開啟手機時代的摩托羅拉

第五節　在電視機市場嶄露頭角

　　認準時機，及時準備，立刻行動。

　　——保羅·高爾文

　　如果說汽車加熱器是一場災禍，那麽，敢於從事電視經營就是另外一回事了。美國無線電公司推銷的10英寸電視機成了這一行業的標準。它是一款優秀的設計，使用了較大的元件和謹慎的專用電路。但是，它的零售價超過了300美元。

　　雖然，美國無線電公司為高爾文製造公司樹立了一個成功的產品生產模式的榜樣，但也必然有其他公司會跟風而上。而一度在家用收音機市場上失敗的高爾文製造公司，如果想在與電視機相關的領域出人頭地，就必須做出與眾不同的事情。

　　此時，在家用產品副經理沃爾特·斯特爾納的指導下，兩個互相競爭的電視技術研究小組都交出了卓越的設計，雷·約德負責的小組為公司生產出一種產品，即VT-101型電視機，其設計不亞於美國無線電公司。另一個以喬治·法伊勒為總工程師的研究小組，提出了一個有特色的新建議，由此研製出VT-71型電視機，這就是1947年的“金色影像”電視機。

　　VT-71型電視機是上等的小型精品，它的屏幕大小為7英寸，重25磅，可以很容易地從這一間屋被搬到另一間去。它使用新的電路，是第一個內載波伴音的，又具備先進的偏轉電路靜電顯像管，有著經過巨大改進的高壓電供應和廉價的七個頻道開關型頻率調整器。

　　當這一型號的電視機開始在實驗室試驗時，保羅·高爾文對產品銷售及市場策略已胸有成竹。他感到這種電視機給摩托羅拉提供了以大大低於這一行業最低價格銷售優等產品的真正機會。

　　在公司業務處於最重要轉折點的時候，保羅·高爾文在公司的戰略與計劃上添加了重要的一筆。他認識到，在未來的電視機競賽中，將他的經銷商置於主要地位的時刻到來了，這一工作必須在開始時就能迅速得到突破。因為一旦每個生產公司有了立足之地，到那時即便花許多倍努力與投資也隻能慢慢擠入市場，高爾文製造公司的資源依然有限，因而它不能經受耗時耗力的長期競爭，何況後果如何還難以確定。

　　保羅把他的管理人員召集到一起，並宣稱，摩托羅拉要在電視接收機生產的第一年，售出10萬台。出席這次會議的一些人認為這一宣告近乎瘋狂。而對另外一些人來說，這是可怕的夢想，他們對能否達到目的表示懷疑。當他的一個同事幾年後就這一問題重新進行討論時，許多人依然表示反對，並情緒激動地說：“我們的新電視機工廠沒有這樣的生產能力。”

　　保羅·高爾文卻堅定地回答說：“一個工廠所能生產的總比你想象的要多。我們的工廠能做到。”

　　另一人說：“我們絕不能售出這麽大數量的電視機。這將使我們的企業居於第三或第四位，而我們的家用收音機生產充其量是第七位或第八位。”

　　保羅·高爾文說：“我們會達到目的，因為我們有了一種優等的產品，我們正在擬訂的價格將引起轟動。”

　　為了產生戲劇性的效果，他停頓片刻，然後繼續說：“價格將是179.95美元，我們對我們的經銷商還有一個很好的折扣。”

　　一位工程師抗議道：“我們甚至不能肯定我們的成本是否能少於200美元！”

　　保羅·高爾文斷然回答說：“就是這個價格。我已決定就是這個價格了。你們在這一價格及這一銷售量上為我提供利潤之前，我不要看任何成本核算表。我們要努力奮鬥，以達到這一目標。”

　　保羅·高爾文的特殊才能之一就是他有洞察全局的能力。正是這種才能，讓他有一種確定可完成重要目標的直覺。他一開始就認為可辦到的事情，在他人看來常常是不可能或近乎瘋狂的想法與行為。

　　VT-71型電視機的銷售計劃與1934年保羅·高爾文決定以每台49.95美元的價格出售摩托羅拉汽車收音機時相同。雖然他的大多數職工認為做不到，但他對他的公司比他們對自己更了解。他要說的是：“我們可以做到贏利。”他總是感覺到當時的汽車收音機以49.95美元的價格銷售正合適。而在一年以前，這價格做不到，一年之後，又太晚了。

　　在經營中的確有認準時機的技術問題，須及時準備，及時采取行動。這種看準時機的能力是保羅·高爾文的特殊才能。正如他首次承認的那樣，雖然難以永不出錯，但他屢次都正確，這是令人吃驚的。汽車收音機的時機被他抓準了，VT-71型電視機的時機也被他抓準了。

　　開始時，人們對VT-71型電視機的反應是既驚訝又勉強稱讚。當時參與這一設計的工程師加思·海西希回憶他將這一產品交給馬薩諸塞州薩默維爾的一位商人，並顯示其性能時，這位商人不愉快地承認它質量極佳，但他表示：“剛剛售出的具有競爭力的電視機的價格是650美元，那麽，為什麽要以179.95美元的價格推薦顧客購買摩托羅拉電視機呢”？

　　幸運的是，這位商人的反應並不具有普遍性。大多數經銷商因來自顧客的第一次熱情的響應而激動，就和推銷人大吹大擂時所引起的激動一樣。他們認識到，他們能夠售出的這種電視機的數量巨大，其利潤肯定大於銷售價格昂貴的電視機很多倍。當VT-71型電視機流行時，它奪取了很大一片市場。在幾個月內，摩托羅拉已在生產電視機的工廠市場占有排行榜中，猛升到第四位，距離這一行業主要三家生產廠家已近在咫尺。

　　§§第九章　鞏固品牌地位