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第一節 潘石屹，給一點陽光就通體燦爛
潘石屹簡介：
出生時間1963年；
籍貫甘肅天水農村；
1979年考取蘭州培黎學校；
1981年以第一名的優異成績被石油管道學院錄取；
1984年分派到河北廊坊石油部管道局經濟改革研究室工作；
1987年南下深圳；
1989年海南某磚場廠長；
1990年在海南成立了萬通的前身——海南農業高科技聯合開發總公司；
1992年與人合作創建了北京萬通實業股份有限公司；
1995年創立北京紅石實業有限公司；
1995年與妻子張欣共同創立了SOHO中國有限公司。
潘石屹其人：
奇怪的“少數人”
在地產界有這麽一個人，人稱老潘，甘肅天水人，身不高，體不壯，頭發不濃密，但身手矯健、頭腦敏捷。年齡剛及不惑，吃過“文化大革命”的苦，享過改革的福，故能上能下，可屈可伸，一個已經基本娛樂化、善玩概念、精於反策劃的地產商人。
大學畢業後做過機關幹部，後辭職南下，從為別人打工到自己做老板。
1992年在北京注冊北京萬通實業股份有限公司，任法人代表兼總經理，開發的萬通新世界廣場和萬通發展大廈等項目，被譽為京城房地產發展史上的一個裏程碑。
1995年創立北京紅石實業有限公司，1996年成立項目公司北京中鴻天房地產有限公司，開發位於國貿橋東側、總建築麵積為48萬平方米的現代城。
老潘為人謙和，笑容常在，所言所行卻時常出人所料。現代城項目從開發銷售至今，一直備受矚目與爭議。尤其是風格另類前衛的SOHO現代城，出現過夜間排隊領號購買的熱烈場麵，創下了北京市銷售樓盤的最高記錄，但也因觀念相左而被業界同仁競相“批判”。說自己想說的話，穿自己想穿的衣，走自己想走的路，蓋自己想蓋的房子，這是老潘心目中的自由。
無論說話、做事還是行文，老潘天馬行空，不受任何羈絆。敢說敢幹敢負責任，喜歡創新，沒有權威意識，這是老潘推崇的網絡精神。
潘石屹從赤貧一躍成為億萬富翁的傳奇聽起來像是一個地地道道的“美國夢”，實際上，這隻是中國經濟建設過程中一個實實在在的“國產神話”。
在中國人的眼裏，潘石屹是一位成功的房地產開發商，也是一個傳奇。他“能把西紅柿賣一個水果價”的本事一直是房地產從業人員急於探究的秘訣。在中國媒體的眼裏，潘石屹是一個“是非不斷的叛逆者”，他在舉手投足間似乎都透露出另類。而在外國媒體的眼裏，潘石屹和張欣夫妻的成功，更容易被看做是中國新時期新政策下成長起來的“超級成功（SuperSuccess）”的典範，從某種意義上也代表著中國的新麵孔。
有人認為潘石屹的成功一定有“幸運”的成分，但在他身邊人的眼裏，這個傳奇的背後卻是他的勤奮和謀略。潘石屹在經營中采用的戰術和戰略方針，實際上也是中國的民營企業在某個曆史階段艱難成長的一個側影。當全社會仍在為這個社會經濟成分的“原罪”爭論不休時，他們卻正在以不可阻擋的勢頭登上我國的經濟舞台，並扮演越來越重要的角色。
謠言和中傷永遠不會停息，隻要是在社會中生活，就會有爭議。麵對爭議，潘石屹並非總是無所謂，麵對不帶理由的指責，潘石屹並不是毫不在意，但是，他總是說：“一個人要想做點事，你就應該能夠抗拒周圍噪音的幹擾，要按照自己的意願去做事情，別人的幹預會把你的直覺和創造力破壞掉。如果什麽事情你都在乎，你就什麽事情都做不成。”
潘石屹就是這樣一個人：永遠不做大多數。
潘石屹語錄：
“永遠不做大多數。如果是大多數，那我應該還在甘肅天水的土地上種地呢，哪來今天的潘石屹？！”
潘石屹其事：
逆向做生意
