肯德基——小廚房裏的大世界

第一節　神秘的51區笑臉

　　一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目並獲得信任，依然一事無成。

　　——李奧貝納

　　2006年11月14日，肯德基開啟了第五代品牌標識的神秘麵紗，但是與其他品牌不同，肯德基的發布會並沒有選擇在金碧輝煌的會議大廳，而是在內華達州51區荒無人煙的沙漠地帶，以一種特殊的方式展現在世人麵前。

　　巨幅的山德士上校的笑臉標識，坐落在世界著名的“不明飛行物之都”——美國內達華州雷切爾地區，這個地區被稱為51區。

　　神秘的51區，一直是諸多不明飛行物愛好者關注的聖地，這裏是神秘的軍事禁區，空中禁飛區的範圍達到方圓40公裏，以格魯姆湖為中心，任何擅自闖入禁飛區的飛行器都會被擊落。

　　51區陸地上也四處林立著“禁止進入、拍照”的警示牌，這裏雖然沒有圍牆，但是仿佛有一股神秘的力量，將任何擅闖者拒之門外。全副武裝的警衛24小時不間斷地駕車巡邏，向世界各地趕來一探究竟的來訪者發出警告，不許拍照、攝像，並要求他們馬上離開。

　　51區恐怕是美國領土上保密級別最高的區域，有各種各樣的神秘傳言，有人說這裏的綠房子是存放外星人遺體的研究室，它附近還保存著1947年墜毀的外星飛船的殘骸。有人說這裏是美國政府與外星人簽署秘密協議的地區，保存著外星人建造的秘密基地，盡管美國政府幾十年來一再否認這些陰謀論傳聞，指出這裏不過是一家普通的飛行基地，但是UFO愛好者根本不相信這些辯解，他們每年5月末都會從世界各地來到51區，舉行聚會狂歡。

　　這個在美國地圖上都沒有明確標識的地區，是最富於神秘氣息的。肯德基將新標識的發布會選擇在這個區域舉辦，顯然是一招妙棋，能起到吸引全世界眼球的作用。傳播學的定律就是，盡量以神秘的方式吸引大眾的注意，而大眾往往對神秘未知的事物保持著好奇心，自然也對品牌產生濃厚的興趣。

　　肯德基總裁幽默地說：“眾所周知，這裏是一個神秘的所在，大家都說這裏是地球人和外星人接觸的秘密通道。究竟有沒有外星人，我也不能給出一個明確的答案，但是可以肯定的是，肯德基願意為地球人和外星人提供同樣優質的產品服務，如果有一天，我們偉大的宇航員發回了與外星人親密接觸的信息，我們會為他們的偉大會麵獻上一桶美味可口的吮指原味雞。”

　　其實，將第五代標識的發布會選擇在第51區舉行，並不是最初的選擇，而是一次誤打誤撞的成功案例。最初，肯德基將標識的施工地點選擇在美國猶他州首家肯德基餐廳附近，這樣的用意顯然是為了製造一個噱頭，暗示著肯德基曆經幾十年的發展壯大，要在創業的原點開始新的征程。但是天不遂人願，正當施工進行到一半的時候，一場突如其來的暴風雨，讓施工無法進行下去了，而發布會的日期已經公布於世，無奈之下，肯德基總部隻好重新選擇發布會的地址。

　　這時候，再選擇一處地址有些來不及了，這是一個意想不到的特殊情況。不過，肯德基總部並沒有被困難嚇倒，他們又策劃了一個新創意：既然肯德基追求的目標是做世界上最好的快餐，肯德基的炸雞配方也是世界上安保最完善、最神秘的配方，那麽我們可以在“神秘”兩個字上做文章，在全世界最神秘的地區，揭開新標識的神秘麵紗。

　　於是，肯德基重新組織了設計團隊，這個50人的團隊除了有外形設計師、建築工程師以外，還有一些科學家加盟，甚至包括幾名天體物理學家。這個團隊經過了近百天的構思和創作，終於創造了世界上最大的標識物。

　　肯德基的新標識物，其實就是一個巨大的拚圖，由每個一平方英尺的彩色瓷磚組成，整個工程共耗費了近3萬塊黑色瓷磚、近1.5萬塊白色瓷磚、近6000塊紅色瓷磚，這是一場緊張趕工的施工，工人們24小時倒班施工。與此同時，還要進行保密工作，不能讓偶然從空中經過的飛行器發現其中的秘密，以保證在發布會當天能給世界一個驚喜，這恐怕是一個比施工還困難的難題，因為這個巨幅標識足有20個足球場那麽大，要想遮住它，困難重重。

　　好在肯德基以3周時間就完成了這個巨大的山德士上校笑臉，在揭幕當天，麵對諸位來賓，肯德基展示了從距離地球300英裏的高度拍攝的高清衛星照片，這組照片是由高科技衛星拍攝的，據稱是外太空看到的第三個人工建築，不管這種說法是不是很準確，但至少，肯德基山德士上校的笑臉，成為了全球矚目的焦點，在神秘的51區，肯德基成為了世界上第一個可以從外太空看到的著名品牌。