創業榜樣：掘起人生第一桶金

8.史玉柱：成功地營銷未來

　　失敗是很重要的財富，我們要好好的利用它。人在成功的時候是學不到東西的，人在順境的時候，在成功的時候，沉不下心來，總結的東西自然是很虛的東西。隻有失敗的時候，總結的教訓才是深刻的，才是真的。

　　——巨人網絡集團董事長 史玉柱

　　出生年月：1962年9月

　　創業年齡：27歲

　　第一桶金：M-6401桌麵排版印刷係統

　　開創事業：巨人網絡

　　創業成就：1995年福布斯中國內地富豪榜，史玉柱被列為第8位。2006年，史玉柱當選“IT十大風雲人物”、“2006年度中國遊戲行業新銳人物”、“2006年度中國遊戲產業最具影響力人物獎”；2007年，史玉柱當選“2007最具影響力企業領袖”、“2007十大影響力精英”；2008年12月20日，史玉柱獲“中國改革開放30年創新人物”。2012年福布斯中國富豪榜，史玉柱被列為第42位

　　[創業語錄]

　　1.90%的困難你現在想都沒有想到，你都不知道那是困難。

　　2.創業，我覺得核心問題是精神的東西，物質上的東西是次要的。

　　3平時不需要魄力，但是一旦出現巨大的商機，你必須施展出你的魄力

　　4.不要認為自己初中水平怎麽樣，初中水平跟博士後沒啥區別。隻要能幹就行，我一直是這個觀點，不在乎學曆，隻要能幹能做出貢獻就行。

　　5.你的激情能保持下去，你的項目就能成功。

　　6.不要總想著同競爭對手對立，而是要想辦法讓自己彌補競爭對手的不足。

　　[創業小傳]

　　1962年，史玉柱出生在安徽北部的懷遠縣城，父母是普通的工人。孩提時代的史玉柱十分的淘氣頑皮。受當時十分流行的《十萬個為什麽》的影響，史玉柱開始喜歡上了自然科學，立誌在科技上有所建樹。小時候自由淘氣、廣泛涉獵的特性，使他很早就形成了自主決策的性格和能力。

　　1980年，史玉柱以全縣總分第一，數學119分（滿分120分）的成績考入浙江大學數學係。大學畢業後分配至安徽省統計局。在工作單位，史玉柱是一個肯於學習和動腦的人。當時國內還沒有任何統計分析的軟件，史玉柱使用計算機編寫了統計程序，過去需要20人幹一年的統計活，現在兩天就幹完了。閑著也是閑著，史玉柱就開始自己編寫分析軟件，後來寫了一篇很有價值的論文，得到了上級領導的首肯。統計局的領導認為史玉柱是人才難得，由於工作也出類拔萃，1986年被作為第三梯隊的幹部人選，送往深圳大學軟件科學管理係讀研究生，畢業回來即是穩穩的處級幹部。時年24歲。史玉柱似乎官運亨通，前程似錦。

　　起步：先人一步的思維和行動

　　到深圳後開闊了眼界，同時為深圳“遍地金錢”所打動的史玉柱，研究生畢業後回到單位所做的第一件事竟是辭職。為此遭到了領導、親人的一致反對，但史玉柱義無反顧，很快帶著其在讀研究生時開發的“M-6401桌麵文字處理係統”返回深圳。重返深圳的史玉柱那真叫一貧如洗，沒有住的地方，隻能借宿於深大學生宿舍，買不起電腦編寫程序，便采用“瞞天過海”的辦法冒充深大學生混入學生計算機實驗室，被管理人員發現驅逐出去。沒辦法，史玉柱又通過熟人來到配置有電腦的學校辦公室，別人下班他上班，天天苦幹到淩晨。