1963年潘石屹出生在甘肅天水麥積山附近一個貧困的村子裏，在“黃土高坡”上的農村度過了小學、中學。由於爺爺是國民黨的軍官，“文革”期間，讀大學的爸爸被打成“右派”送回了農村。由於家庭成分不好，媽媽又長年癱瘓，生活很苦。那是西北最荒涼最苦的地方，家裏有5個小孩，潘石屹是老大，兩個妹妹因為養活不了，隻好送給了山裏的農民。也許正是童年的磨難，培養了潘石屹對成功執著追求的精神。
1979年高考前8天，潘石屹被一輛卡車撞斷了肩夾。知道自己沒考好，他立即偷偷在另外一個縣以“石屹”這個名字報考中專，並以縣第一名的成績考取了蘭州培黎石油學校。1981年從培黎學校畢業後，潘石屹又以整個石油部係統第一名的成績考取了石油管道學院。1984年，潘石屹畢業被分配到設在廊坊的石油部管道局經濟改革研究室工作。
在那裏，潘石屹很快找到了讓領導重視他的竅門，那就是記清楚所有的工作數據。處長向局長匯報工作，局長向部長匯報工作，都需要用數字說話，而他們都記不清楚數字，他們需要帶一個人匯報數字。每天下班之後，潘石屹就將各種計劃樣本拿出來背，最後，這些數字小數點之後的好幾位，潘石屹都能記得住。
科長開始欣賞他，處長開始欣賞他，主任也開始欣賞他。一次，主任對他說：“小潘啊，我們剛開完會，把你確定為第三梯隊。”這意味著潘石屹要升處長了。後來，單位認為潘石屹學習還不夠，就將他送到石油學院研究生部學習。潘石屹的思想卻在這裏發生了急劇的變化，這位年輕人很快就不想當處長了，他不滿足於在機關裏坐著，一張報紙一杯茶地混日子。
1987年，在別人驚詫的目光裏，潘石屹毅然辭職，跳進了商海。像普通的創業者一樣，潘石屹曆盡艱難。當初潘石屹辭職離開內地去深圳時，把自己所有家當變賣了80多元錢。
因為沒有特區通行證，他花十幾元找人帶路，鑽鐵絲網進了深圳。當時他在一家谘詢公司工作，深圳天氣熱得不得了，加之語言也不通，還經常加班加點，他感覺非常壓抑，但他已無路可退。
兩年後，潘石屹到了海南，結交了馮侖、王功權、劉軍、王啟富、易小迪等幾個意氣相投的朋友，大家都想幹點事情，就合夥成立了一個“海南農業高技術投資聯合開發總公司”，就是後來萬通的雛形。大家決定在海南炒地產，當時他們的惟一目的就是掙錢。
和網絡CEO張朝陽們寫商業計劃書融資不同，他們比較直接，向北京一家公司貸了500萬人民幣，利息是20%，做成後利潤五五分成，北京公司派人監控這筆錢的流向，相當於風險資本派來的CFO。這筆錢雖然帶著苛刻的條件而來，但對當時的潘石屹們來說就是從天上掉下來的餡餅——他們清楚，沒有錢別想做成事情，這錢是他們的“天使投資”。拿到錢後，他們以每平方米近3000元的價格買下了8棟別墅，可是這些房子在他們手裏放了一兩個月，也無人問津，他們開始有些著急了。
小平南巡後，海南急劇升溫。山西來了個叫韓九吉的大老板要買潘石屹的房子，潘石屹開價4000元/平方米，韓九吉還沒想好要不要買，此時又來了一個內蒙古的買主，潘石屹隨即將價格提到了4100元/平方米，“反正有人要，我打的就是心理戰，就賭他肯定買漲。”
韓九吉氣急了，質問潘石屹：“你怎麽可以這麽做買賣？”他的兩個兒子說：“不談了，咱們走。”可韓九吉要討個說法，潘石屹告訴他“我重合同，我也重信譽，但開價可以正向開，也可以逆向開。”
潘石屹說到做到，繼續抬高價碼，韓九吉最後以每平方米4200元的價格買下了3棟別墅。沒過多長時間，那個內蒙古買主以每平方米6100元的價格買了另外兩棟別墅。韓九吉後來成了潘石屹的好朋友，也不覺得潘石屹騙他，相反他認為潘石屹太有智慧了。潘石屹結婚那天，他專門扛著山西的玉條、景泰藍，用大布包著，非要親手送到潘石屹手裏不可。
癡情地產
“六兄弟”炒房地產之餘，攢了一本名為《披荊斬棘共赴未來》的書，書中將他們自己描寫為一群立誌實業報國的青年知識分子，特別指明他們做企業不是為了賺錢，是為當代中國知識青年探尋報國道路，並在賺錢過程中探尋如何更加有效地重整資源。這本書在當年感動了不少人。1992年一年下來，公司賺了四五百萬，六兄弟壯誌淩雲，感覺天下都是他們的。
