肯德基——小廚房裏的大世界

第七節　冰淇淋經濟學

　　生活是一個宏偉的競技場，大家盡可以在那裏進行奪取勝利的較量，但必須老老實實地遵守比賽規則。

　　——帕斯捷爾納克

　　炎炎夏日，如果能有一杯冰淇淋，一定會帶來夏日裏的清涼。麥當勞率先研發出圓筒冰淇淋，以2元的價格迅速地占領了夏日甜品市場。後來又相繼推出了彩虹冰淇淋，將紅莓、摩卡、青蘋果、葡萄果醬等配料，澆在螺旋上升的奶白色的冰淇淋上麵，形成了紅、粉、青、紫等彩虹冰淇淋，顯得既時尚前衛又充滿了清爽氣息。

　　麥當勞的冰淇淋戰略初見成效，出行的人們經常會發現一個現象，在麥當勞門口會排起巨龍般的長隊，人們都願意購買物美價廉的彩虹冰淇淋，並順道在麥當勞享受其他美食。

　　或許有人說麥當勞在做一種賠本的買賣，因為冰淇淋的成本很高，而麥當勞的定價幾乎沒有太多的利潤可言。但是，殊不知這正是商家的高明之處，因為這種薄利多銷的冰淇淋，不僅可以帶來豐厚的利潤，更重要的是，帶動了餐廳其他產品的銷量，因為很多顧客在品嚐了美味的彩虹冰淇淋之後，也願意繼續逗留在餐廳裏，購買其他的產品。

　　針對麥當勞的夏日冰淇淋攻略，麥當勞的對手肯德基，也推出了一款新品——“脆皮甜筒”，二者不僅外形近似，定價也相同。口味方麵有細微的區別，但也不過是一款稍甜，另一款奶油味道更濃一些而已。肯德基的跟隨戰術，與麥當勞當年推出“麥辣雞翅”的策略如出一轍。同樣的，肯德基的脆皮甜筒也取得了巨大成功。

　　很多人將創新單純地理解為自立門戶，獨立開創一個全新的領域，其實，在餐飲業，並沒有多少原創性的發明創造，畢竟經過幾千年文明的積澱，人類的烹飪技術已經日臻完善，很難再有新的烹飪方法出現，但是可以在品種搭配和口味調配等方麵做文章。於是，肯德基采用的“跟隨戰略”就顯得頗為聰明，因為對手已經將類似的產品打開了銷路，在消費者心中已經有了一定的知名度。這時候，如果有一款產品能有同類產品的品質，還能在口味上有自己的獨到之處，就能起到事半功倍的效果。

　　不過，麥當勞對肯德基的“跟隨策略”早有防範預案，就在肯德基的脆皮甜筒，剛剛在市場上站穩腳跟的時候，麥當勞突然打出了價格戰，試圖趁著自己的競爭對手立足未穩，打“脆皮甜筒”一個措手不及。麥當勞突然宣布，將圓筒冰淇淋的價格直降一半，原來2元一隻，現在隻要1元就可以買到。果然，麥當勞的降價策略收到了奇效，自從麥當勞打出了“1元冰涼價”的廣告，“圓筒冰淇淋”的銷量直線上升。

　　針對麥當勞的價格阻擊，肯德基也不甘示弱，針鋒相對地標出“1元心動價”，不僅如此，還在對方的店麵前派發產品的宣傳單，就這樣，兩家餐廳開始了一場沒有硝煙的戰鬥。不過，與炸雞大戰不同的是，這場冰淇淋大戰的結果是皆大歡喜，兩方爭奪得越厲害，冰淇淋的銷量就越好，帶來的是整整一個夏季的冰淇淋熱賣。

　　往年，冰淇淋銷售僅僅是兩家快餐業巨頭的邊緣產品，不為賺取更多的利潤，隻是賺取人氣的一個產品。不過，這年夏天，曾經的“龍套演員”變成了炙手可熱的大明星，產品的銷售十分火爆，一些餐廳甚至出現了排隊排到餐廳之外的盛況。

　　或許，在消費者眼中，肯德基與麥當勞都是快餐業的巨頭，似乎沒有必要像街頭小販那樣，為爭奪一點點地盤而“大打出手”。但是，出乎意料的是，兩家的爭鬥幾乎到了寸土必爭的程度。為什麽兩家都有自己的市場份額，還要如此斤斤計較呢？這正是兩家快餐業巨頭保持長盛不衰的秘訣所在：重要的不是保住自己的市場份額，而是不斷地占領競爭對手的市場份額，因為正如沙漠之狐隆美爾所說——最好的防守就是進攻，在競爭中隨時保持進攻的狀態，恰恰是一個企業積極進取的標誌。重要的不是得到什麽份額，而是傳遞一種永不言敗的企業精神。

　　一隻小小的冰淇淋，本身並沒有什麽高昂的利潤可言，所以，肯德基與麥當勞的冰淇淋大戰，本身並不像是商業利益的競爭，反倒是象征意味更加濃鬱。肯德基的跟隨策略，就不僅僅是一次“山寨”遊戲，而變成了敢於積極應戰，不畏打壓的奮鬥精神！

　　§§第四章　上帝負責創造，我們負責美好