　　1989年夏天，史玉柱覺得自己開發的“M-6401桌麵文字處理係統（漢卡）”作為產品已經成熟，他想把它推向市場。但因為沒有自己的平台，無法操作。後來在一個老師的幫助下，用手中僅有的4000元承包下天津大學深圳電腦部，也由開始了他的創業生涯。當時，史玉柱所承包的電腦部，名為電腦部卻沒有一台電腦，僅有一張營業執照。沒有錢，沒有電腦，史玉柱沒辦法為人演示他的研究成果，展示他的產品。自小就有“史大膽”之稱的史玉柱卻開動腦筋，運用了先人一步的營銷天賦。當時深圳最便宜的一台電腦也要8500元。為了買一台電腦，向客戶演示和宣傳產品，史玉柱決定賭一把，想辦法去賒。他和賣電腦的人商量，以加價1000元的代價獲得推遲付款半個月的“優惠”，賒得一台電腦。如果在半月內不能付清電腦款項，不但賒購之電腦需要交回，1000元押金也將雞飛蛋打。電腦有了，怎麽盡快打開軟件銷路，史玉柱想到了打廣告。他再下賭注去賒，以軟件版權和手中的電腦做抵押，在《計算機世界》上先做廣告後付款，連續做了3期1/4版的廣告。《計算機世界》給史玉柱的付款期限也隻有15天。廣告刊出後，史玉柱天天跑郵局看匯款單，整個人幾乎為之瘋狂。可一直到廣告見報後的第12天，史玉柱分文未進。史玉柱急得是吃不下睡不著。就在關鍵時刻，第13天出現了轉機：他一下子收到三張郵局匯款單，總金額1.582萬元！先人一步的思維方式，讓史玉柱迎來最初的成功，得到了創業後的長一桶金。

　　史玉柱長出一口氣。此後，匯款便如雪片一般飛來，兩個月後，他賬上的金額竟達到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴大影響邊賣自己的漢卡，4個月後，僅靠賣M-6401產品就回款100萬元，半年之後回款400萬元。此後，史玉柱再接再厲，又陸繼開發出M-6402漢卡，一直到M-6405漢卡，獲得巨大成功。但史也為此付出慘重代價，因為他把全部的精力都用在開發產品和營銷上了，根本沒有時間顧及家中的事務，連妻子亦與其離婚。

　　1991年，史玉柱產生了創辦公司的想法，他覺得，IBM是國際公認的藍色巨人，我辦的公司也要成為中國的IBM，不如就用“巨人”這個詞來命名公司。於是巨人公司成立。推出M-6403漢卡。

　　為了打開銷售市場，史玉柱想出了一個新的點子，以凡訂購10塊巨人漢卡就可獲來往路費為條件，邀來全國各地電腦經銷商200餘人參加巨人漢卡連鎖銷售會議。事實很快證明了史玉柱的遠見卓識，參會的人後來大多成了史玉柱漢卡的代理商，會議總投入不過幾十萬，但卻為巨人打造出一個全國性的銷售網絡。1989年到1992年10月，史玉柱的漢卡銷量一躍而升至全國同類產品之首，產值1.6億元，企業年發展速度500%，史玉柱本人也被稱為“中國的比爾蓋茨”。

　　創業要有先人一步的思維和行動。拿破侖在談到自己的軍隊為什麽能戰無不勝時說：“我的軍隊之所以打勝仗，就是因為比敵人早到5分鍾，早到5分鍾就意味著會搶占有利地形，從而獲取勝利的籌碼。”商場如戰場，創業過程中我們能比別人早幾天甚至一天抓住商機，比別人早行動幾天或者一天，我們就占有先機，就占有主動權，就能成為創業的勝利者。

　　發展：挫折麵前不回頭

　　1992年，史玉柱把巨人總部從深圳遷往珠海。在成功開發“M係列漢字處理係統”以後，見房地產和保健品市場有利可圖，史玉柱又開始轉移陣地做房地產和保健品，開發腦黃金。

　　於是，18層的巨人大廈設計方案出台。後來這一方案一改再改，從18層升至70層，為當時中國第一高樓，需資金超過10億元。史玉柱未向銀行貸一分錢，基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元。1993年，巨人集團推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等多種產品，其中僅中文手寫電腦和軟件的當年銷售額即達到3.6億元。巨人成為位居四通之後的中國第二大民營高科技企業。史玉柱於1993年獲珠海第二屆科技重獎特等獎，珠海市政府獎勵其奧迪轎車1輛，三室一廳103平方米住房一套，獎金63萬元，引起全國轟動。