同樣在這一年，潘石屹在海口規劃局查到兩個數字——北京市當時人均住房麵積7平方米，海口市人均住房報建麵積卻已經達到了50平方米。海南這個窮地方不可能有這麽大的購買力，潘石屹感到快出事了。
這天晚上，6個人湊在一起商量怎樣分散風險。潘石屹身先士卒，領5萬元差旅費來到了北京。當這個小個子年輕人站在北京街頭，麵對熙熙攘攘的人群時，他的心頭不禁飄過一絲惶惑：北京，我回來了，但是，我能行嗎？潘石屹當時沒有想到，人生的第一次輝煌，正在他麵前緩緩展開。
兩三天後，北京萬通招商總公司拿到了營業執照。連北京那幾座大立交橋的名字都叫不上，潘石屹就到處去找地。後來有人介紹塊地，他一看，不錯，是地鐵上的一塊，就拿下來開始做萬通新世界廣場。“做項目其實很簡單。是否選擇一個項目，問三個問題就可以決定：產品質量是不是上乘？對於用戶是不是方便舒適？是不是符合未來的發展趨勢？”潘石屹這樣說。
讓多少發展商為之頭疼的事情，在潘石屹的眼裏卻遠沒有那麽複雜。他有一套自己的思路：
首先對人的需求要有一個基本的了解和把握，然後查一下這座城市的規劃，再去跑一遍市場，看一下有多少資源可以用，就夠了。
2000年，在矽穀和已經破落的“。com”們討論泡沫經濟的時候，潘石屹向數字英雄們傳送經驗：
“大勢起來的時候，你不介入，這是愚蠢。聰明的商人要能往上走時，就跟著走，一發現苗頭不對，馬上退出來。”
潘石屹說自己是在農村長大的孩子，所以他的思維方式，也是從最基本、最簡單的層麵出發。這種舉重若輕的思路確實讓他受益匪淺。北京萬通新世界廣場被譽為京城房地產發展史上的一個裏程碑，被《北京房地產》雜誌譽為“1994年傑出項目”。萬通新世界的成功銷售，使潘石屹在英才輩出的北京開始嶄露頭角。
“我的感覺是在土地上麵，是在房屋上麵”，潘石屹一臉認真，“我是真的喜歡蓋房子。”萬通新世界廣場做完後，他和萬通的幾個合作夥伴發生了分歧。原因是他們想要涉足金融、航空文化、電影製片等領域，而潘石屹對這些領域找不著感覺。他覺得這些行業對他都是很陌生的事。所以，他選擇了離開。
後來，潘石屹找到北京一輕局的局長，說想找塊地蓋房子。對方說，地多的是，咱們一起去轉轉看。“我記得那天北京下著毛毛雨”，潘石屹回憶說：“大概看了十四五塊地之後，轉到了東三環口紅星二鍋頭廠這塊地。”紅星酒廠的設備是解放初期的老設備，酒糟的臭味非常熏人，是市政府強令拆遷的對象。周圍是一大片泥地，後麵是淤泥腐臭的通惠河，門前正在修橋修路，亂哄哄的。潘石屹一言敲定，咱們也別看了，就這地。周圍朋友都說，潘石屹你出來自己做，第一個項目找這麽塊地，後麵是個臭水溝，前麵一個爛泥坑，行嗎？潘石屹回答：“行，要看發展，最關鍵的是看發展。”
“醜小鴨”變身
潘石屹在京城東部建起了“現代城”，這個項目在1998年獲得首都建築藝術委員會評定的建築藝術創作優秀設計方案一等獎。現代城的定位是中檔住宅，它獨特的魅力是樓宇全部智能化，屋內設Internet專線、先進的三重報警係統、方便省事的一卡通、安全便捷的三表自動抄送。設計體現以人為本、以環境回歸自然為本，創造一種城市中的花園、城市中的鄉村感覺，於是就創造了現代城的“空中四合院”，在京城房地產業中獨樹一幟，一推出就受到客戶們的歡迎。
今天的現代城，交通四通八達，國貿立交橋、京通高速路、地鐵複八線等等交通幹道讓這裏人氣旺盛。更讓潘石屹興奮的是，經國務院批準，北京的CBD從兩平方公裏擴為四平方公裏，現代城又給圈進去了。“未來北京的CBD同巴黎的拉德芳斯、東京的新宿，一定是最現代化、最繁華、最有人氣的地段”，潘石屹仿佛在談自己“孩子”的遠大前程，語氣裏掩飾不住的自豪。
