改變青少年一生的理財之道

細分市場找商機

　　有捕魚經驗的人都知道，當大網眼的漁具不能捕來魚時，漁民一定會換用小網眼的漁具。在市場上尋找商機也是一樣，當一般的市場不能滿足要求時，細分市場就是勢在必行了。

　　在一個受到消費者普遍關注的市場上，通過開發衍生產品，也能創造商機。開發衍生產品的戰略也稱為市場細分。市場細分通過一定的前提條件，將擁有相似需求的顧客劃分成不同的目標客戶群，並針對不同的目標市場開發出相應的產品，從而創造出商機。

　　1969年，萬寶路在兼並了米勒啤酒公司之後，就是通過市場細分，開發出新型啤酒，從而使這家小公司成為了美國最大的啤酒公司之一。

　　在作出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調查。他們發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類。輕度使用者人數雖多，但其總的飲用量卻隻是重度使用者的八分之一。

　　他們還發現，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡多在30歲左右，每天看電視三個半小時以上，愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。“海雷夫”牌酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優的“精品啤酒”。

　　這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。

　　重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方麵作了很多變化。他們首先在電視台預約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引哪些“啤酒壇子”。

　　廣告畫麵中出現的盡是些激動人心的場麵：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鑽井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托衝下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客串助興。

　　為了配合廣告攻勢，，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位戰略當然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達2千萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，名列第二“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市唱—低熱量啤酒市常那年美國各地的“保護健康運動”方興未艾，米勒注意到對食物很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛啤酒的人也在關心喝酒會使人發胖的問題。

　　當時美國已有低熱啤酒出現，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現並不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當的定位所致。他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節食但並不愛喝啤酒的人推銷。

　　米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。這一米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終於問世。

　　米勒公司通過市場細分，製造出了重度使用者啤酒市嚐輕度使用者啤酒市嚐低熱量啤酒市場等等，並開發出衍生型啤酒占據了這些市場，從而填補了市場空白而獲得了巨大的成功。由此可見，通過市場細分，不斷開發出衍生型產品是企業創造商機的重要途徑。