　　1995年，巨人發動“三大戰役”，把12種保健品、10種藥品、十幾款軟件一起推向市場，投放廣告1個億。這一年，史玉柱被美國《福布斯》雜誌列為大陸富豪第8位。

　　但是，天有不測風雲，由於史玉柱在巨人大廈的建設上投入資金太大，1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方麵的全部資金調往巨人大廈，保健品業務因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰，巨人集團危機四伏。腦黃金的銷售額雖然達到5.6億元，但爛賬就有3億多，史玉柱橫衝直撞，最後慘敗。

　　1997年年初，隻建至三層的巨人大廈停工，購樓花的人天天上門要求退款，史玉柱沒錢可退，巨人集團基本上是名存實亡，留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加2.5億元巨額債務。史玉柱從一窮二白的創業青年，到全國排名第八的億萬富豪，再到負債兩個多億的“全國最窮的人”。

　　轟轟烈烈過的史玉柱自然是不會甘於失敗的。1998年8月，史玉柱悄然離開了珠海，把倒地不起的巨人留在了珠海。他要另起爐灶，他要還債。幸運的是，受到重創的史玉柱，除了缺錢外，似乎什麽都不缺，公司二十多人的管理團隊，在最困難的時候依然不離不棄，沒有一個人離開。幾年下來成功和失敗的經驗，使得史玉柱更加成熟了。

　　這時，史玉柱手上已經有兩個項目可供選擇，一個是保健品腦白金，另外一個是他賴以起家的軟件。保健品市場是一個進入門檻較低、能夠快速啟動的市場。如果保健品企業能夠提供符合市場需求的、較好的產品，再加上到位的廣告宣傳，這個行業的高回報率很容易就能在短時間內體現效益和價值。而且，保健品的開發和生產成本也遠比電腦低得多。加上自己有保健品運作的經驗，所以他決定還是從保健品做起。史玉柱選擇了腦白金這個項目，開始了負重的二次創業。山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元，開始運作腦白金。後來的發展證明了史玉柱的選擇是正確的。用他自己的話說：不做“腦白金”，一定沒這麽快翻身。如果做IT，可能要10年才能翻身；做“腦白金”，當時計劃用5年時間翻身，實際上隻花了3年。

　　那時的史玉柱是人生中最困難的時候。在做腦白金上馬的準備工作期間，他手裏連買一張飛機票的錢也沒有。出去辦事，得找自己的部下借錢，外出隻住30元一晚的招待所。交不起手機話費，隻好把手機停機。不是特別急的出差主要是坐火車硬座，很長一段時間，身邊的工作人員連工資都沒有。沒有錢的苦是一個方麵，心理的負擔更重，因為他還欠了許多外債，許多人還在罵他不還錢。

　　1999年，史玉柱在上海注冊建立生產保健類產品的生物醫藥企業——“上海健特生物科技有限公司”。手中的那點錢已容不得史玉柱再像以往那樣高調上馬，大鳴大放。在隱身了一段時間後，史玉柱又決定開始在媒體露麵，目的是讓媒體告訴人們，他和原班底人馬在江浙創業，做的是“腦白金”業務，自己一定會東山再起。更主要的是告訴那些和他有關係的百姓們：“老百姓的錢，我一定要還。”

　　能夠在挫折麵前不回頭，這是創業者走向成功的關鍵。要知道，上帝向一個人關上了一扇門的時候，必然為他打開一扇窗。創業人生，每個人都想成功，但成功卻是需要前提的。如果我們在創業路上，經得起挫折與失敗，在總結失敗經驗教訓的基礎上敢於不斷地嚐試，那麽，我們就已經掌握了成功的秘訣，而成功對於我們，隻是個時間問題罷了。別讓失敗打敗我們，成功就不會與我們擦肩而過。

　　成功：出奇招獲奇效

　　再次做保健品的史玉柱把哪裏作為東山再起的根據地呢？在唯一的機會麵前，史玉柱格外慎重，他選擇了浙江的江陰市。這是因為江陰是一個縣級市，離上海、南京都很近，老百姓比較富足，購買力強。自己的資金有限，很少的一點錢，在江陰打廣告可能動靜就很大，能起到很好的效果。在上海打廣告可能還不夠報紙一個版麵的費用，效果一定出不來。