有人說，現代城是概念成功的典範，開啟了北京乃至全國房地產業的所謂“概念時代”。實際上，潘石屹的房子如果僅僅是販賣概念，可能沒有多少人理會，它之所以每次都宣傳得沸沸揚揚，源於它的前衛：將任意開間、智能化網絡布線係統等寫字樓概念引入居住領域，將簡約使用到住宅布置上，利用位置優勢及居家辦公的潮流塑造出一個兼具兩種功能的SOHO（Small
Office Home Office），如此等等，不一而足。
隻要潘石屹一開口，上帝就會發笑，因為紅石推出的每一個概念都是經“前衛”、“另類”、“個性”等時尚詞匯包裝過的。
這幾年紅石公司至少推出了四個概念：現代城公寓、SOHO現代城、建外SOHO以及建築師走廊，當然還有潘石屹於2001年7月在解釋自己為何重返海南建設“博鼇藍色海岸”時推出的新概念——第二居所。這些概念房的魅力遠遠勝過那些真真切切的樣板間，它們不僅代表著一種全新的產品設計，更代表著一種生活理念，很多人就是抵擋不住概念房的誘惑而去買現代城和“博鼇藍色海岸”的房子的。潘石屹心中最理想的中國建築是與時俱進的，絕非一成不變的。房子的功能永遠適合是不可能的，把靈活性留給未來，把可能留給明天，房子的生命才會長久。
國家提出興建經濟適用房，潘石屹認為這是政策宣傳上有失偏頗，“這三四十年來，我們這個民族最大的災難不是戰爭、不是洪水，而是政策。給我們民族和社會帶來巨大財富的也是政策，就像一個好的包產到戶政策能讓中國農民結束貧窮的曆史一樣”。
根據中國房地產狀況，潘石屹的觀點是要給有房子的人建房子，沒房子的人才會住上房子。不進行房改、房屋所有人手裏沒有產權、二手房市場不建立，房子就不能上市流通交易。住80平方米的人能搬到120平方米去住，住50平方米的搬到80平方米中，淘汰下來的50平方米就可以用來解決無房者的住房問題，市場不就活了嗎？
對此，潘石屹還舉例反證：“現在，彩電、電腦都在飛速地更新換代，我們不能說因為還有人看不上黑白電視而去生產黑白電視，不能因為有人沒有電腦就去生產286，那是倒退，那才是真的對社會不負責任。我個人認為，一味強調建經濟適用房、建安居房是對寶貴土地資源的浪費，也違背了市場的法則。”
規則破壞者
不管是貧窮時的潘石屹，還是現在億萬身價的潘石屹，他仍然保持著質樸的個性。他曾說，當一個人解決了溫飽問題後，再多的錢都隻是一些數字的變化。是的，從0到1是質的飛躍，從1到100隻是量的增加。對事業的熱情，對名利的淡薄，對人生的追求，對個性的張揚，對曆史的反思，這些特點結合起來使潘石屹能超脫一切。
熟悉潘石屹的人都說他以前性格內向，文筆不錯，並出了好幾本書，是那種不善言辭、在公共場所很害羞的人。但是近年他有一些改變，話逐漸多起來了，在媒體麵前已能滔滔不絕，而且講話非常幽默，經常是笑話連篇，有些嬉笑怒罵皆文章的味道。有人說，潘石屹喜歡作秀，潘石屹本人坦然承認，並公開聲稱自己是章子怡式的娛樂人物，並準備把這種娛樂化進行到底，因為“太嚴肅了，太一本正經了，太裝模作樣了，不真實，誰看呀？”
如今在業界已經揚名立傳的潘石屹，開始仿效娛樂明星的做派，除了在電視上、論壇上頻頻亮相外，大頭像還經常上到以雜誌為主的各類媒體的封麵上，讓包括海南瓊海遊船司機一類的群眾都認識了他，完成了從行業大款到大眾明星的升級。
在很多同行對潘石屹的做法嗤之以鼻的時候，潘石屹“獻身取利”的目的很快就達到了。一邊是從全國各地匯集來的買家爭著買“潘石屹的房子”，無論是他的現代城、建外SOHO，還是海南博鼇的藍色海岸別墅、長城腳下的建築師走廊；一邊是國際資本的青睞，新加坡財團、香港財團、歐美基金紛紛與之洽談合作。
