肯德基——小廚房裏的大世界

第五節　到什麽山，唱什麽歌

　　像一支和頑強的崖口進行搏鬥的狂奔的激流，你應該不顧一切縱身跳進那陌生的，不可知的命運，然後，以大無畏的英勇把它完全征服，不管有多少困難向你挑釁。

　　——泰戈爾

　　肯德基是一個親民品牌，他們在廣告中不僅投入了巨額的資金，而且在廣告內容和主題內涵上大打親情牌。將肯德基和老百姓的日常生活、喜怒哀樂緊緊聯係在一起。

　　一則肯德基的廣告這樣描述肯德基和家庭親情的關係：

　　一個淩亂的辦公室內，一位穿著職業套裝的白領，拿著電話向丈夫抱怨又要加班了，從她緊鎖的眉頭和疲憊的話語中，我們可以得知她並不是心甘情願地加班，因為無法照顧丈夫和年幼的孩子。

　　當主人公為公司加班感到無可奈何的時候，背景音樂采用了陰鬱舒緩的節奏，好像觀眾的心情也隨著主人公的抱怨而沉入穀底。忽然，配樂節奏加快，變為歡樂的節奏，丈夫和孩子突然出現在白領的辦公室門口，手裏提著肯德基的全家桶。

　　接下來鏡頭一轉，剛才淩亂的辦公桌，變得整潔協調，一家人圍坐在桌前，盡情享用肯德基的美食。一家人其樂融融，一掃剛才的陰鬱氣氛，完全是家庭聚餐的氛圍。這時候，伴隨著一家人的歡聲笑語，孩子童言無忌的一句話成為了這則廣告的點睛之筆，他揚起微笑的臉，用稚嫩的語氣對媽媽說：

　　“媽媽，我希望你天天都加班！”

　　望著可愛的孩子，媽媽將孩子緊緊摟在懷裏，和爸爸相視一笑，這時，肯德基的廣告語也適時推出：享受肯德基，不該少了你！

　　最後的廣告語可謂一語雙關，既說明了肯德基是不可或缺的美味，也暗示消費者，應該和大家一起來分享肯德基的美食。

　　加班，本來是讓人身心俱疲的事情，但是肯德基從中發現了親情的契機，當女性白領奔波於事業和家庭之間的時候，是肯德基快餐，讓女性從繁重的工作與家務中解放出來，而孩子那句令人啼笑皆非的話，從側麵肯定了肯德基是家庭與事業間不可缺少的連接紐帶。

　　肯德基的另一則加班廣告，則將關注的視角投向了老板與雇員的關係。當下班鈴聲響起的時候，本來已經做好了下班之後時間規劃的員工，都在興致勃勃地準備享受休閑的時光，有的三五成群，討論著晚餐的去處，有的則想體驗家庭歡聚的時光。這時候，老板突然出現了，說：“今晚要加班！”聽到這個消息，員工的反應要麽失望無比，要麽沮喪地癱軟在辦公椅上，要麽想趁機偷偷溜走……大家都不願意自己難得的休閑時光被破壞。

　　員工的情緒低落到了極點，老板再次出現，帶來了一則消息：有外帶全家桶！頓時，辦公室沸騰了，先前充滿抱怨情緒的員工，變得十分開心，各個歡呼雀躍，爭搶肯德基的漢堡和雞腿。接下來的畫麵是辦公室的同事們共享肯德基美食，一片歡樂祥和的氣氛中，老板出現在了門口，問誰還願意再次加班？這時候，大家一改先前的疲憊逃避，紛紛舉手表示願意加班。這就是肯德基的魔力，它不僅讓同事間的感情變得融洽起來，也讓平淡枯燥的工作，變得有滋有味。

　　肯德基的廣告定位極為精準，要麽針對白領階層，要麽針對家庭群體，它的廣告也走親民路線，經常以琅琅上口的廣告語、清新流暢的背景音樂吸引大眾的眼球。這樣的話，即使你不是肯德基的消費者，你也會對這個產品留下深刻的印象。肯德基宣傳部的名言是：我們看重的並不是賣出多少漢堡，而是我們的漢堡能為多少人帶去歡樂。

　　一個品牌的成功，往往不是憑借著冰冷的科技力量，而是濃厚的人文氣息。比如，台灣有家飲料公司，引進了一款高科技的生產線，生產出了口感極佳而且營養豐富的飲料，本以為會行銷世界，沒想到投放到市場上之後，銷量卻一直不佳，甚至到了停產的邊緣。管理者十分困惑，認為這樣一款充滿著科技含量的飲料不應該遭到銷量的滑鐵盧，於是找來品牌專家進行探討。一個專家指出：“這款飲料的內在質量很好，但是缺乏人文的厚度，並沒有目標群體，一款產品最重要的是到什麽山唱什麽歌，才能做到有的放矢。”

　　根據專家的會診意見，這款飲料的外包裝發生了變化，在廣告宣傳上也不再一味地強調科技含量，而是在每款產品的包裝上都印上一個充滿浪漫氣息的愛情故事，並將這款飲料的名稱改為——愛情飲料。同時，推出了款式接近的情侶版，產品的質量沒有變化，隻是增加了一些情感因素，馬上就吸引了眾多青年男女的目光。他們可以一邊說著動人的情話，一邊欣賞著唯美的愛情故事，可謂一舉兩得。這些故事又增加了一些浪漫的情調，結果這款飲料的銷量直線上升。

　　後來，飲料公司又趁熱打鐵，開展了“愛情”為主題的征文活動，將這些來自民間的草根愛情故事，選擇一些優秀的篇什印在產品的外包裝上，反響更為熱烈，每個人都希望有更多的人分享自己甜蜜的愛情故事。於是，這款愛情飲料成為了一線品牌。

　　無論是愛情飲料，還是肯德基的美食，都針對目標群體，營造了一種濃鬱的情感交流氛圍。找對了情感的支點，成功自然是水到渠成的事情了。