一勝九敗

第六節追求真誠

　　對於廣告的重要性，優衣庫第一家店開張的時候柳井正就已經深有體會了。雖然隻是派發了一些宣傳單，但是起到如此轟動的效應，這讓當初還略微顯得有些信心不足的柳井正也開始驚歎廣告的巨大威力了。

　　而優衣庫選擇店鋪的位置並不是在最繁華的地段，所以如果不做廣告，幾乎很少有人知道新店鋪的開張。即便是已經發展到了具有一定知名度的階段，也還是需要通過廣告的方式來告知更多的人，以便能夠成功地吸引更多的顧客前來。

　　“盲目追求利益隻想賺錢，將來是不會真正成功的。我本人是很講原則的，與其說我在追求利潤，不如說我是在追求真誠。”柳井正如是說。在他看來，做廣告隻是一種宣傳的方式，表麵上看是在宣傳優衣庫的商品，本質上是在為優衣庫的品質打廣告。顧客之所以會來優衣庫買衣服，是源於對優衣庫的信任。所以，廣告的本質是真誠，以誠待人，也必將換來別人的以誠相待。

　　起初，柳井正把公司的廣告事宜交給了一家叫做西部讀連的廣告代理公司。當時西部讀連的山口分公司經理是和柳井正同歲的江口。剛剛開始合作的時候，大家經常在一起討論“宣傳單怎麽製作”及“如何去做報紙廣告”等問題。每一項都要經過彼此不斷地磨合，才能夠找到最佳切入點。江口對工作盡心盡力的態度打動了柳井正，直到他進入優衣庫之後，這樣的行事作風也沒有改變過。

　　想好宣傳語之後，柳井正又請來專業的文案撰寫人員寫出廣告文案。當然，消費者調查也是少不了的。一切準備工作就緒之後，柳井正剩下的工作就是焦急地等待第一家優衣庫店的開張。

　　廣島在日本屬於一個大城市，優衣庫的廣告覆蓋了電視和報紙兩種媒介，而這也是廣島市民平時接觸最多的兩種媒介。投放的廣告實現了很好的宣傳效果，開業第一天優衣庫迎來空前的盛況。

　　這是成功的典型例子，那麽接下來在關東開業的時候，柳井正更加領略了廣告的巨大威力，這一次他選擇了更為強大的廣告衝擊波，力圖使人們對優衣庫產生更加深刻的印象。到現在，他還清楚地記得當初一個廣告中的情節：一名關西的婦人站在優衣庫的標誌前麵，情緒激動地說：“這件衣服就是我夢寐以求的那件了，我現在就要換。”說完，她就開始脫掉身上的外衣而換上了優衣庫的新衣服。

　　然而，這樣訴求明確的廣告卻引起了爭議。當柳井正把當時的廣告代理權交給曾經為電通和富士通公司做過廣告的宣傳團隊時，他們把樣片拿去預審。不想公司內部針對這條廣告出現了兩種極為相反的意見。“這種廣告絕對不能播放。”這是當時反對派的意見，也是絕大多數人的意見。柳井正卻覺得，這樣的廣告簡直可以用傑作來形容，但是他並沒有當著那麽多人的麵說出來。最後，這條廣告還是成功地登上了電視熒屏，隨後產生的反響也極為強烈。

　　柳井正選擇了在電視台的黃金時段投放廣告，主要安插在才藝秀和娛樂節目之中。播放不多久，就有一個女人投訴說她在吃飯時隻看了這則廣告一眼就產生了嘔吐的感覺，後來越來越多的投訴電話打來，甚至當地的女權維護組織也站出來公開反對這條廣告。原計劃從9月份放映到12月份的廣告，僅僅播放了兩個月就被迫停止了。

　　雖然造成極大的負麵效應，但不可置疑的一件事情是，這依舊大大提高了優衣庫的知名度。然而，令所有人感到沮喪的一點是，知名度雖然提升了，但是銷售額並沒有明顯增長。

　　或許，柳井正真的需要好好考慮一下應該怎麽樣做廣告的問題了。

　　真正第一次帶來銷售額提升的廣告出現在1999年的秋冬時節，當時是要推銷雙麵絨，柳井正啟用了山崎正義。此前，和美國的維登公司的策劃人傑伊的會麵，讓柳井正受益良多。

　　傑伊曾經是紐約百貨商店的廣告宣傳部的部長，後來受邀加入維登公司。他曾為耐克公司做過一係列的廣告設計工作，眾所周知，耐克品牌的廣告大多十分具有衝擊力，這也為柳井正和傑伊之間的會麵埋下了伏筆。

　　當時的日本廣告代理公司全都無法擺脫傳統風格的影響，很難創作出全新風格的廣告形式。維登公司在日本開設了分公司，傑伊作為日本分公司的經理而長期留守在日本，在顧問的安排下，兩人於1998年11月份在優衣庫剛剛開張的原宿店會麵了。

　　商談過程中，柳井正驚訝地發現這個外國人竟然可以完全理解他們公司的思考方式，並且他還告訴柳井正廣告應該具有魅力，成功地吸引受眾的才能稱之為成功的廣告。柳井正正式委托傑伊的公司負責優衣庫新產品的廣告事宜，是在1999年10月召開的“優衣庫2000年春季產品展示會暨快速零售業戰略記者會”上，他熱情招待了維登公司的兩位經理人，並當著近200位媒體記者的麵宣布了他們未來的合作計劃。

　　對於想做富豪的人，柳井正這樣勉勵他們，盲目追求利益，隻想賺錢，將來是不會真正成功的。而我本人是很講原則的，與其說我像商人一樣追求利潤，不如說我是在追求真誠，而且我從一開始就立誌要做全球都認可的經營者。