潘石屹是北京房地產界最早玩概念的人，他推出的SOHO概念曾經遭到惡批，一時批者甚眾。曾有人著文說“SOHO、SOHO，你瞞誰？”，但是潘石屹卻借力打力，大搞“危機公關”，把這些批評意見收集編成一本裝裱精美的書出版，書名為《投訴潘石屹，批判現代城》；同時，還在業界破天荒提出“無理由退房”。
這一下，SOHO反而變得炙手可熱，好像如果誰不SOHO誰就不時尚了。一般的項目如果有人批評，開發商對於批評的內容躲閃還來不及，但潘石屹卻反其道而行，獨辟蹊徑，大肆張揚，竟收到意想不到的轟動效果，更在業界傳為美談。
把概念一次次玩活，把壞事變為好事，把一切有利的和沒利的事情都變為公關和營銷手段，在中國地產界，潘石屹無疑是個另類。他一次次處於是非的漩渦，一次次不按常理出牌，也一次次地破壞遊戲規則，因而為世人矚目。
當其他發展商意識到住宅環境的時候，潘石屹已經在現代城公寓庭院和SOHO現代城空中庭院中擺上了相當前衛的藝術作品；當別的發展商因為交樓與業主打得不可開交的時候，潘石屹卻兩次提出了無理由退房：第一次提出無理由退房加上了銀行利息，第二次提出無理由退房加上了10%的年息回報，害得他的競爭對手直喊他“破壞行業秩序”。更有甚者，他把退的房拿出來零起價拍賣，最後兩套房又賺了80多萬元。
升級版的無理由退房還將催生一個消費理念——房地產投資。20世紀90年代初，房地產投資已經出現，不少觀念新潮的人都已經購買辦公用房用來出租。1998年以後，隨著行業的發展，不少人越來越看好房地產出租所帶來的長期、穩定而且比較可觀的收入。退房給回報無疑是其最好的注腳。業內人士分析說，就像購買股票一樣，期房時購買、現房時拋出，好比是低吸高拋，從中獲利。
潘石屹說，最早購買現代城的客戶就已經成為了收益者，10%回報的無理由退房的提出，也是因為他們把那些準備退房的買家視為房地產的投資者，投資時他們也承擔著風險，現在現代城的房子升值了，有理由得到回報。
有的開發商想方設法賺錢，潘石屹卻在水關長城興建建築師走廊，當建築師走廊引起媒體關注時，他卻說：“我不賣，我做的是建築藝術，要供大眾參考。”當所有的開發商拚命打廣告推廣項目的時候，潘石屹的建外SOHO卻在不需要花一分錢打廣告的前提下第一期已經全部賣完。
在經營活動中，潘石屹以屢出險招而聞名，從當初的“無理由退房”到“綠色承諾”，再到後來的“年息10%的無理由退房”，他總是將自己置身於風口浪尖上，一招比一招險，招招都透著一股孤注一擲的味道。這些招數通常對同行都帶有刺激性，他也被視做不受同行歡迎的“哄抬物價者”。
潘石屹不但能跳出既成的規矩，而且能跳出競爭圈子。“不與競爭對手競爭”是潘石屹在出道之初就訂立的發展原則。在產品方麵，潘石屹一直強調自己建成的房子不同於市場上純粹的寫字樓或者普通公寓，當更多的人把市場定位在大眾的住宅項目或者小眾的高檔項目的時候，潘石屹卻堅持給那些處於發展階段的“創造階層”蓋房子。他的SOHO現代城、博鼇藍色海岸和長城腳下的“公社”，盡管每一個在同級別市場上都可謂價格不菲，但都是以“創造力”超越“奢華”的物業類型。
在潘石屹看來，所謂跳出去或者破壞規則實際上就是對一個既定目標的創新。他認為，創新就像大霧天開汽車，是要冒很大的風險的。但是話說回來，盡管相對來說承擔的風險比較大，但你卻是走在前麵的第一輛車。
對中國營銷的影響和貢獻：
地產“作秀王”
艾爾·裏斯和傑克·特勞特於1972年在美國《廣告時代》雜誌上首次提出了“定位”的概念。他們認為，定位是要在預期客戶的頭腦裏給產品定位，它適用於一種商品、一項服務、一個機構甚至一個人。在潘石屹心目中，“一把鑰匙開一把鎖。我們不刻意去尋找客戶群，任何產品都會有一個密碼，也會有與它符合的解碼，當你用一把鑰匙打不開這把鎖時，不要費勁，那是你的密碼不對”。“密碼”是潘石屹和妻子張欣對產品的定位，或者我們可以把這個“密碼”稱之為SOHO（Small