　　在動作之前，他要考慮一個最吸引人的廣告。於是，史玉柱首先做了一次“江陰調查”。史玉柱放下身來，戴著墨鏡走村串鎮，到老百姓家挨家挨戶尋訪。由於白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個人。史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個板凳坐在院子裏跟他們聊天，在聊天中進行第一手的調查。通過調查，史玉柱知道，老年人都需要改善睡眠，調理腸道、通便，增強精力之類的保健品，但是，老人們自己舍不得買，希望自己的子女給買。一些老年人如果認為哪個保健品好的話，不好意思直接讓子女買時，就把空空的盒子放在顯眼的地方進行暗示。

　　史玉柱敏感地意識到其中大有名堂，他因勢利導，推出了家喻戶曉的廣告“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”。在史玉柱準確的營銷策略和強大的執行下，腦白金在江陰取得完勝，史玉柱接著一個縣一個縣，一個市一個市，一個省一個省地做下去。1999年腦白金單月銷售額突破1個億。腦白金的推出，讓史玉柱大獲成功。腦白金運用腦黃金的營銷策略，以星火燎原之勢迅速占領全國市場，穩居保健品市場榜首。

　　腦白金麵市後，一直保持了銷售上升的勢頭，幾年的時間，銷售額就突破10億元大關而且其銷售額還在緩緩上升。史玉柱不僅已經創造了腦白金銷售的市場神話，而且，他對這神話的延續充滿信心。憑借在網上被評為“第一惡俗”的廣告，史玉柱讓他的產品創下上百億的銷售額，重回中國富豪行列。

　　2001年，史玉柱安排自己的一家公司又利用廣告的形式，告訴購買巨人大廈樓花的百姓，他要還巨人大廈所欠老百姓的債務，此次行動又一次抓住了老百姓的眼球，史玉柱不但重新刷亮了自己的形象，實踐了當初的諾言。通過還債使他和他的企業再次成為人們關注的焦點，他用1億元的付出換來了10億元的廣告效益。後來在央視《贏在中國》節目中，他就明確表示，要善於製造事件，讓媒體主動來關注自身。這是也史玉柱的一種策略。2010年6月15日，曆時3個月，經過286位競拍者638次競價的“史玉柱時間拍賣”於15日塵埃落定，中標者200萬元最終獲得了史玉柱的3小時。實際上這也史玉柱的一種策略。這是後話。

　　腦白金的一炮走紅並沒有讓史玉柱滿足，他立刻開始琢磨手中的另外幾個產品，降血脂的、抗感冒的、補血的、治療胃病的，還有維生素。最終，史玉柱決心力推維生素和礦物質的混合物類產品——“黃金搭檔”。

　　2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為它準備的廣告詞幾乎和腦白金的一樣俗氣——“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。”

　　在史玉柱純熟的廣告策略和成熟的通路推動下，黃金搭檔很快走紅全國市場。原來人們罵腦白金的廣告惡俗，連年把它評為“十差廣告之首”，現在“十差廣告”的前二名也是史玉柱的了，因為黃金搭檔上來了。史玉柱自我解嘲：“十差廣告前兩名都是我們的。但是你注意，那個十佳廣告是一年一換茬，十差廣告是年年都不換。”

　　從欠債兩個多億再到身家數十億，史玉柱演繹的真實故事，情節之豐富、命運之跌宕，超乎一些小說家的想象發揮。在民營企業家命運沉浮變幻的序列中，史玉柱再次崛起的故事，突顯出“執著與毅力”的魅力與價值。2001年，史玉柱當選“CCTV中國經濟年度人物”。

　　史玉柱喜歡玩網絡遊戲的人，在玩遊戲的過程中，就曾想，什麽時候自己一定要開發一個遊戲。2004年，這個機會來了。放棄大型網絡遊戲研發的上海盛大的一個團隊準備離開盛大並希望找一個合適的投資夥伴。史玉柱聽說此事之後，立刻找到這個團隊見麵，會談之後，史玉柱投資IT的熱情再度被點燃起來，決定投資。

