電腦世界的佼佼者戴爾

第八節　互聯網應用

　　網絡將成為主流，而我們必須在網絡上得勝。

　　——邁克爾·戴爾

　　邁克爾·戴爾開始注意到電腦這種新鮮事物時，它還剛剛處於起步階段。那時候，隻要是美國居民，隻要他安裝了調製解調器，就能夠在網上與人交流。“美國熱線”和當今發達的網絡世界，都是從那時發展至今的結果。

　　那個時候，戴爾就相信，因特網的使用可能會讓電腦行業發生徹底轉變！

　　到了20世紀90年代初期，雖然電腦技術有所發展，但是電子網絡卻不像今天這樣普及，隻有大學和政府係統有比較完善的電子網絡，不過也隻是以互相傳遞信息為主。那時候，電子商務還是一個新鮮事物，網絡交易也僅僅是像訂購T恤這類簡單的事情。不過，即便是這樣，目光敏銳的邁克爾·戴爾還是從中受到啟發，他想，如果T恤可以在網上訂購，那麽其他東西也一樣可以，包括電腦。

　　如果往更長遠的方向去想想就會發現，這樣的網絡交易要先有電腦作為平台才能辦到。網絡交易的前景如此廣闊，那麽網絡交易賴以存在的電腦這個平台的前景也會是無限的，再也沒有其他更有力的發明可以如此有利於拓展市場了。

　　除了興奮，戴爾公司的確開展過一些切實的舉動。戴爾公司曾於20世紀80年代末期討論過要開發一個係統，通過這個係統為消費者搭建一個平台，讓他們能通過這個平台下訂單，自主選擇個人電腦的規格、型號、配置等。

　　今天看來，這個想法在當時是十分超前和大膽的。然而戴爾公司考慮之後的結論是：在當時的情況下，這樣做難度太大，也需要大筆的資金。因為當時人們使用不同的軟件平台，而各個軟件平台都有不同版本的程序支持，要讓它們統一在一個平台上，這太耗費人力和物力。

　　1989年，伯納斯·李創造並推出了“萬維網”（www），這樣一個超文字係統的普及，簡化了使用者與網絡之間的界麵。萬維網能夠在購買及使用電腦時立即提供所需要的相關信息，無論使用哪種軟件平台，用戶使用起來都能便捷實用。更重要的是，萬維網的出現讓一大批對電腦有興趣的人受到吸引，而這些人正是戴爾公司的主要顧客群體，毫無疑問，他們將是最先上網的人。

　　1983年，一種以全新的方式利用網絡的馬賽克瀏覽器問世，這種瀏覽器由安德利森等人發明，通過它，人們能夠比較便捷地在網絡上分享、交換信息。網絡因此受到更廣大的消費者群體的注意。

　　雖然瀏覽器規模很大，但究其實質，它可以被看作是在早期電子布告欄的基礎上衍生出來的。不過，與電子布告欄相比，它的使用更為便捷，用戶隻要打開電腦，進入瀏覽器提供的標準界麵，就可以上網衝浪，了解天下大事。

　　業界的動態自然逃不過邁克爾·戴爾的眼睛，尤其是馬賽克瀏覽器的問世，讓他十分欣喜，他決定緊跟潮流，立即上網。

　　眾所周知，戴爾公司成立於20世紀80年代初。時代瞬息萬變，到了80年代末，戴爾公司的技術人員就開始架設FTP來傳送檔案了。這當然十分便捷，可普及性不高，通過類似戴爾公司的FTP服務器去下載所需要的某些檔案，這是那些可以上網的政府組織或大學的會員，才能夠享受到的方便。

　　萬維網問世以後，雖然上麵的網站為用戶提供了一定方便，但許多業內人士認為，它能夠發揮的功能不應該僅僅如此。那時，許多公司開始探究萬維網的虛實，然而它們卻不知道應該如何開發利用這項技術。好多公司雖然擁有自己的網頁，然而這些網頁在多數情況下隻是以靜態的方式存在，例如公告公司的年度報告、發布新聞稿以及公司一些營銷資料。對大多數人而言，網絡的作用僅僅停留在一種信息媒介，或者服務於那些個人電腦擁有者且深知網絡優點的人，他們能夠借助網絡獲取大量的娛樂信息與增值服務。

