一勝九敗

第九節知己知彼，百戰不殆

　　柳井正最近在內部雜誌上做出宣言，要做休閑服裝零售業的老大（目前是第五位，前麵幾位是ZARA、GAP、H＆M、LimitedBrands），成為一個真正的全球化服裝零售商，這是柳井正的終極目標。而為了實現這個全球化的夢，優衣庫從2001年就開始了近乎野蠻的擴張。

　　2001年它在英國開設第一家海外店鋪，之後，分別在中國香港、韓國、美國、法國相繼開設店鋪，並分別於2006年在美國紐約SOHO地區和2007年在英國倫敦開設全球旗艦店。

　　然而，要打敗眾多強大的競爭對手及不勝枚舉的潛在競爭者，不做到知己知彼，怎能做到百戰不殆？

　　我們來看看柳井正眼中的兩隻猛虎到底凶猛到何種程度。

　　猛虎之一，H＆M。

　　H＆M是一家瑞典品牌，誕生於1947年。2009年5月，H＆M在前門開設北京的第一家店，值得一提的是，現任美國總統奧巴馬的夫人就特別喜歡這個牌子，這無疑是個好的廣告宣傳。

　　目前H＆M在大陸市場日銷售額的紀錄是上海淮海路店創造的，一天200萬，迄今為止這個紀錄還沒有人打破。

　　那麽，H＆M靠什麽成功呢？主要有以下幾點：

　　第一，以最好的價格提供流行與品質，將流行、評價和質量三者有機地統一。也正因為如此，包括麥當娜這樣的超級明星也成為該品牌的忠誠消費者。

　　第二，以快速多變、少量多款激發客戶的購買欲。

　　這是快速時尚品牌比較共通的一點，但是H＆M做得更好一點。它的品牌在這個季推出之後，不會再有第二次出現，你此時不買的話，以後可能很難看到同樣的款式，因此有能力的消費者在選購時絕對不會猶豫。

　　第三，提供一站式的購物環境。

　　H＆M的服裝種類極全，可以任意選購。同時，它以黃金地帶作為店址，往往他們的旁邊就是一些傳統的奢侈品牌，這為消費者提供了便利。

　　第四，重金邀請明星助陣。

　　可以說，哪個超級明星最火最熱，他們就請誰來做代言，各個大店的牆體上，貼滿了大明星的照片，引人注目。

　　猛虎之二，ZARA。

　　ZARA是西班牙的品牌，目前在全球將近70個國家擁有1000多家零售店，其中90%是自營的，隻有很少一部分是特許經營和合作經營，在中國的店全部都是直營店。ZARA2004年進入香港，2006年進入上海，2007年進入北京，現在在北京的知名度很高。

　　ZARA從不把生產轉移到生產成本相對低的地區，而是完完全全在西班牙本土生產。ZARA品牌也很少做廣告，最開始的時候幾乎沒有做過廣告。目前它是全球第三大的服裝零售商，這個品牌有男裝、女裝和童裝，以及家居產品和化妝品。

　　ZARA有一個非常突出的特點，就是款式非常多，全年能夠推出12000款新式的服裝，相當於每天做到40款左右。驚人的是，其效率極高，從設計理念誕生到貨品上架平均周期僅10～15天。

　　同時ZARA的庫存周轉時間也非常快，一年會周轉12次左右，其他的企業一般也就能做到三四次，國內的很多企業一年周轉不到一次，這種差距是非常大的。

　　ZARA一年幾十億歐元的銷售額，差不多相當於中國服裝企業前十名的總和還要多，利潤已經連續超過了H＆M、GAP等品牌，成為全球最大的服裝供應商。

　　ZARA的成功有以下幾點：

　　第一，ZARA不做廣告。它把這種營銷策略貫徹得非常徹底，但是它更強大的武器是所謂縮短前導時間，就是從服裝設計到擺上貨架的這段時間，ZARA就是通過縮短前導時間賺取利潤。

　　第二，ZARA為了速度不計成本。比如說，大廠裁切之後的分檢是用電腦控製的，誤差率非常低，不會出錯。而分到每個廠之後的產品又是一廠一款，錯誤率在0.5%以下，也減少了它的廢品率。