　　2004年11月，史玉柱的上海征途網絡科技有限公司（以下簡稱“征途網絡”）正式成立。在絕大多數行業專家、有關媒體不太看好的大環境下，史玉柱率領著“征途戰艦”起航了。2005年初，史玉柱宣布了巨人投資集團有限公司投資的新項目——網絡遊戲《征途》。

　　史玉柱調查發現，網遊和保健品一樣，真正的最大市場是在下麵，不是在上麵。真正最大的網遊市場就在農村，農村玩網遊的人數比縣城以上加起來要多的多。根據這種分析，史玉柱將在保健品當中的營銷經驗應用到了網絡遊戲當中。如法炮製了保健品的推廣方式，推廣團隊是行業內最大的，全國有2000人，史玉柱采用農村包圍城市的做法，將《征途》送進了縣、鄉、鎮。

　　相信大投入才有大產出的史玉柱定期組織“包機”活動，這一活動受到了農村網吧老板的歡迎。史玉柱定期將全國5萬個網吧內所有的機器包下來，隻允許玩《征途》遊戲，一個月就要支出上百萬元的費用。一些農村網吧不但在包場得到了利潤，還能分享賣《征途》遊戲點卡10%的折扣，這使得史玉柱在農村市場布下的星星之火綿延不絕。

　　史玉柱還打出了“給玩家發工資”的廣告：隻要玩家每月在線超過120小時，就可能拿到價值100元的“全額工資”。工資是以虛擬貨幣的方式發，但玩家可以通過與其他玩家做交易而獲得現金。這些辦法大大地提高了《征途》玩家的人數。據當時統計，2007年5月27日晚，同時在線的人數突破100萬，成為全球第三款同時在線超過100萬人的網絡遊戲。

　　雖然史玉柱的做法取得了成功，但是備受同行非議和譴責，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨資讓《征途》的形象廣告打著擦邊球上了中央電視台播出。首開國內網絡遊戲運營商在電視上播放廣告之先河，《征途》的炒作和宣傳力度由此達到了一個頂峰。征途網絡將在央視一套和五套共計投入近2000萬元的廣告費用。如果說“腦白金”成就了史玉柱，《征途》使史玉柱更上一層樓。

　　2007年11月1日史玉柱旗下的巨人網絡集團有限公司成功登陸美國紐約證券交易所，史玉柱的身家突破500億元。巨人網絡上市，直接造就了21個億萬富翁、186個百萬和千萬富翁。

　　史玉柱以能出奇招見長，他的奇怪也真正的使他獲得了奇效。競爭於商海的人，如果別人用什麽辦法，我們也用什麽辦法，沒有我們自己的特點，沒有我們的特長，就無法突出我們。沒有一些奇招，那麽就不會在盡短的時間內讓別人知道我們的產品，知道我們的存在，出奇招方能顯奇效。

　　[創業啟示]

　　營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。從“M-6401桌麵文字處理係統”的“M-6401，曆史性的突破”到腦白金的“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”再到“黃金搭檔送長輩，腰好腿好精神好；黃金金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。”再到“送長輩，黃金酒”。除了對“M-6401，曆史性的突破”沒有過多的評論外，其他的幾個廣告，人們都說非常惡俗，甚至連年被評為“中國十大惡俗廣告”的前兩位（腦白金第一位，黃金搭檔第二位）。有諷刺意味的是，就是這樣公認的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業奇才。“史氏廣告”惡俗而有實效。

　　眾所周知，今天的時代，是一個酒香也怕巷子深的時代，一個成功的品牌，除了要具備好的品質外，還必須借助於好的宣傳形式和手段。一個再好的商品，如果離開了廣告宣傳，也無法被廣大消費者所接受。

　　企業初創，產品剛剛推向市場，沒有名氣、沒有品牌。如何讓消費知道，如何讓消費者認可，這是創業者首先應該考慮的問題。廣告是一個很好的載體，借用今天的傳播媒介，進行廣告宣傳，這也是絕大多數創業者采用的辦法。但是，如何做廣告卻是要講究策略的，一套好的廣告能夠更快更好地在消費者心中產生影響，所以，廣告作為營銷的一個手段，使得得好，就會產生很好的效果。