肯德基——小廚房裏的大世界

第三節　文化反擊戰

　　文化的視野超越機械，文化仇恨著仇恨；文化有一個偉大的激情，追求和美與光明的激情。

　　——馬大·安諾德

　　肯德基和麥當勞的競爭，幾乎是無處不在的，處處針鋒相對。比如如何俘獲兒童的心，雙方都做足了功課，因為有個眾所周知的商業法則——猶太人說，世界上女人和孩子的錢最好賺。

　　麥當勞推出了玩偶小狗“史努比”，史努比是動漫明星，在全世界有億萬個粉絲，它是查理·布朗養的一條小狗，被稱為“世界上最純真善良的狗”。它被賦予了很多個性化的性格，比如，它是一個有些自閉的天才，總是坐在屋頂，做各式各樣的幻想。有時候，它幻想自己是棒球隊裏的最佳投手，其實它根本沒有什麽運動天賦；有時候，它又幻想自己能成為一名出色的外科大夫，堅持實現夢想的理由也很簡單，因為它喜歡自己的外科醫生的一頂帽子，認為它戴起來很酷。它甚至幻想自己是參加世界大戰的飛行員，與自己的死敵紅色男爵在空中來一場生死大戰。

　　史努比是一隻充滿了人情味的小狗，它愛吃的餅幹與冰淇淋，恰好與麥當勞的主打產品一致，而它崇尚運動萬能的精神，以及屢次投稿不中，卻屢次振作的永不言敗的精神，都得到了小朋友的喜愛，這隻略帶些憂鬱的小狗，愛幻想，愛運動，又總是惹麻煩，正與青春期的少年心理相契合。

　　為了迎戰麥當勞的玩具攻勢，肯德基推出了16款穿著世界各地民族服裝的山德士上校玩偶。麥當勞走的是一隻幻想的小狗的勵誌路線，而肯德基則希望用民族服飾的方式獲得世界各地消費者的認同。

　　但是，顯然麥當勞的勵誌路線更能俘獲孩子的心，麥當勞再接再厲，以各種玩偶來吸引孩子們走進麥當勞，更借助香港回歸、全家參觀麥當勞等方式抓住人心。他們甚至請來了歌神、同時也是居家好男人的代表——張學友助陣，極力營造麥當勞的歡樂家庭聚餐的氛圍。

　　2001年伊始，麥當勞甚至推出了“中國娃娃”作為形象大使，穿著中國的傳統服裝，給大家作揖拜年。憨態可掬、喜氣洋洋的中國娃娃，很快贏得了消費者的喜愛和認同，相比之下，曾經是麥當勞當仁不讓主角的麥當勞叔叔，則甘心退居幕後，成為中國娃娃的配角和玩伴。

　　麥當勞的廣告宣傳很有中國特色，牢牢地抓住了本土化的特點，具有濃鬱的中國文化元素。反觀肯德基的廣告策劃，並沒有及時更新，顯得有些老舊，還是不斷地宣傳獨家配製的秘方，和本土化策略並不搭界。雖然肯德基與麥當勞一樣，都是以動畫片和玩偶作為吸引孩子的手段，但是山德士上校的形象畢竟從年齡上與孩子有一定的差距，很難引起孩子的共鳴，肯德基自然處處落了下風。

　　肯德基中國事業部認為，肯德基要想絕地反擊，必須從文化的高度認識廣告宣傳的選材和創意。肯德基決定采用老對策——跟隨戰術。對肯德基來說，這種策略一直很奏效，比如，在產品設計上，凸顯中國特色，肯德基的一款很受歡迎的湯食——“芙蓉鮮蔬湯”，很能代表肯德基的中國化策略，它的主料是時新菜蔬、香菇、胡蘿卜、蛋花等，已經完全看不出洋快餐的痕跡，變成了地道的中國味兒。

　　餐廳的選址上，當麥當勞耗費了大量的人力物力，終於選定了一個商圈店址的時候，肯德基會馬上跟進，雖然要承受租金上漲的風險，但是省去了商業價值評估等多個繁瑣的流程，可謂是一舉多得的手段。

　　小獲成功後，肯德基又開始大打親情牌。2002年，肯德基推出了富於創意的“家庭套餐”，並在各大媒體宣傳。因為家庭套餐價格合算，營養美味，所以爺爺奶奶、爸爸媽媽都會不約而同地買了套餐，然後就是全家人其樂融融的聚餐場景，整個廣告洋溢著中國文化所倡導的家和萬事興的傳統理念。家庭套餐一經推出，反響十分熱烈。緊接著，肯德基使出了價格戰這個殺手鐧，將熱銷的家庭套餐立降13元，從55元降為42元又進一步地收複了“失地”。

　　與此同時，肯德基還不忘揶揄一下自己的老對手，他利用半版的篇幅，刊登了一則廣告——“東施效顰”，針對麥當勞在廣告宣傳中的“中國牌”，肯德基廣告的主題是：想做第二個西施可能嗎？暗指自己才是唯一正宗的炸雞領導品牌，而畫麵上忸怩作態的東施，讓人自然而然地聯想起肯德基的競爭對手。這則廣告含蓄而幽默，讓人忍俊不禁的同時，也不得不佩服肯德基廣宣部門的天才創意。

　　肯德基不僅在產品的宣傳企劃上大打中國牌，還在餐廳的內部裝修上做足了文章。比如肯德基前門店，是中國肯德基的旗艦店，也是一張獨特的文化名片。

　　古樸莊重的青磚碧瓦，青灰色係的裝修風格，透露著濃鬱的曆史感和文化積澱。木質的窗欞和雄偉的萬裏長城壁畫，都是典型的中國符號，很難有人將這一裝修風格和洋快餐聯係在一起。肯德基將中西文化巧妙地結合在了一起，他們認為，門店的裝飾，也是企業形象宣傳和產品服務的重要一環，因為所謂的快餐，並不是將食品遞給消費者就了事，真正的服務，其實應該從這一刻才剛剛開始，顧客的就餐環境好壞，直接影響就餐的心情。如果能讓消費者在就餐的時候，感受到一種文化的沉澱和熏陶，就是企業文化宣傳的至高境界了。

　　肯德基將石獅子擺放在門店門口，讓顧客從一進門就感受到中國文化的氣息，牆壁上的裝飾物也古香古色，珍貴的北京老胡同黑白照片、憨態可掬的無錫大阿福、惟妙惟肖的天津泥人張泥塑、古樸誇張的陝西皮影、輕靈展翅的濰坊風箏……這裏簡直是中國的曆史與民俗的博物展覽。在這樣的環境下就餐，就是一次精神與身體的雙重享受，可以發思古之幽情，可以品嚐美食，也可以品鑒文化藝術珍玩。肯德基的這種本土化策略，實際上也是在全球化與本土化之間尋求一種平衡的生態關係，既可以發揚跨國集團的全球化采購優勢，又能夠利用本土的曆史文化資源，提升文化品位。