悅讀MOOK（第四卷）

當生活遇到經濟學

　　◎ 楚　越

　　真正的經濟學大家來談經濟學，可以變得很有趣。自從互聯網普及，世界變平，經濟學也逐漸從講壇走向論壇。經濟學家們向來對日常生活極富熱情，所謂的經濟學帝國主義，就是將“經濟分析”擴展到“非經濟問題”領域。靠著這類工作獲得諾貝爾獎的隻有加裏·貝克爾，但史蒂芬·列維特、蒂姆·哈福德以及戴維·弗裏德曼這些經濟學家才真正使經濟學為大眾所知。這些經濟學家在各自專業領域都聲名赫赫，比如列維特就得過有“小諾貝爾獎”之稱的克拉克獎。

　　他們都認為經濟學應以人為中心，是一門關於個人行為選擇的學科，與日常生活息息相關。他們都在揮舞手中的經濟學解剖刀，解析探尋世界背後的規律、事件之下的邏輯。這些書讀來不僅好玩，而且有用。

　　還有的則是媒體工作者對經濟生活的觀察，他們見多識廣、洞察敏銳，對這個世界和我們的經濟生活有獨到看法。這些好讀又不乏真知的通俗經濟學讀物，將為我們打開看世界的新窗口。一句話：當生活遇到經濟學，精彩如斯。

　　魔鬼經濟學/［美］史蒂芬·列維特等著 劉祥亞譯/2006年3月版/廣東經濟出版社

　　這是一本經濟學奇才和《紐約時報》特約記者合寫的通俗經濟學讀物。台灣本譯作《蘋果橘子經濟學》：一隻蘋果，用經濟學的解剖刀剖開，裏頭卻是橘子，這就是世界的真相，切題又與英文版封麵相呼應。簡體本的封麵、裝幀以及翻譯都有點讓大陸的讀者欲哭無淚。好在書本身實在不壞。廣告語宣稱的“從根本上改變你看待這個世界的方式”可能有點誇張，但很多讀者感覺讀後視角開始改變是不爭的事實。很自然，經濟學家列維特想在這本書中傳達一個觀念：很多被我們認為是常識性的東西可能根本就是錯誤的，公論性的觀點未必就是真理。那些看似戲劇性的結果，背後則是複雜甚至微妙的起因。問題的答案不在眼前。不信？試著回答以下一些問題：二十世紀六十年代還是犯罪的黃金時代，而九十年代犯罪率一夕之間驟然降低，犯罪分子都到哪裏去了？販賣毒品在很多人眼中是暴利行為，那為什麽許多毒品販子仍和家人蝸居在一起？這些問題可不像是經濟學家應該關心的問題。但列維特關心。他通過分析搜集來的各種數據，得出許多出人意料的結論——看似幽默怪誕，邏輯卻絲絲入扣。他總是可以看到犯罪學家和社會學家看不到的東西，就因為他是好的經濟學家。列維特用的經濟學解剖刀從人的動機出發，從具體的社會現象入手，憑借不會說謊的數據，有趣而又敏銳地切入……讀者們，不妨嚐試一下列維特的經濟學解剖刀，剝開生活的表皮，看看其內部是蘋果還是橘子。

　　臥底經濟學/［英］蒂姆·哈福德著 趙恒譯/2006年7月版/中信出版社

　　“《魔鬼經濟學》作者傾力推薦！”列維特應該非常欣賞本書。臥底的英文對應詞是undercove，“在底下”。“偵探”和“臥底”的使命都是透過紛繁複雜的表象探究真相。列維特與哈福德這兩位經濟學家所做的工作是幫助讀者揭示“在底下”的真實世界運行的規律。他們都運用貝克爾開創的“人類行為的經濟分析”方法。於無疑處生疑：星巴克生產一杯咖啡，成本低廉，售價高昂，差價被誰賺走了？同一家超市，為什麽有人覺得貴，同時有人覺得物超所值？交通擁堵的背後有沒有經濟原因？窮國為什麽窮……和列維特一樣，無論瑣碎生活問題還是事關生死的問題，在哈福德這裏都是問題。哈福德的工具五花八門，領跑理論、外部效應成本、價格定位策略、激勵機製等等，最終哈福德將奉上以上疑問的謎底。這本英國最暢銷的商業書籍告訴我們，經濟學如何看世界——是那個“在底下”的真實世界。

