肯德基——小廚房裏的大世界

第十節　一封承諾書

　　信用是難得易失的，費10年工夫積累的信用，往往由於一時的言行而失掉。

　　——池田大作

　　作為中國肯德基的掌門人，蘇敬軾一向低調示人，蘇敬軾原本不常在公眾麵前出現。他早年畢業於台灣大學，後在美國沃頓商學院獲得了工商管理碩士學位。在加入肯德基前，他曾就職於寶潔公司。後來，任職肯德基之後，蘇敬軾全程參與了肯德基中國市場的開拓之旅。

　　肯德基門店從1家到1000家店花了17年時間，這是在苦練內功、夯實基礎；從1000家到3000家店，肯德基用了6年；從3000家到4000家，肯德基隻用了兩年。至今，蘇敬軾把肯德基發展成中國餐飲業名副其實的第一品牌。

　　和其他企業高管的升遷之路不同，20多年來，蘇敬軾的職位變動了若幹次。最初，他加入肯德基的時候，僅僅是肯德基北太平洋地區市場企劃總監，職位不高，1998年他正式出任中國百勝總裁。後來，他晉升為百勝全球董事局副主席、中國主席兼首席執行官。不過，雖然頭銜變了很多次，蘇敬軾的辦公室卻長期放在了中國。

　　“中國有句古話，既來之，則安之，我們早就意識到了中國的地位和重要性，所以我來了就沒打算走，我對這個市場非常了解，也非常有興趣，沒有意願去其他地方。”蘇敬軾說。

　　蘇敬軾顯現了對市場的敏銳洞察力，如今，肯德基中國事業部已經成為百勝全球五大事業部之一，並且成為百勝餐飲部最重要的利潤增長點，貢獻了近一半的利潤。2012年，百勝中國銷售額增長了兩成多，達到了69億美元，而蘇敬軾也成為百勝集團薪酬最高的高管，達到了驚人的1660萬美元，而百勝餐飲CEO大衛·諾瓦克的薪酬才1420萬美元。

　　不過，在肯德基事業節節攀升，高管風光無限的背後，也經曆了多次信任危機，曾陷入過生存的困境。比如2003年，突如其來的非典和禽流感疫情，讓肯德基的銷量一落千丈，一度人頭攢動的肯德基門店變得門可羅雀。

　　沒想到，屋漏偏逢連夜雨，非典疫情的餘波還未消失，2005年3月15日，上海市在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發現新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分。隨後，在“香辣雞腿堡”“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產品的調料中，也發現了蘇丹紅成分。其後，蘇丹紅事件迅速成為網絡熱點問題，輿論沸沸揚揚，都是對肯德基一邊倒的反對之聲。

　　肯德基第一時間在全國範圍內停售所有問題產品，首先發表聲明，向消費者致歉。同時定期向公眾公開事件的進展，並配合有關部門清查所有的問題。經過肯德基的自查與科學檢測，沒過多久，肯德基的涉紅食品又開始重新供應。

　　不過，從這次事件中，百勝餐飲集團吸取了教訓，更加重視食品安全問題，花費數百萬元成立了食品安全檢測中心，防止那些不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。

　　蘇敬軾也忙得焦頭爛額，他好像是百勝公司的“救火隊員”一樣，一次一次地向消費者致歉，一次次地忙著危機公關。這個見證了肯德基在中國從4家到4000多家門店輝煌的掌門人，又經曆了大大小小的質量和信任危機。他發現，肯德基的高速運轉期也存在著安全隱患，他需要為肯德基實現一次信任“軟著陸”。

　　肯德基開始了一場名為“雷霆行動”的自查風暴，嚴格篩選供應商，將一些不符合資質的供應商剔除出肯德基的供應鏈。

　　蘇敬軾與肯德基的企劃人員，設計了一則獨特的廣告，這個廣告沒有絢麗的舞台背景，更沒有活力四射的靚男俊女，畫麵的中心也不再是熱氣騰騰、令人垂涎的美味炸雞，隻有簡單的布景，和幾句樸素的話語。蘇敬軾帶著他的中國肯德基團隊，向全社會鄭重承諾“為了您和您的家人的健康，肯德基承諾自己的產品‘每一口都安心’”。

　　中國肯德基的掌門人親自上鏡，與肯德基旗下的普通員工一起，開展了一場親情公關。伴隨著這則主題廣告登陸各大衛視，肯德基“我承諾”係列活動正式拉開帷幕。肯德基品牌總經理韓驥麟說：“肯德基深切認識到食品安全對消費者的重要性。一年來的一係列事件幫助肯德基整理了思路，更加明確了‘唯有抓好食品安全才有品牌發展’的道理，從2005年11月起，展開了全國肯德基所有員工的再訓練，讓每一位員工都重新認識理解公司的政策和標準，並以‘我承諾’的方式彰顯捍衛食品安全的決心。”

　　在線下，肯德基的25萬名員工也開展了一場“我承諾”係列活動。拍攝承諾視頻、填寫承諾卡，向世界表達製作健康食品的決心。

　　杜斌和楊顏顏，是來自百勝餐飲集團的雞肉供應商，這對山東鳳祥的普通養雞夫婦，沒有什麽豪言壯語，隻是以樸實的話語和憨厚的笑容，告訴大家肯德基的飼養渠道是健康可信的。而家禽保健檢測室的薑海芳，則向大眾傳遞了一個信息：肯德基的檢測流程是科學而嚴格的。另外，肯德基的餐廳經理趙明敏、肯德基品牌總經理韓驥麟，都登上了電視屏幕，他們也沒有對肯德基的安全事件做更多的辯解，而是莊嚴承諾：“肯德基使用的白羽雞絕不添加激素，肯德基的雞肉是安全的”。

　　肯德基的做法很聰明，他們並沒有以明星代言的方式進行危機公關，更沒有用新廣告替代舊廣告，他們直麵所麵臨的問題，以真實而溫暖的案例，講述了肯德基對社會的責任感，對大眾的集體承諾：我承諾，嚴格遵守國家食品安全各項法規；我承諾，嚴格執行肯德基各項操作規範和流程；我承諾，恪盡職守，全力以赴，食品安全無小事；我承諾，在肯德基，每一口都安心。

　　蘇敬軾對肯德基的廣告公關有著自己獨到的理解，他說：“這不是宣傳噱頭，而是肯德基誓言要在食品安全上為家人、為員工、為大眾保駕護航的一個態度。”蘇敬軾作為中國肯德基的掌門人，麵對危機的時候，並沒有消極解釋，而是積極應對，甚至親自上陣，化解危機，不僅收到了良好的宣傳效果，而且也贏得了消費者的尊重。他說：“讓別人說並沒有說服力，需要他的時候就必須拋開個人喜好、榮譽站出來，希望大家可以感受到肯德基的決心和誠意。”