　　隨著時間的發展，瀏覽器和服務器的技術安全性在不斷提高，為電子商務的發展提供了更大的空間，與此同時，消費者網上交易的需求也與日益增多。那時候，全世界範圍的產業觀察家都預言電子商務將一路高歌，突飛猛進。甚至有人預計，到2002年，僅僅是廠商之間的網絡交易，其交易金額就將達到每年300億美元。

　　在一些具有遠見卓識的人眼裏，網絡很可能是品牌銷售的絕佳商機，更意味著一個充滿商業潛力的處女地。1994年6月，戴爾公司的網站正式上線，網站包含諸多內容，比如信息交流，電子郵件信箱等，主要麵對掌握一定電腦技術的群體，因為這些人能比較快速地接受新知識、新技術。

　　推出自己網站的第二年，戴爾又開始了新的動作——推出在線組裝。消費者進入戴爾網站，可以自主選擇喜歡的電腦配置。首先，選擇一套係統，然後根據自己的個性化需求，在這個係統中添加或刪除某些零部件，比如存儲器、磁盤驅動器、揚聲器、調製解調器、網卡、顯卡等。不僅如此，用戶還能馬上知道這套係統的價格。試想，那時顧客還必須與業務代表通話才能完成交易，然而這一動作已經讓他們稍稍嚐到電子直銷的甜頭了。

　　即便早有心理準備，但網絡傳播的速度還是令戴爾大吃一驚。尤其是當3M公司的信息總裁告訴戴爾很喜歡他的網站，戴爾更是欣喜莫名，同時信心百倍地要在網絡上創造新的輝煌。

　　一直以來，直銷就是戴爾引以為傲的銷售模式，如今在線的直接銷售成為其另一個可供拓展的天地。戴爾認為，應該擴大網站的功能，把在線銷售變為現實。他在一次董事會會議上堅定地表示：“網絡可以進行低成本、一對一而且高品質的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式。”

　　果然不出所料，網絡為直銷模式的運用延伸出更加廣闊的空間，創造出企業與顧客之間更緊密的聯係。傳統的電話、傳真及麵對麵接觸將被網絡取代，網絡會以更快捷、更經濟有效的方式，為顧客提供更加全麵的信息。那麽，互聯網的應用為戴爾公司帶來什麽樣的影響與變動呢？

　　首先，網絡給戴爾公司帶來許多顯見的好處。因為，它不僅適用於戴爾公司所有的顧客群，還能夠成為進一步確認、鎖定不同細分市場的有效工具；同時，網絡還使得公司可供交流服務的範圍更加廣大，可以超越美國而遍及世界；而且實行網上交易，一名銷售人員可以在線同時服務多名顧客，公司無需大幅增員，也能達到增加銷量的目的。

　　其次，網絡可以有效地加速信息流通，不僅使公司降低了成本，還讓顧客享受更多實惠。一個明顯的例子就是，以前戴爾公司要處理交易會涉及到訂貨狀況、組裝、價格等方方麵麵的細節，每個細節都涉及到成本。然而，應用網絡之後，這些交易都可以在網上得到實現，幾乎不用花費任何成本。現在，每天訪問戴爾網站的人數已經超過200萬人，然而無論是200萬還是2000萬人，其成本差距其實非常微小。

　　1996年，戴爾的網站增加了新業務：銷售台式和筆記本式電腦。同年年底，添加了服務器業務。

　　沒過多久，通過市場調查，戴爾又有新的發現：通過網絡來購買電腦時，與一般個人消費者相比，企業顧客往往更加裹足不前。

　　一般來說，消費者來到網站，通過詳細的了解決定購買電腦的配置並明白估價後，便會迫不及待地按下確認鍵，完成采購動作。因此，戴爾決定先把重點鎖定在一般消費者身上。然後以此出發，做更多的調查研究，再找出接觸企業市場的最佳方法。因為到目前為止，企業市場仍然是戴爾公司的最大市場。

