一勝九敗

第五節尊重

　　1999年5月，優衣庫和維登廣告公司簽約了廣告代理協議。時間不長，傑伊就把製作好的廣告作品交到柳井正手裏。紐約街頭隨處都可以見到動態的優衣庫影像廣告，“你能猜出這件商品的價格嗎？”如此疑問式的廣告一反日本廣告直接把價格打出來的形式，反倒激起了人們更深的探究欲望。1900日元，也就相當於十五六美元，當美國人知道了這個低價格之後馬上就產生了購買的衝動。維登廣告公司瞄準的宣傳點是雙麵絨的高價值和低價位，這也是優衣庫期望得到的最好的自我宣傳。

　　傑伊不僅僅把優衣庫的經營理念完美地表達了出來，他更深入參加到商品的策劃之中，開始和優衣庫的內部員工一起並肩作戰，以借用集體的力量提煉出更好的廣告戰略。

　　1999年8月，日本一份全國性報紙上出現了這樣一則廣告：“優衣庫的牛仔褲為什麽能夠隻賣2900日元？”這同樣是一則明確地提出了優衣庫產品訴求和經營態度的好廣告。

　　同年秋天，柳井正開始運用電視、雜誌、車體等多種媒介的組合形式，展開了優衣庫的宣傳攻勢，主打產品還是以雙麵絨材料為主的服飾。這一次，他們學會了用感性思維去影響消費者。廣告中啟用了音樂家、演員、學者以及追求個性的一些人群，同時還包含一些普通人群，這些人在不經意之間淡淡地說出了已經寫好的廣告語，讓人在強烈的感性訴求之中對優衣庫的商品產生更加深刻的印象。

　　電視廣告的反響最大，因為這樣的影像方式更加適合在電視上播放，而受眾大多是家庭成員。然而，當初在提交廣告提案的時候，這樣的廣告形式還是受到了一些傳統派的反對。他們認為，廣告中既沒有音樂也沒有反複出現商品名字，甚至連1900日元雙麵絨的標語都沒有提示，那麽又怎麽能夠刺激消費者產生購買的衝動呢？

　　最後，還是傑伊闡釋了新的廣告主張。他說，現在的廣告更應該尊重觀眾，而不是我們在自說自話。當一則廣告把自己需要表達的東西完全說出來的時候，就應該更多地留給觀眾思考的空間。

　　廣告隻有被受眾充分接受並理解之後，才能實現其宣傳效用。雖然傑伊把自己的主張表達得如此明確，但是仍舊說服不了眾多頑固分子。最後在無可奈何的情況下，柳井正親自敲定了這樣的廣告形式。他對在座的所有人說，一則廣告好不好我們要看到它最後能不能給我們帶來實際的銷售額，而不是去評判其用什麽樣的表達形式。如果你對廣告創意並不怎麽精通，那就最好不要插手廣告的製作過程。如果這則廣告是成功的，結局必定是皆大歡喜；如果它是失敗的，最壞的結果就是重新換一條廣告而已。一番話，讓反對這種廣告形式的人啞口無言。

　　廣告播出以後，引起了強烈的市場反響。並且，如同傑伊當初說的一樣，廣告中要傳達出的意圖已經被大眾所接受，且在人群之間開始了口碑流傳。這讓柳井正覺得這樣的廣告真的是超一流的創意，相關雜誌也給予了這條廣告很高的評價，並且它還成為同行業者不斷討論的話題之一。

　　在後來的幾條新廣告之中，傑伊和藝術總監田中則之，以及文案策劃佐藤澄子全權負責了所有事務。廣告模特依舊選用具有鮮活個性的人群，如其中一條廣告是以音樂家山崎正義為主角，他穿著雙麵絨的衣服正在彈吉他，並且自述道“我是音樂家，今年27歲”。當這條廣告快要到結尾的時候，才出現明確的廣告語：“優衣庫銷售的雙麵絨有51種顏色，隻售1900日元。”這樣極具個人風格的表演形式，可以說為當時的日本商業廣告樹立起一個全新的標杆。

　　這則廣告播出之後，不僅僅促進了優衣庫銷售額的上升，而且因為音樂家山崎正義的正麵形象而帶動了優衣庫自我品牌形象的提升。優衣庫一下子從零售店變成了日本的新型企業，這樣的轉變遠遠超出了柳井正的預料。

　　1999年10月，優衣庫的銷售額同比上漲了60%，這無疑是電視廣告帶來的巨大成效。即便是同樣的演員，穿同樣的衣服說同樣的話，甚至在同一家電視台的同一時段播出，不同的廣告代理商做出來的效果還是會有些不一樣的。廣告創意和廣告代理隻是一種宣傳手段，隻有真正了解優衣庫經營理念的人才能夠完完整整地把商品的本質表達出來。真正理解廣告客戶的基本意圖，借用良好的廣告創意和手段，使用恰當的廣告媒介來傳播，才是廣告能夠獲勝的秘訣。

　　“成長以後如果不好控製，這叫膨脹。而我們要的是內在的能夠結出良好果實的成長。所以我們的方針是，如果做不到質和量同時增長，我們就不會讓它繼續增長。”柳井正說。而以傑伊為首的維登廣告公司正是把優衣庫商品的質和量完美地詮釋了出來，因此才最終大獲全勝。

　　維登廣告公司並不能掌控廣告過程中的一切，但是讓柳井正感到幸運的是他遇到了傑伊，一個完全可以站在消費者和商家兩個不同立場上去協調統一雙方觀點的人物。正是他的傑出工作，才促進了優衣庫廣告的成功。

　　“服裝不需要個性，穿著服裝的人因為各有各的不同穿法，才會呈現出不一樣的性格。”這是柳井正逐漸為優衣庫賦予的新概念，也正是傑伊和他的維登廣告公司所傳達出來的理念。如此珠聯璧合，必定能夠取得完美的勝利。