一勝九敗

第八節看清楚失敗

　　柳井正嚐試著去思考雙麵絨的成功給優衣庫帶來了什麽，那時候他還不知道因為雙麵絨的熱賣而讓優衣庫火遍了全國。隻要一說起優衣庫，根本不用做過多解釋，人們就已經能夠清楚地講出它的主要經營商品和經營場所所在的地點。同時，優衣庫在生產界和經濟界的知名度也越來越高。

　　當然，也有一些保守人士對優衣庫經營的服飾提出了批評。優衣庫在剛剛入主東京的時候，有人認為優衣庫的衣服全都是“老太爺的樣式、老太婆的顏色”。麵對如此嚴厲的批評，柳井正如是說：“沒錢的人買優衣庫，有錢的人也買優衣庫。我們提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人會買優衣庫，品味一般的人也會買優衣庫。我們擁有很好的質量，價格又便宜，這是我們在經濟危機中能夠取勝的關鍵。”

　　優衣庫本身的經營理念就認為，休閑裝應該不分年齡、種族、性別和國籍，唯一可以區分開的概念隻有顧客的個人喜好。雙麵絨正好站在這樣一個點上，廣告宣傳中的模特也覆蓋了各行各業，因此才能引起消費者共鳴。這樣的宣傳，直接點出了商品訴求點，所以才會促進雙麵絨銷量的增長。雙麵絨的最大優點在於不區分顧客的年齡層，男女老幼都適合，所以才會在短時間裏產生如此之高的銷售額。

　　因此，雙麵絨的成功和廣告的宣傳作用是密不可分的。而且，原宿店開在市區中心，這裏的人們更加看重信息的作用。所以，隻要廣告宣傳到位了，就必定可以成功吸引來大量顧客。

　　最初，優衣庫的店鋪都選擇開在郊外，房租便宜是最主要的原因。而現在，店鋪則開在了市中心，或者在百貨大樓、購物中心裏麵。很多人都誤以為原宿店是優衣庫第一家開在市中心的店鋪，其實它應該算是第二家才對。

　　市中心的第一家優衣庫店鋪開在大阪，名字叫美國村店。因為地理位置欠佳，商品幾乎無人問津。並且，因為這是第一家開在市中心的店鋪，優衣庫的人還沒有在市中心開店的經驗，因此在宣傳上完全套用了傳統的宣傳模式。在宣傳單上，各種折扣商品都被詳盡地羅列出來，連在特定日期銷售的超低價雙麵絨也登在了宣傳頁之上。如此一來，給人的印象就是該店鋪完全是其他店鋪的複製品。甚至很多人並不明白這樣的店鋪主要經營什麽，他們都以為它隻是出售折扣商品，因此對店裏麵商品的質量一直保持著懷疑的態度。

　　如果店鋪在郊外，商家可以快速地計算出周邊多少公裏內有哪些潛在顧客，而這些顧客的消費方式又是如何。隻要做一個簡單的市場調查，就能夠清楚地分析出在這裏開店的風險性。然後，根據調查的結果製作宣傳頁，再派專人散發就可以起到很好的效果了。但是市中心和郊區的情況完全不一樣，這裏人口的流動量要遠遠大於郊區，甚至在周邊根本沒有常住人口，因此市場調查就成為最困難的一件事情。

　　或者可以說，在市中心沒有明顯的商圈。這裏各種店鋪林立，如果經營的商品沒有任何特色就一定不會受到行人的注意。若要做廣告，就必須把廣告的覆蓋範圍擴大，隻是一味沿襲郊區店鋪的經營方式是絕對不行的。原宿店開業的成功與雙麵絨的特色宣傳是分不開的，這也正是市中心店鋪和郊區店鋪的區別所在。

　　美國村店最後失敗了，因為商品種類雖然繁多，但是由此而造成的顧客分層也十分嚴重，無法會聚起更為集中的回頭客。同時，美國村店在宣傳手段上的失敗也是導致其最後關門大吉的一大原因。

　　在優衣庫的經營理念中，有一條是“要徹底地分析成功和失敗，並且從中提煉出有用的信息，作為下一步行動的參考”。用更加直白的話去講，就是要從成功和失敗中吸取經驗教訓，以便為後來的行動做借鑒。

　　1997年優衣庫在東京證券交易所二部上市之後，經過1998年一年的準備，1999年2月在東京證券交易所一部也成功上市。可以說，是雙麵絨銷售的成功促進了這一切的實現。柳井正把握住了這一良機，並且借助於雙麵絨而讓優衣庫成為全國性熱點。再加上各種形式的廣告宣傳，優衣庫作為一家新型且是新興起的企業出現在大家麵前。然而，成功的背後，不僅需要克服一次又一次失敗，更需要一雙看清楚失敗的銳眼。