　　這一次，戴爾並沒有積極開展廣告宣傳。宣布進行在線銷售之前，戴爾悄悄退出網站，他想確定自己的公司是否具備順利執行的能力。事實上，成千上萬的人已經來到戴爾的網站，那些具備科技概念的顧客尤其多。正因為這一點，他們決定在廣告中添加網站的信息，讓更多具備豐富電腦知識的消費者了解戴爾正在開展的電子商務。這一著棋的效果甚至超出了戴爾的預期，到1996年12月，戴爾公司已經達到每天約100萬美元的銷售額。

　　這一成就，讓更多的人重拾對戴爾的關注。而這正是戴爾想要的，因為這樣一來，就會有更多的人瀏覽戴爾網站，實現更多的網上交易，並且讓戴爾成為此間的王者。在電子商務上占據霸主的地位，這是戴爾一直以來的一個奮鬥目標。

　　在邁克爾·戴爾的理想中，網絡商業就是和直接銷售一樣的商業模式。顧客來到戴爾的網站，選好自己最需要的配置以後，隻要輸入信用卡卡號，就可以完成網上訂購。而當時到其他廠商的網址購買電腦，通常的模式是，提供離你最近的經銷商的免費電話號碼或是提供你所在地附近經銷商的地址。

　　剛開展網絡交易的時候，戴爾的顧客群體集中在個人消費者及小型企業上。大型企業雖然一直是支持戴爾發展的主要群體，然而，想要說服大型企業顧客通過網絡訂購就沒那麽容易了，他們會認為這樣做是在突然改變之前的采購方式。通常情況下，許多大型顧客都有一套自己沿用多年的采購係統，忽然之間做出改動會讓人不習慣，而且如何把信息從原來的係統轉換到網絡上也讓他們不知所措。此外，網絡上的信息安全性如何也成為不少人的顧慮。

　　對於大型公司來說，決定采購與真正去采購實際上不是一回事，因為這完全是由至少兩個不同的部門來進行的。為了解決這個問題，戴爾專門建立了一個采購流程，能夠分別處理同樣一件事中的兩個不同環節，解決了大型企業網絡采購難的問題。

　　雖然戴爾在自己的平台上解決了大型公司采購的難題，不過，要想推動不在自己權力範圍內的其他機構接受變革，其難度可想而知。不過，戴爾始終對互聯網銷售充滿信心，他認為，將來的互聯網會像當時的電話一樣，成為人們交流最方便快捷的工具。戴爾公司的任務，就是讓消費者盡快了解電子商務的好處，讓他們嚐到甜頭，然後自然而然地接受這一模式。

　　在這一點上，戴爾公司的銷售代表們發揮了巨大的作用。他們總是通過詢問，耐心引導顧客。“您如何購買戴爾的產品？”用這樣一句簡單的問話，引出對電子商務的介紹，於是顧客知道了，在線訂購不僅簡單，出錯少，還可以追蹤訂單的進度。因為通過一個渠道而非傳統的三個渠道完成訂購，在線交易無疑會有更高的效率。而這裏所說的一個渠道，就是“戴爾頂級網頁”。

　　毫無疑問，這個網頁是經過特殊設計的。在這個網頁上，每個員工不僅可以獲得密碼保護，還能夠獲得專為他們提供的產品和服務信息。同時，消費者可以在線上選擇電腦、估算價格，以雙方議定的價格購買。不僅如此，消費者還可以看到詳細的顧客采購表，上麵有產品類別、平均單價、總價等信息，並以此查看庫存情況，追蹤商品進度。例如，你想查看自己訂購的電腦是否已經裝配、發貨，何時到達，這些都可以在網頁上完成。此外，隻要消費者需要，他們還可以得到戴爾公司從銷售、服務到技術支援等各個部門的小組成員的聯絡資料。與此同時，公司還擴大了對在線資產管理的規模。現在，如果顧客想知道自己的係統契約何時到期，電腦是否該升級，諸如此類的問題都可以在網頁上查明。

　　當然，頂級網頁雖然操作便捷，但卻不能完全取代銷售代表的工作，不過在它的幫助下，銷售代表的作用顯得更加強大了。