電腦世界的佼佼者戴爾

第三節　以直銷聞名的個人電腦巨頭

　　如果你要成功，你應該朝新的道路前進，不要跟隨被踩爛了的成功之路。

　　——約翰·洛克菲勒

　　直銷，是戴爾引以為傲的經銷模式，也是他在PC領域成功的秘訣。戴爾以直銷成名、成功，在其後的時間裏，這一模式更是風靡全球，被眾多企業爭相仿效。那麽，到底什麽是直銷模式？它有什麽神奇之處呢？

　　在了解戴爾公司的直銷模式之前，我們先來看一則小故事。老師想給你一把糖果，讓幾個同學幫忙傳遞給你。糖果先是從老師的手中傳遞到A同學的手中，A同學拿出一粒糖放入自己的口袋中。接著，剩下的糖果又傳給B同學，B同學再從這堆糖果中拿出一粒放入自己的口袋……按照這樣的方式傳遞，糖果在到達你手裏的過程中經過了10名同學。這樣，等到這些糖果真正傳到你手中的時候，就隻剩下可憐的幾粒了。

　　也就是說，中間經過的人手越多，最後你能夠拿到的糖果就越少。那麽，如果老師在給你糖果的時候沒有經過其他同學，而是直接走到你麵前遞給你呢？答案非常明顯，你將得到滿滿一把糖果，一粒不少！

　　那麽，設想一下：同樣的事情如果發生在電腦行業，會是一種什麽情景呢？

　　試想，電腦製造商生產出一批產品，然後分發給各級經銷商去銷售。在銷售的過程中，每經過一級分銷商，他們就會從銷售的利潤中抽出一部分作為自己的回報。這樣，經過的分銷商越多，需要分到他們手中的利潤也就越多，等這台電腦賣到顧客手中的時候，顧客能夠從中得到的實惠也就越少。如此說來，現實的情況就是顧客所支付的電腦的價格並不僅僅是這台電腦本身，還包括各級分銷商需要得到的那一粒粒“糖果”。

　　邁克爾·戴爾用自己的親身經曆作為參照，進行思索。他上初中的時候，曾通過自己的努力擁有了一台蘋果電腦。戴爾熱切地希望學習到一切有關電腦的知識，於是就開始動手拆卸起電腦來。後來，靈活的戴爾又通過賣報紙賺錢，再用賺到的錢購買電腦零部件，改裝升級過時的電腦，然後出售來獲得利潤。

　　就是在購買零部件、組裝升級、銷售電腦的過程中，戴爾發現了一個行業秘密：當時市場上一台IBM電腦的售價約為3000美元，不過其中的零部件其實卻隻需要600多美元。那麽，3000美元減去600美元，還有2000多美元的中間利潤，這些利潤去了哪裏呢？為什麽成本隻需600美元的電腦，到達用戶手中價格卻高達3000美元呢？

　　如果可以省掉中間環節，那麽這些中間的利潤就能夠到達生產者手中，或者為消費者降低購買產品的成本，讓顧客以更優惠的價格購買到需要的產品，就像那個分糖果的故事所得出的結論那樣：要采取直接銷售的模式出售產品，減少中間商。

　　戴爾采取的銷售策略，就是要將這種“減少中間商”的模式發揮得淋漓盡致。想通了這一點，戴爾就立即著手去做，直接將計算機銷售給使用者，省略掉零售商的利潤剝削過程，這樣，那些節省下來的錢就能回饋給消費者。

　　不僅如此，采用直銷模式，減少中間商，從另一個角度來說，就要求企業加強與顧客之間的聯係。一方麵，省略掉中間商，企業就必須與顧客取得直接聯係，因為企業不能再依托間接的渠道來銷售產品，所以必須直接與顧客聯係，將產品直接交到顧客手中。另一方麵，直銷模式也讓企業更加明白顧客的喜好與需求，隻有這樣，企業生產出來的產品才是真正為顧客所需、為顧客所愛的，否則產品又如何銷售得出去呢？

　　內存的大小，產品外部的款式、顏色與裝飾的風格搭配……正是用戶的這些不一樣的需求，體現出了戴爾照單訂做模式的可貴，也成為直銷的魅力所在。同時，與顧客的親密互動，也會促進企業的成長與進步。顧客不斷提出要求，才更有利於企業放眼長遠、關注當下，適時做出調整，最終實現共贏。

　　早在1984年，戴爾就根據自己使用計算機的心得，以及與顧客進行交流互動的經驗預測到：十年後，隨著社會的不斷發展進步，將會有越來越多計算機方麵專業的人才出現，同時，早期的計算機使用者掌握了更多的計算機的相關知識，相應地他們也會對計算機提出更高的要求。而直接銷售能夠讓企業更加全麵深入地了解顧客的需求，而了解顧客需求的發展方向也成為戴爾長期發展策略的一部分。

　　直接銷售始終貫穿於戴爾公司的經營，公司盡最大可能直接與大型企業、政府部門、教育機構、中小型企業以及個人消費者建立合作關係。直銷模式堅持直接銷售計算機給顧客，直接與供貨商交易，直接和員工溝通……所有的過程都省略了中間人，因此，那些曾經看起來天經地義存在著的中間環節在戴爾這裏失去了往日的威風。

　　直銷模式有諸多便利，都是戴爾從身邊的實例中總結出來並且運用在自己的創業過程中的。這種模式的好處，相信並非隻有戴爾一個人看到、體驗到，許多經驗豐富的企業家、商人相信也都已看到了這些，但是，出於種種考慮，他們選擇安於現狀，不願或是不敢打破固有的銷售傳統，這也注定了他們一生平凡。可是邁克爾·戴爾和他們不一樣，他不僅眼光獨到，而且膽識過人，敢為天下先，他是第一個把這種模式運用到自己的創業過程中的企業家，並且因此獲得豐厚的利潤，取得巨大的成功。此後，直銷模式被眾多行業、企業爭相效仿，但是，它們也隻是亦步亦趨地跟隨戴爾的腳步，若要超越，那也隻能說是一個夢想了。

　　§§第二章　最會賺錢的少年玩家