一勝九敗

第八節立即從零開始

　　在倫敦的失敗，其實從最開始的4家店開張的時候就露出了端倪。

　　在柳井正的腦海裏麵，一直以來都覺得隻有啟用當地人經營海外的子公司，才能取得比較好的業績。或許是因為這樣更有文化上的認同感，因此，在倫敦的店鋪開張時，他接受了朋友介紹來的一位經理人，這個人之前曾經在英國老牌百貨公司馬克斯＆斯賓塞工作，並且他的業績也很不錯，隻是當柳井正見到這個人的時候，並沒有從他的身上感受到太多的相互認同感。但是新店鋪開張在即，短時間內也難以尋覓到更合適的人選，所以柳井正就以他為中心建立了英國的經營團隊。

　　然而，這一決定正是失敗的開始。

　　在柳井正看來，這個被別人介紹來的英國人成立了一支非常保守的經營團隊。或許那就是原原本本的英國文化，但是因為管理者、經營者、店長和店員之間的分級十分明確，這就為上下級之間的及時溝通製造了很大的障礙。最高層的決斷者等於是完全把自己用圍牆包圍了起來，他接觸不到銷售一線的各種信息，更沒有辦法了解顧客到底在想什麽。這種固步自封的狀態必將導致失敗，而公司中的下級職員也是誠惶誠恐地不敢越雷池一步。

　　這樣的經營方式和優衣庫在日本國內的經營方式大相徑庭，甚至可以說是完全相反的一種狀態。但是這和英國國內本身的等級製度有著極高的相似度，真是令人好氣又好笑。

　　而且，在倫敦的店鋪裏麵，所有的店員都沒有經過正規的培訓，店鋪裏麵也是髒亂不堪。柳井正曾經向英國的經營者含蓄地表達了自己的想法，希望他可以在多方麵做出一些改進。但是，出乎柳井正的意料，對方不但沒有虛心接受自己的意見，反而陳述出一大堆自己無法做到的理由。很多次交流之後，柳井正真正意識到自己的思想在英國目前的店鋪經營模式中根本無法實現。因為在經營理念上實在是存在很大的差別，最後這位英國經營者選擇了離開。

　　在不得已的情況下，玉塚元一在2001年11月出任英國分公司的董事長兼首席執行官。玉塚元一的危機意識很強烈，他多次和自己的員工麵談，最後不得不辭掉許多不符合優衣庫經營理念的人。在人員方麵的改革收到一定成效之後，玉塚元一又重新回到國內的公司總部擔當起他原本的副總經理的職務。2002年8月，常務董事森田接手了英國子公司的最高領導人的權杖。

　　其實，不論是在日本還是在英國，優衣庫的經營模式和經營思路都是不能改變的，否則就失去了自己原有的風格，這就需要有熟知優衣庫管理模式的領導人坐鎮指導。如果優衣庫的經營理念沒有被英國人認同，相反卻被英國人同化掉的話，那麽向英國市場進軍就完完全全是一個失敗的選擇。

　　倫敦店鋪的大幅度減少還有另外一個原因。柳井正當初對英國分公司的預期是要在三年之內開設50家新店鋪，並且還要實現完全盈利。直到現在，柳井正還是經常把在倫敦的失敗歸結到自己身上。他總是認為自己這樣的預想實在是太糟糕了，把開店作為唯一的目標成了柳井正責怪自己的根源。

　　為了開店，即便需要付出很高的租金，柳井正也在所不惜。為了讓店鋪正常運營，柳井正在店鋪裝修、信息係統的建立及教育培訓上麵都花費了大量資金。但是，投入和產出並沒有成正比。原先對於50家店鋪的預算，完全就像是石沉大海一樣，不見了蹤影。

　　從真正商業的角度來看，如何能夠快速地收回成本是在投資之前必須要考慮周全的問題。即便要開50家新店鋪，也要踏踏實實地從第一家店鋪做起。要做到開一家新店就有一家新店盈利，這是最基本的原則，然後才可以逐漸擴大投資，以求更大的規模效應。

　　柳井正在回想往事的時候，最悔恨的事情就是自己被3年開50家店鋪的目標遮蔽了雙眼，一旦陷入了這樣的錯覺之中，便無法自拔。

　　不過，當他意識到3年開50家店鋪的目標無法實現的時候，及時修正了自己的錯誤意識。因此，當進行戰略性收縮的時候，柳井正終於從虛假的信心中走了出來，他開始思考到底需要把店鋪的範圍縮小到什麽程度才能真正實現盈利。這時的柳井正，才是一個企業家應該具有的形象。

　　倫敦市中心經營不善的店鋪和距離市中心很遠的店鋪全都關閉了，最後僅僅保留下位於市郊的5家店鋪。

　　前期沒有做好市場調查的惡果也在這個時候浮上水麵。倫敦店鋪裏麵銷售的專用消暑襯衫曾是一件傑作，在日本還掀起了不小的搶購風潮。但是在倫敦地區，卻完全賣不掉。原因很簡單，因為地理位置的差異，倫敦的夏天並不像日本夏天那般潮濕、悶熱，所以這種襯衫也就沒有任何市場了。

　　英國人在購物的時候似乎更加理性，完全不會產生衝動性購物的行為。他們認為價格合適就會購買，如是覺得不合適就不會購買。若是沒有和顧客深入交談，柳井正也不會得知事情的關鍵問題到底出在什麽地方。這又一次印證了他有關經營者要到銷售第一線去尋找問題答案的理論。

　　在倫敦，生產出來的產品上架的時機不對，以至於廉價銷售這種促銷策略無法得到消費者的認同。其實，廉價銷售本身就不是一種高明的經營策略，當地的零售業很少有這麽做的。到此為止，柳井正才真正意識到自己在倫敦開設新店鋪是多麽倉促的一個舉動。從市場策劃到店鋪經營都還沒有達到成熟的地步，僅僅隻是憑著自己淺薄的意識就盲目投入了大量的資金，最後的結果隻能是失敗。

　　亡羊補牢，猶未晚也。好在及時吸取了教訓，柳井正又是一個從來都不會服輸的人。他決定從零開始，重新起步把優衣庫的品牌樹立在日不落帝國的疆域之上。