　　第三，ZARA堅持本土生產，這樣勞動力成本雖然高，但是保證了質量。

　　兩隻猛虎獲得消費者的支持的原因非常類似，就是豐富的商品內容、低價格、高流行感和快速的商品流動。

　　從2010年的表現來看，優衣庫想要追上這兩隻強虎，恐怕還有很長一段路要走。因為H＆M的營業額是優衣庫的2.6倍、股價則是優衣庫的3倍；ZARA的營業額是優衣庫的2倍、股價則是2.5倍。更讓優衣庫緊張的是，這兩大龍頭的營業利益在過去9年增長了5～6倍，每年的成長率都維持在20%左右；相較之下，優衣庫在過去9年的營業利益增長了80%，年度增長率約為6.7%左右，與兩大龍頭的差距愈加明顯。

　　日本知名的財經雜誌《鑽石周刊》認為，優衣庫在營業利益增長上的表現不如H＆M和ZARA的主因有兩個，一個是優衣庫在進軍海外市場時花費的初期成本太高；另一個則是規模經濟上絕對的差異。

　　此外，優衣庫向來以休閑服飾作為商品的主軸，在婦女服飾和流行服飾這兩個區塊，雖然在近幾年不斷增加了相關商品的數量，不過比起ZARA和H＆M來說還是相對弱勢，這也讓優衣庫開拓高單價商品市場的動力明顯不足，難以產生規模經濟“以錢滾錢”的優勢。

　　盡管如此，柳井正在接受專訪時曾說，“和H＆M或ZARA相比，優衣庫的特長完全不同，如果要優衣庫跟隨他們的腳步經營，那是永遠贏不了的。”

　　柳井正認為，優衣庫因為主打休閑服飾領域，所以比之H＆M和ZARA擁有更大的普遍性，也就是潛在市場比這兩大品牌要來得大，隻要優衣庫的海外事業能在未來幾年出現等比級數的成長，10年後優衣庫還是有機會達成年度業績5兆日元的目標，成為全球最大的服飾連鎖品牌。

　　根據優衣庫的發展規劃，2010年8月底前他們在中國的分店會增加到56家，並且在1～2年內突破100家。當然這代表著優衣庫必須準備好相對數量的店長人選，不過中國的店長人才培訓，最快也得要花上1～2年時間才行，其中最大的問題，就在於會說中文、能夠指導當地店長候補人選的“店長老師”，其數量上的不足。優衣庫董事會執行董事大笘直樹指出，“想要守住每家分店都能賺錢的原則，基本的做法就是集合優秀的工作人員。所以如何在人才培育和擴張分店數量上取得平衡，是我們現在最大的課題。”

　　優衣庫如此大冒風險，采用快速擴張的方式，隻有一個目標，就是在10年時間內，追上早已展開全球化戰略的H＆M和ZARA兩頭猛虎。

　　不過，前麵的猛虎可怕，後麵的剛剛醒來的雄獅也不容小覷。

　　近年迅速發展的上海美特斯邦威，不僅樹立了自有品牌，更在中國成立了超過2800家分店。業內人士認為，美特斯邦威非常有可能在5年內把分店數拓展到1萬家。

　　但是，柳井正認為，美特斯邦威目前的主要客層鎖定在10～30歲的年輕族群，因此不會和優衣庫有直接的衝突。

　　但是，中國自有品牌由於深受打入中國領土的各大品牌洗禮，在腥風血雨中也積累了經驗教訓，更何況美特斯邦威更了解中國市場，同時也受到中國政府積極的扶持，隨著成長逐漸擴大目標客戶群，很有可能影響到優衣庫的未來構想。

　　當然，前進中的難題可能會越來越多，但是成功創業者的智慧也會越來越深。對於從無數低穀中摸爬滾打出來的優衣庫而言，麵對無數前進中的問題，他們無所畏懼。

　　誠如柳井正所說，要想在全球成功，就要通過我們的努力，能給世界人民的生活增色，能做到這一點的話，才是真正的世界第一，才是最後的贏家。