肯德基——小廚房裏的大世界

第六節　全球不見得通用

　　一切都在變，一切都在過渡，隻有全體是不變的。世界生滅不已，每一刹那它都在生都在滅，從來沒有過例外，也永遠不會有例外。

　　——狄德羅

　　肯德基快餐最初的全球宣傳廣告語是“好吃到吮手指”。這則廣告語形象生動地寫出了肯德基美食的誘惑，甚至當你吃完之後，還會意猶未盡，想吮吸自己的手指，回味剛才的美食體驗。

　　1973年6月，肯德基正式進入香港市場，本來躊躇滿誌的肯德基事業部經理驚訝地發現，這個古老的東方世界，並不能容納來自大西洋彼岸的炸雞文化。進入市場後，產品銷量和客流量一直在下滑，兩年之後，隻能草草關門了事。這一次香港市場的敗績是海外市場幾乎無往而不利的肯德基遭遇的一次嚴重的滑鐵盧事件。

　　董事會成員大多建議放棄香港市場，大家認為東方文化可能根本不適應肯德基的牛仔式快餐，那裏的人們喜歡悠閑的慢節奏，煲湯、慢燉，對快餐文化有天然的排斥心理。但是，肯德基總部並不是真的想放棄香港市場，因為香港擁有眾多的白領階層，而肯德基快餐正是白領消費的絕佳選擇，因為它幹淨、快捷、美味，適合都市快節奏的生活狀態。

　　於是，肯德基再次派出了市場調研人員，對香港市場的消費需求進行了街頭問卷調查。市場部的調研結果讓大家大跌眼鏡，原來大多數消費者並不是因為肯德基的口味和食材問題，拒絕接納肯德基，問題出在了那句廣告語上——“好吃到吮手指”。

　　這句話在西方文化的語境下無可厚非，西方文化尤其是美國文化，弘揚的是冒險進取的創業精神，對餐飲文化禮儀並不十分重視，一件食物如果真的美味無比，吸吮一下手指也不算什麽失禮的事情。但是香港地區所代表的中華飲食文化則不同，講究含蓄節製、進退有序的飲食禮儀，從食材的選擇到用餐的環境，再到進餐的禮儀，都有一套獨特的審美觀念，中國人認為吃飯的時候吸吮手指是極其粗魯、沒有禮貌的舉動，自然也認為肯德基代表的快餐文化也粗鄙沒有教養，自然不願意選擇在肯德基用餐了。

　　幾年之後，肯德基再次殺回了香港市場，有了上次宣傳策略的前車之鑒，肯德基要做的第一件事，就是迅速地調整了宣傳廣告語，放棄了之前全球通用的廣告語“好吃到吮手指”，而廣泛征求香港市民的意見，將肯德基美味的特點與粵語的發音特點結合起來，換了一句港味十足的廣告語——“甘香鮮美好口味”。

　　甘香鮮美好口味，體現了肯德基試圖融入中國傳統飲食文化的努力。中國的飲食文化講究色香味俱佳，這則廣告語就集中體現了這種飲食理念，而且針對粵菜的特點，重點突出了食材的新鮮與甘美，自然引起了香港人的好感。開業之後，賓客盈門，很快成為了肯德基在亞洲的旗艦店和橋頭堡。

　　從這次波折中，肯德基總結了經驗，認為宣傳策略上，融入當地的文化是極其重要的一環，因為食材和烹飪方法都是一樣的，人們選擇一個品牌的主要依據就是能否實現文化上的認同。

　　1987年，肯德基正式進入中國內地市場，他們大打親民牌和親情牌，在電視廣告上宣傳肯德基要做到“立足中國，融入生活”。肯德基針對中國人的飲食特點和口味要求，積極地改進自己的配方，同時，在店麵設計與品牌形象上也更多地采用富於中國特色的設計元素。

　　中國百勝總裁蘇敬軾說：

　　“肯德基雖然是一家跨國公司，但是一直秉承著為中國人打造一個純粹中國品牌的理念，自1987年肯德基正式進入中國市場開始，肯德基就沒有將自己當作一個外國公司，而是一直致力於本土化的努力。”

　　可見，肯德基對中國市場格外重視，而他們在中國市場的成功也表明，他們不僅是說說口號而已，而是實實在在地做出改變。這種改變不僅表現在食品口味的變化上，更重要的是對理念貫徹的始終如一。

　　肯德基每年都要舉辦餐廳經理年會，以此來團結分散在中國各地的肯德基分店。2004年，肯德基別出心裁地將門店經理們匯聚到長城腳下，1000名肯德基經理在長城上莊嚴地宣誓：立足中國，融入生活。這次壯觀的宣誓活動，被肯德基視為一次重要的儀式，表明來自中國各地的經理們達成了一個共識——用心聆聽中國消費者的真正需要，融入社會，回饋社會。