電腦世界的佼佼者戴爾

第三節　重塑品牌尋求突破

　　如果人生的道路上沒有障礙，人還有什麽可做的呢？

　　——俾斯麥

　　直銷體係是戴爾堅持執行了超過20年的經營方式，要從這裏走出去，需要的何止是勇氣。在準備創建起全新的銷售模式時，邁克爾·戴爾始終謹記一個原則，一件事情如果想更有效率，那麽當你無法從中得到價值時，就適時停止。

　　誰會成為第一個“適時停止”的對象呢？答案就是：戴爾遍布全球的工廠。

　　有一種說法是，戴爾將通過18個月的時間，一步步地將位於美國、歐洲等地的組裝廠出售給一些大型合約製造商。至於戴爾在亞洲的組裝廠，如中國廈門的工廠，將逐漸縮小規模。而其實，廈門的兩家中國工廠的產能已經非常巨大，占戴爾全球產能的8%—10%。

　　如此一來，人們對戴爾的舉動更加感到無法理解。但實際上，盡管出售工廠一事仍懸而未決，但擺在眼前的事實卻讓許多業內人士理解了戴爾此舉的用意。無可否認，此前戴爾的生產方式之所以能有效運行，更多地依賴於“直銷”能為它帶來準確的訂單。而現在需要麵對的事實是，加入零售分銷體係後，現在的供應鏈模式已經與原來大不相同。分銷模式采用先“造”後“賣”，沒有庫存就無法實現。而在沒有訂單的情況下，要確定如何生產、生產多少是難度很大的。也就是說，戴爾過去引以為傲的生產體係，現在開始已經不再適應新的銷售模式了。

　　怎麽辦？一些分析人士建議戴爾采取宏碁（Acer）的模式。宏碁將產品的生產與銷售完全委托給代工廠及代理商完成，而自身隻專注於新產品的設計研發與品牌建設。他們認為，如果戴爾能選擇一家具有研發設計及製造等能力的代工廠進行合作，那麽不僅可以保持其產品在品質及價格上的競爭優勢，還能夠為戴爾節省大量的資金和人員。

　　麵對戴爾的這些變化，惠普的一位高層十分感慨，在他看來，改變了生產和營銷模式後的戴爾，和惠普、聯想等其他IT企業更加相似。不過，他認為，在變化中逐漸趨同是全球幾大PC廠商業務模式發展的共同趨勢，因為在這個年代，誰的執行能力更強，誰整合全球資源的能力更強，誰把握微小細節的能力更強，誰就將取勝。

　　不過，邁克爾·戴爾在應對全新的局勢時，並沒有采取一刀切的策略。雖然工廠極有可能被賣掉，但是戴爾的產品設計中心卻是另一番命運。邁克爾·戴爾大力壓縮成本的運動並未涉及產品設計部門，相反，還加大了對產品設計的投資。他說：“我會把更多投資注入產品設計、產品創新、IT服務、銷售人員、客戶關係維護這些領域……”

　　事實上，邁克爾·戴爾不僅這樣說，他也是這樣做的。此前效力於耐克的肯·馬斯格雷夫（Ken Musgrave）被戴爾聘請來擔任負責產品設計的首席設計師，與此同時，設計中心的設計人員在短短一年的時間內由30多人增加到60多人，不僅規模擴大了一倍，人員構成也和以往有所不同。這些新成員大多來自寶潔、通用及惠而浦等著名企業，從事與個人消費密切相關的行業。這些新鮮血液的到來，改變了設計中心的氣氛，使其與其他辦公區域的風格截然不同。比如，辦公室裏擺放著各類還未上市的新品，工作室的牆壁上則掛滿色彩斑斕的筆記本外殼，還有不少是用竹子等新型材料製成。更特別的是，藝術家在外殼上直接作畫的限量版產品也散落其中。

　　時間和事實可以證明，戴爾新的設計團隊在其新品推出上同樣功不可沒：他們不僅壓縮了時間，提高了效率，還拿出了讓人眼前一亮的產品。戴爾公司推出新產品的周期由原來的38周、32周，發展到現在隻需要8周。在後來的日子裏，邁克爾·戴爾特意帶著一個紅色超便攜的小型筆記本電腦四處露麵，這就是新團隊的成功設計，這可以看出邁克爾·戴爾多麽喜愛它，此舉也鼓勵了戴爾每一位員工。

　　作為戴爾公司的首席營銷官，馬克·賈維斯一直致力於在全球重塑戴爾品牌的新形象。在他看來，戴爾的產品必須緊跟時代甚至領先時代，為了做到這一點，戴爾的產品首先就要體現日益年輕、時尚的特點，同時，產品設計滿足消費者的個性化需求，並且擁有良好的性價比。

　　不過，僅僅是“時尚”兩個字，可不能囊括戴爾產品的改變。對產品線的完善和補充，顯示出戴爾在更深層次上的考慮。例如，設計之初，戴爾就將商用產品和消費類產品進行嚴格區分，這種對每類產品進行精確區別的做法，有助於對渠道銷售進行價格管理。還有一個顯而易見的事實是，戴爾的筆記本電腦產品增加了十多個品種，種類更加豐富，其中不少是針對各地市場的特殊需求設計研發的定製之作。

　　國美的一位高層曾經講過在與戴爾合作的過程中令他印象深刻的一件事。他說，國美在對市場需求進行細致調查的時候發現，30%的中國消費者喜歡紅色。消息反饋到戴爾，不久，戴爾投放到國美的產品線中，就出現了一款專門為中國市場特別定製的大紅色筆記本電腦。此外，戴爾還特別為中國、印度這樣的新興市場設計推出了Vostro係列，其中包括低價筆記本電腦和台式機產品。

　　這樣的轉變，讓人們對戴爾未來的發展充滿了新的期待。

　　每一步前進都是縝密思考的延續、創意思維的延展。戴爾在麵對中國市場、世界市場的過程中既有所堅持，也在不斷地調整。麵對新的市場、新的商機、新的挑戰，戴爾始終沒有停下前進的腳步，相反，它積極進取，不斷追尋著精彩的未來！