶奉為上帝”的信條，做了大量工作。京東組建了一個在其它公司沒有的部門——用戶體驗部，站在用戶的角度，體驗購物感受；建物流，打造“亞洲一號”；建攝影棚，拍攝真實的商品照片；對包裝好的商品做碰撞試驗；劉強東還堅持每天看2000條左右的客戶留言，直接了解用戶對商品的認可程度；每隔一段時間，用戶體驗部都要寫出用戶滿意度報告。所有這些，使京東在與用戶的互動中有了極好的口碑。

　　劉強東在選擇用戶時，采取不斷放棄的辦法。他說：“我希望到我這裏來購物的人都是開心的，所以，我們的企業也要學會不斷地放棄。我相信你一定要有非常精準的業務群體，讓中國10%的人成為你的用戶，你就擁有非常巨大的市場，足以讓你的公司取得巨大的成就，否則，你的公司會很迷茫，搞不清楚自己哪些事情做對了，哪些事情做錯了。其實，我要說的是放棄的過程也是一個聚焦的過程，在放棄的過程中可讓你的目標客戶群越來越清晰，使你的成本越來越低，你的運營越來越高速，問題出得越來越少。”

　　京東在明確客戶群體的同時，加大了服務力度，通過自己的規模不斷地使服務走向標準化。劉強東提出99%的訂單在12個城市做到“211”配送；還提出了“售後100分服務”這樣代價非常高的服務。他還遺憾地告訴大家，京東的售後服務隻能做到92%，還有8%做不到，這做不到的8%是京東無法解決的。

　　劉強東在他的博客裏公開聲明：沒有自己用戶的公司是沒有價值的。正是因為京東懂得積累自己的用戶，把70%至90%的錢用於改善用戶體驗，才能迅猛發展。劉強東做過研究，他說：“中國消費者對電商商品配送的時間要求相比國外的消費者來說，是比較嚴格的。美國近百個品牌配送最快可以3天送到，比如舊金山、洛杉磯等城市，配送員是3天送到，如果不付額外費用的話，在美國很多訂單都是7天之內送到。但如果在北京、上海這樣的城市，24個小時沒有送到貨，消費者就開始罵你，3天沒有收到貨就開始不斷投訴，7天沒有收到貨就有記者進行報道了。京東做過調查，發現中國消費者能夠接受的售後服務期為3天，如果不能把全國所有服務中心售後服務控製在3天之內，那麽，消費者對你不滿意，對你的品牌也會不滿意。”為了做到最大限度地讓消費者滿意，京東不斷提升售後服務空間。從2011年開始，京東開始著重在全國6大物流中心建造集中的售後服務體係。如今，京東可以做到消費者購買的每個產品，都在物聯網的基礎上實現實時監控，甚至送貨離用戶家大概有多少米、多長時間送到用戶家都可控。

　　京東是中國第一家實現了所有的投遞過程、所有的售後服務過程可視化的電子商務公司，也是第一家真正實現物聯網最核心內容價值的公司。現在，京東已經實現了全國售後服務上門。比如，上門取貨，顧客買東西如果有問題，最快15分鍾就能取回來。京東是如何做到的呢？京東的每個配送員身上都配有信息收發設備，如果客戶的退貨符合規定，京東的信息係統就會向離消費者最近的京東配送人員發一個指令，配送員就能快速把快件取回來。

　　京東把用戶奉為上帝，用戶體驗助力京東。雖然京東的收入來源比較多樣化，但無論如何，京東還是以消費者的需求、用戶的滿意度、用戶體驗作為目標。劉強東認為：“如果有收益，能賺很多錢，但是有違用戶的體驗，京東也不會做。哪怕現在虧很多錢，需要大量投資，但是能大幅度改善用戶體驗，京東也會毫不猶豫地去投資。”他建議：“所有的電商，大部分的錢不要燒廣告。我一直反對電商燒廣告，流量是不靠譜的，應該把大部分的錢投到用戶體驗改善、倉儲、配送、信息係統等方麵。如果一家電子商務公司拿了風投的錢，70%～90%的錢是投入到改善用戶體驗中，我相信，這家公司一定有價值。不管它能不能獨立上市，都能成功地度過這個冬天。”

　　京東是劉強東人生起步的原點，是他實現理想的搖籃，更是他實現人生事業的地方。他頭腦清晰，目標明確。他有辦法凝聚用戶，有了用戶的支持，他就可以占有市場份額，他的京東就能夠高速發展。他的用戶體驗理念，新穎奇特，值得推介。