一勝九敗

第七節錯九次，就有九次經驗

　　美國一家公司在很短的時間裏麵就實現了一兆億日元的銷售額，販賣牛仔褲的某公司也是在短期內確立了自己的品牌知名度。同一時代的佼佼者還有英國的一家公司，它僅用了八年的時間就把銷售額從20億日元提升到了2000億日元。這些鮮活的數字無時無刻不在刺激著柳井正，他覺得既然別人在國外可以做到這麽優秀，那麽自己一定也可以在日本做出同樣優秀的成績，甚至比他們還要好。

　　柳井正曾經數次說過自己的夢想，就是要建立起一家國際大公司，一家可以與國際時尚休閑行業巨頭相媲美的公司，一家可以代表日本的潮流和站在零售業浪尖的跨國企業。

　　願望總歸是美好的，想要實現願望的路程卻異常艱辛。想要建立自己的品牌，就需要讓現有的商品區別於其他公司的已有品牌。當時，讓柳井正看到希望的一件事情是原宿店的開張，借用這個機會他見證了雙麵絨的巨大市場。

　　雖然當時優衣庫所擁有的店鋪銷售額已經成為全國第一，但是其品牌在日本國內還是缺乏足夠的知名度，一些一線城市甚至根本就認為優衣庫屬於那種質次價廉的商店。柳井正覺得，想要在一線城市建立自己的品牌知名度，在東京都澀穀區被喻為“時尚生態圈”的原宿開店是一個不錯的選擇。而且，當時正好是日本的經濟危機時代，房租的降價和競爭者紛紛倒閉的現狀為優衣庫進駐原宿提供了契機，並且使得柳井正可以選擇在市中心開店。

　　這樣絕好的機會，成為優衣庫千載難逢的關鍵時刻。

　　其實，原宿一直是日本的時尚中心，早在優衣庫開第一家店的時候，柳井正就曾經帶人到這裏進行過市場調查。隻是高昂的租金讓他不得不選擇了放棄，當多年以後柳井正又重新以回馬槍的姿態殺回來完成夙願的時候，心中一定百感交集。

　　柳井正曾經說：“我們是急速爆發出來的小企業，如果不拚命宣傳，世界無法知道我們存在！”因此，可想而知在原宿店開業的時候，柳井正一定不會放棄大規模的廣告宣傳。而這一次，也正是優衣庫和維登廣告公司展開合作的開始。傑伊，一個美國人，用他獨特的理解方式在各種媒體上闡釋出了優衣庫經營理念的精華所在。

　　隻要商品吸引人，不管是在零售業火暴還是不火暴的時代，都可以成功地把顧客吸引到店鋪之中。原宿店在1998年11月28日開業，一共三層的商店竟然有整整一層是用來售賣雙麵絨的。當時還開展了“優衣庫的雙麵絨，1900日元”的主題宣傳活動，目的就是要在顧客的心中留下深刻印象。而且，在開店前夕，原宿和澀穀地區的車站和地鐵吊環上麵早已鋪天蓋地滿是優衣庫的廣告，形成了強大的信息攻勢。當顧客排起長龍來店內瘋狂搶購雙麵絨的時候，電視和雜誌等媒體的記者紛紛前來報道。

　　雙麵絨這種材料本來就有，隻是其並不用於日常生活之中，而是在登山和滑雪用品店裏麵才有銷售。而且，單買雙麵絨，大概一件要一萬日元以上。在日本，恐怕很難有普通老百姓買得起。

　　其實，原宿店並不是第一個銷售雙麵絨的店鋪，優衣庫的貨架上以前就有雙麵絨的位置，隻是從來沒有占用過整整一層。1997年以前，優衣庫雙麵絨的銷售額增勢喜人，其廣闊的發展空間成功吸引了柳井正的注意。趁著原宿店開張，柳井正把雙麵絨放到了主打的位置上，目的就是要借用雙麵絨來調整優衣庫的形象。

　　雙麵絨銷售如此火暴，一方麵因為價格隻有1900日元；另一方麵則是廣告的宣傳功效顯著。非常幸運的是，原宿店的開張和雙麵絨大量需求的季節正好相吻合。這三方麵的因素加在一起，才會有那麽壯觀的場麵出現。

　　優衣庫一直被外界冠以“質次價低”的名號，這一次雙麵絨銷售的成功，讓人們的觀念開始發生轉變。“便宜，足夠好”，這成為人們對優衣庫的新看法。雖然經營模式和經營理念並沒有改變，但是顧客的認知卻完全呈現出了兩個極端，這也正是柳井正和優衣庫多年來夢寐以求想要看到的結果。

　　在1998年的秋冬季節，雙麵絨的銷量突破了200萬件。

　　2000年秋冬季節，優衣庫大膽設計、隆重推出了51種顏色的雙麵絨，銷售目標是1200萬件，最終實際銷售2600萬件，從設計到銷售可謂大獲成功。

　　雙麵絨本身是在戶外專用的，所以隻有紅色和海軍色兩種顏色。而現在，優衣庫把它當成了日常休閑的服飾來銷售，就必須使其色彩讓人擁有無窮的選擇快感，因此，才有了優衣庫這一獨創的51種顏色的雙麵絨，並取得了不可思議的成就。

　　“我一直在犯錯誤。但我堅信，嚐試新事物不可能不犯錯。錯誤是為成功準備的教訓，錯九次，就有九次經驗。”柳井正在自傳裏麵寫道。雖然在雙麵絨上市之前，柳井正和公司的管理人員都對其銷量保持著比較保守的態度，但是上市後巨大的市場反應擊碎了所有的疑慮。縱然這其中包含很多偶然性的因素，但是優衣庫取得了巨大的成功，這已經是有目共睹的事實。