比爾·蓋茨一生三件事

74.看準網絡雜誌的重大作用

　　比爾·蓋茨與眾不同的不僅是他的商業頭腦和事業天才，更重要的是他所具有的遠見卓識。許多人都看過比爾·蓋茨的那本《成功之路》，在書中，他展望了信息高速公路將給人們生活帶來的巨大變化，與此同時，他還談到了網絡雜誌將對傳統媒體帶來的衝擊和挑戰。

　　也許有人不過把比爾·蓋茨的話當做新天方夜譚而已，但比爾·蓋茨卻將它變成了現實。

　　就在比爾·蓋茨發出預言後不久，他已著手開展了網絡雜誌的建設。與此同時，他選中了傳媒看好的《沙龍》的主編邁克爾·金斯利，金斯利也宣布離開華盛頓遷往西雅圖，主編一份由微軟公司管理的電腦網絡雜誌。

　　有觀察家指出，數字化電子媒介開始進入一個新時代。因為金斯利是當代美國最出色的時事專欄作家和編輯之一，還擔任過CNN公共事物論壇節目《交火》的主持人。無疑，他是跨出傳統媒介而進入網絡媒介的眾多新聞人中最著名的一位。而比爾·蓋茨選中他擔任網絡雜誌主編，目的也在於擴大網絡媒體的影響，以給人們帶來新經濟時代的快捷信息。

　　在去微軟之前，金斯利心目中的這本雜誌基本上還是一份傳統麵貌上的雜誌，隻是利用網絡特點進行一些新形式的新聞嚐試。他將雜誌命名為《酷評》，指出其目的是“為網絡居民提供嚴肅新聞”。

　　然而，真的著手做起來，金斯利逐漸被網絡專家所影響，傾向於加入更多的網絡技術，例如：開辟讀者參與的公告牌；讀者可以一邊讀文章一邊聽作者的聲音；表現形式也更為豐富，讀者瀏覽關於波黑問題的報道時，可以自選調出波黑地圖。

　　除了參與性以外，網絡雜誌還有一大特點是不固定性。傳統雜誌一旦編輯印刷完畢，就永遠固定了，而網上雜誌卻可以隨時更新。對於這個問題，金斯利一開始也持傳統觀點，即作為周刊，周五完成編輯，一周內容不變。然而經過反複地討論審視，金斯利放棄了周刊每周五定型的傳統方式，而采用了“新的新聞形式”，即雜誌隨時增加最新消息。在編輯部的形式上，也順應網絡優勢，將人馬分散在各處。

　　微軟花重金聘請金斯利，這也與比爾·蓋茨的眼光有關。蓋茨找到了一種叫做“傳播衝突”的東西。傳統上，人類的知識和信息是以書本文件保存的，當顧客選擇了一本書並為它付款時，作者所得利益與花在木頭紙漿及運送信息等外在方麵的資金相比隻是大餡餅中的一小塊，這就是傳播衝突，因為它阻礙了多樣性，並把作者的錢浪費在了別人身上。網絡的出現會消除這種信息傳送衝突，賦予作者更多的權力，因為顧客不用為信息的傳送付錢。信息高速公路會創造一種媒介，其人口障礙較其他媒介更低。Internet是至今最大的互動出版工具。

　　然而，作為商人的蓋茨難免口是心非。金斯利要堅持雜誌的獨立性，然而當大企業本身介入新聞業，它手下的雜誌對業主的報道還能稱得上具有新聞獨立性嗎？雖然微軟答應過金斯利的獨立立場，然而在公司興趣和編輯興趣之間的鴻溝是明顯存在的，真正的問題會複雜得多。金斯利對雜誌的種種設想，基本上是想創造一個擁有政治、文化話題的多元發言空間，激發思想交鋒；而微軟則是要在網絡上發展自己的地盤。他們並不太在乎雜誌賺不賺錢，而是希望把它辦成網上的“一塊模範園地”，顯示微軟的地位和勢力。

　　網上雜誌不過是微軟要在網絡上開拓公司專有的意識形態空間而努力的一部分。

　　為了保持公司的增長速度，蓋茨大量投資於“內容”生產。1996年7月15日，就在奧運會開幕之前，微軟與美國全國廣播公司（NBC，National Broadcasting Company）合資建立的MSNBC有線電視網正式開播。

　　這個24小時播報新聞的電視網同時聯入網絡，它打動人心之處還是在互動性方麵。

　　具有諷刺意味的是，蓋茨幾乎從來不看電視。但他深諳擁有和控製新聞、而不僅僅是傳播新聞的重要性。微軟最初的出發點是為它的MSN聯機服務購買NBC新聞節目，但很快它就決定拿出2.5億美元介入有線電視業。目前，微軟正全力以赴地開發軟件，使NBC的新聞片在網上能夠即索即得。這可以稱之為“點播新聞”，想想看它會給線性的電視新聞帶來怎樣的衝擊吧。

　　蓋茨的舉動使傳統新聞業麵臨挑戰。《華爾街日報》報道，微軟的聯機工程“城市景觀”一旦成功將會震動報業的支柱。還處在開發階段的“城市景觀”視全美國為一個網上社區，該社區指網上將充滿地方股市行情、地圖、評論、零售廣告、分類廣告和地方新聞等。有預測說，一旦“城市景觀”成為地方編年史，許多報紙將會消失，受害者將包括各種雜誌。而這正是蓋茨進攻新聞媒介的目的，他要把自己曾經預言的網絡給人們帶來的新生活變為現實。