　　弗裏德曼的生活經濟學（新版）/［美］戴維·弗裏德曼著 趙學凱等譯/2006年3月版/中信出版社

　　從書名看，這本書講的是“經濟學遇到日常生活”。也許更恰當的說法是，“當生活遇到經濟學家”。經濟學家們總想看到世界背後的規律，生活背後的秩序。本書的英文名字即是Hidden Order：The Economics of Everyday Life（《隱蔽的秩序：生活中的經濟學》）。這種探索源於這樣的界定：經濟學的主題內容不是貨幣，而是理性。經濟學是理解人們行為的方法，它假設人人不僅擁有自己的目標，而且還會主動選擇正確的方式以實現這些目標。

　　本書作者戴維·弗裏德曼是諾貝爾獎得主米爾頓的兒子，有家學淵源。弗裏德曼是一個講故事的高手，用通俗易懂的語言出色地解釋了類似以下這樣的問題：“為什麽會有壟斷”、“為什麽會存在公司”、“為什麽不是每個人都幸福、富有”、“為什麽牽一條狗散步有助於降低被劫風險”、“為什麽不把壞蛋都絞死”……普通生活與經濟學巨大解釋能力的碰撞產生大量火花，幫助我們更好地理解這個世界。如果你能把弗裏德曼在本書中提到的經濟學知識運用自如，那是很有意義的。雖然學會像經濟學家一樣思考後，生活不一定會變得更美好，但至少會更有趣。

　　世界是平的（第二版）/［美］托馬斯·弗裏德曼著 何帆等譯/2006年11月版/湖南科技出版社

　　哥倫布宣布了“地球是圓的”，現在，弗裏德曼卻驚呼“世界是平的”。兩者都引來一片叫好聲。弗裏德曼將世界由大變平的過程劃為三個階段：隨著分別由勞動力和技術革命推動的“全球化1.0”和“全球化2.0”階段，世界在由大變小；軟件的創新和網絡的普及推動了“全球化3.0”。世界各地紛紛實現社會分工，這就是世界平坦化的曆程。弗裏德曼用二分之一的篇幅總結了二十世紀末以來的各種新型業務模式：外包、內包、離岸經營、供應鏈的解體與重構，信息技術發展造成的衝擊；涉及到的內容包括Windows係統、互聯網、搜索引擎和Web2.0應用等。

　　這兩方麵的內容被整合拆分為使世界平坦化的十大力量，並佐以各色讓人眼花繚亂的案例。我們終於理解弗裏德曼悄悄地在太太耳邊說的那句話：“親愛的，我發現這個世界是平的。”該怎樣和這個平坦化的世界相處？弗裏德曼在餘下的篇幅裏提出自己的意見。作為世界上最好的專欄作家和記者，弗裏德曼不給你睡覺的機會，優美而邏輯性極強的文字正是本書問世後大受歡迎的重要原因。

　　長尾理論/［美］克裏斯·安德森著 喬江濤譯/2006年12月版/中信出版社

　　如果《長尾理論》沒有變成二○○六年最重要的商業書籍，說不定它也成為書中描述的需求曲線中那條無窮長的尾巴中的一份子。在互聯網如此普及的今天，理解以豐饒經濟學為基礎的“長尾理論”其實很容易。想想看，誰沒去過門戶網之外的名不見經傳的小網站，聽過幾首不那麽主流的歌曲呢？而且，錄製一首歌，製作一段錄像，然後像大公司一樣靠網絡傳播這些作品，在今天已不是什麽新鮮事。以上都是《連線》雜誌的總編輯安德森所說“長尾理論”的一部分。目前看來，唱片和圖書行業的長尾化趨勢最明顯：當貨架空間擴向無限，商品種類也近於無限時，消費者的需求曲線可能無限延長，而不會降到零點。那些不熱門的、非主流的產品的總銷量加起來，就足以與頂尖熱門產品的銷量相抗衡。

　　亞馬遜書店和在線音樂下載網站的數據都有力地支持了“長尾理論”。根據安德森的預言，同樣的變革將發生在每一個可以想象的行業中。這本書向我們揭示，即使在豐饒年代，非主流也可以流行，以往被忽視的非熱門用戶的需求將會得到前所未有的釋放。新機會幾乎無窮無盡：新生產者、新集合器、新的時尚領導者……看來安德森的“長尾理論”正在改變我們的世界。“長尾風暴”席卷而來時，看過這本書的你還會缺席嗎？■