小家庭大理財

第六節堅決克服從眾心理

　　“中國式過馬路”危害家庭理財

　　周末去商場購物，可每到一處，必遇人山人海。沃爾瑪雞蛋會員價4.2元一市斤，每人限售2斤，為了省下8角錢，櫃台前排起長隊；大潤發餃子粉10斤裝15.8元，每袋便宜6元錢，大爺、大媽們超水平發揮體能，腰酸背痛的症狀全部消失；百貨買一送一，過時、反季的服裝銷售量劇增，不管能不能穿，不管有沒有人穿，大包小包塞得滿滿。夾在蜂擁的購物人群中，“中國式過馬路”情景接二連三出現在腦海裏，“湊夠一撮人就可以走了，和紅綠燈無關”。本來過馬路應該遵守規則，“紅燈停、綠燈行”連幼兒園小朋友都明白的事兒，但在現實中如果是一群人過馬路，隻要有人不管不顧，那麽整個人群就會在車流中穿行。眼前的節日購物，明知是商家在製造噱頭，但人們撿“便宜”心裏仍會占居上風，盲目搶貨、跟風購買。家庭理財與“中國式過馬路”兩個毫不相幹的話題，猛然間發現關聯如此密切。

　　從眾心理釀成家庭錢財務成本上升。“中國式過馬路”是典型的從眾心理，而跟風消費行為是最常見的一種消費行為模式。比如：大媽們跟風搶購2斤雞蛋的事兒，咋聽起來從5元到4.2元，的確商家讓利不少，降低了菜藍子成本價格的16%，非常誘人。可是精算采購賬，就是在做傻事，首先從旅途算起，大多數人得乘城市公交車到購物商場，就是直達車，往返最低費用也得2元錢。二是時間成本，為了2斤雞蛋，在附近購買可能半個小時左右就能拎回家，如果去大型超市搶購削價雞蛋，一般都得兩個小時，甚至要搭上小半天時間。三是，搶購造成雞蛋破損率明顯上升，不要說發生嚴重碰撞，就是不小心打了一個雞蛋就得不償失。這樣算起來，跑大老遠搶購2斤雞蛋的成本可想而之。所以盲目的跟風，不是在檢便宜，而是增加購物成本。市場營銷中，許多商家也正是在嫻熟地運用人們“中國式過馬路”領袖的作用，促成消費者盲目跟風，比如在房地產市場中，為了烘托市場氣氛，製造樓市假象，一些銷售商雇人排隊、認購抽簽、現場搖號購房，結果有相當數量的家庭辛苦搶購到的房產，一時半晌不能入住，閑上十年八年的大有人在。為啥有的家庭錢沒少賺，卻發覺錢老是不夠用，很多情況下都是跟風消費造成的苦果。

　　從眾心理導致商品積壓。在日常生活當中，往往是個人理性讓位於大眾秩序。從眾行為主要表現在，個體行動非由理智決定，而是主要來自周圍人群的影響，現場推廣和促銷實際上就是利用了這種從眾心理。促銷活動中，特地營造的購物和消費氛圍使公眾很容易失去應有的理性，從而達到增加銷售的目的。市場營銷的一個前提就是盡可能多地聚集人氣，也就是造成一個公眾集結的現象，然後通過意見領袖的行為產生引導作用，“中國式過馬路”中那個無視紅燈，率先穿過車流的人就是“意見領袖”。雖然大家都知道闖紅燈是危險的，但有人帶頭，大家就不自覺地跟從了。最典型就是隨團旅遊購物，有人購買了第一瓶，馬上有人跟買第二瓶，很快人手一瓶、兩瓶。當時價這些用高價買回的東西很少有人派上用場。如果清點家庭物品，人們就會發現家中有一半以上東西成了積壓品，放之沒用，丟了可惜，其實占居室空間本身就是在浪費錢財。

　　不遵守規則構成家庭經濟風險。大多數消費者在市場生態中不是不懂規則，也不是故意破壞規則，而是在具體行事時，潛意識裏會想：別人都在這麽做，我為什麽不能這樣？我不這樣做是不是很另類？是不是很傻？與其被人另眼看待，還不如和大家一樣。就拿風險投資來說，2007年初，有人在股市、基市上賺到錢，幾天功夫就有成千上萬的人跟進來，其實風險投資有許多規則，可人們卻無視規則，甚至有的人連股票的名子、基金代理公司都沒弄清楚就跟風開戶投資，由於頭腦膨脹，大盤衝到了6000點的高位，人們還是瘋狂往裏打錢，沒有閑錢，就動用儲蓄存款，沒有存款就朝親友借錢，借不到就用房子、車子做抵押，盈利了不知獲利歸倉，虧了不知止損，反正大家都這樣，我怕啥呀！結果市場沒有給不遵守規則的人任何同情，深度套牢後，人們才發覺自己這事做得很荒唐。

　　走出從眾心理誤區

　　有這樣一則幽默故事：一位石油大亨死後到天堂去參加會議，一進會議室發現已經座無虛席。於是他靈機一動，大喊一聲：“地獄裏發現石油了！”這一喊不要緊，天堂裏的人們紛紛向地獄跑去。

　　很快，天堂裏就隻剩下那位大亨了。這時，大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄裏真的發現石油了？於是，他也急匆匆地向地獄跑去。但地獄並沒有一滴石油，有的隻是受苦。

　　對於幽默故事，人們可以一笑了之，但股市的盲從行為往往會造成“真金白銀”的損失，恐怕就不會那麽輕鬆了。

　　目前，不少投資者樂於短線跟風頻繁操作，而血本無歸的例子也不乏少數。530大跌就讓許多跟風炒作垃圾股的散戶損失慘重，許多人至今仍未解套。

　　中國證券投資者行為有三個顯著特點，即短線操作、從眾行為和處置效應。而調查結果顯示，即使在行情上升130%的2006年A股大牛市中，仍然有30%左右的投資者是虧損的，這其中的重要原因是盲目從眾、短線投機所致。

　　投資者的“羊群效應”或從眾行為，是行為金融學中比較典型的現象。從眾行為讓投資者放棄了自己的獨立思考，必然成為無意識投資行為者，這其中蘊藏著極大的風險。

　　投資者的羊群行為，不僅容易導致股市出現泡沫，使市場運行效率受損；同時也使係統風險增大，加劇了股市的波動。在“羊群效應”作用下，投資者在股市漲的時候熱情高漲，跌時則人心惶惶，使市場投機氛圍加重。

　　投資心理學告訴我們，證券投資過程可以看成一個動態的心理均衡過程。但在證券市場存在的“羊群效應”作用下，往往會產生係統性的認知偏差、情緒偏差，並導致投資決策偏差。投資決策偏差就會使資產價格偏離其內在的價值，導致資產定價的偏差。

　　而資產定價偏差往往會產生一種錨定效應，反過來影響投資者對資產價值的判斷，進一步產生認知偏差和情緒偏差，這就形成一種反饋機製。在這個“反饋循環”中，初始“羊群效應”使得偏差得以形成；而強化“羊群效應”，則使得偏差得以擴散和放大。