Office Home Office）。
隨著房地產競爭的日趨激烈，潘石屹發現：信息時代的到來以及網絡技術的發展讓家和辦公室不再是傳統意義上的家、辦公室，它們的功能、界限已日益模糊，由於信息文明的發展，人們對房地產產生了個性化的需求。他們希望在互聯網上暢遊，了解世界開拓思維；有的喜歡下班後泡吧，與朋友、同事聊天交流感情；有的喜歡家庭生活，與家人孩子在花園裏漫步。
正是看到了這種需求，潘石屹推出了通過信息技術將居住與辦公聯係起來的個性化房產品，運用概念營銷“SOHO”將房產品極為成功地開發出來，並掀起了SOHO營銷狂潮，樹立了概念營銷在房地產業中的典範。
從本質上說，概念營銷是一種整合營銷，它是在對市場需求科學預測的基礎上，賦予企業或產品豐富的開拓性內涵，以喚起消費者對新的消費方式的向往、對企業的認同和對新產品的期待，同時樹立企業創新的目標和動力。概念營銷著眼於消費者的需求，在產品的設計、創新以及營銷過程中始終圍繞著消費者。它著眼於消費者的理性認識與情感因素的結合，通過引導消費者的消費新觀念來創新產品並進而通過概念對整個營銷過程進行提升。
在房地產業中，概念營銷不單是指對項目所采用的先進技術或小區的景觀、環境等方麵優勢的推廣，而是對項目的各個優勢進行整合後提出的一個最有說服力的核心價值的推廣，這往往需要通過一個具體的概念表達出來。因此，可以把概念營銷看做是對產品的內涵和外延的充分挖掘後產生的一種營銷創新，實質是通過產品的概念來體現產品的核心價值。概念營銷運用得當，可以有力地促進房地產企業的活力和創新精神，並使房地產企業的整體能力上一個大的台階。
生意做大了，名氣做響了，人們對潘石屹和SOHO關注也多了起來。旁觀者有人說他狡猾，有人說他嘩眾取寵，他腦子裏有很多“鬼主意”來包裝項目。客觀點說，潘石屹是一個善於公關和新聞炒作的行家，幾次遭遇的危機他都成功地化解了。
當年現代城銷售出現困難的時候，潘石屹果斷采用了末尾淘汰製，一舉扭轉了銷售局麵，並且取得了巨大的成功，現代城的銷售額成為當年單個項目的銷售冠軍。當潘石屹手下的4名銷售副總監和20多名銷售員在香港代理商鄧智仁的策劃下借反對末尾淘汰製而“起義”
……集體倒戈去了中國第一商城的時候，潘石屹主動與媒體接觸，發動了輿論攻勢，最終扭轉乾坤，獲得了主動權，打了一個漂亮的翻身仗，這件事也使得現代城更加名聲大振。
幾年前，許多客戶入住現代城後，發現屋子裏有一股尿的味道，開發商經過仔細調查，發現是由於在冬季施工的時候水泥裏都放了一種添加劑，它在夏天的時候會釋放出氨氣，從而使整個房間幾乎成了WC。100多家業主集體要求開發商給予一個妥善的解決方案。北京青年報等媒體迅速曝光此事。潘石屹立即發表公開聲明，解釋緣由，願無條件退房，並返還雙倍同期銀行利率，同時向業主寫信誠懇道歉。
潘石屹的反應之快、姿態之高，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。經此一事，現代城的名聲大噪，加之潘石屹的“連本帶息無理由退房”的做法更是在社會引起了很大的轟動，一撥又一撥的客戶湧向現代城。一場原本重大的銷售危機就這樣轉變成了機會。
2000年2月，潘石屹邀請華遠的老板任誌強來現代城參觀SOHO樣板間，回去後任誌強寫了一封萬言書《朋友之間的交流——潘總請我看現代城樣板間》，雖然是“朋友間的交流”，但這封信的內容非常豐富，從概念到技術逐項說開去，字字鋒芒、招招見血，從概念、設計、技術上大大批判了SOHO，任誌強還將該信交給了部分媒體。
潘石屹了解了該信內容後，趕緊召集公司有關領導和專家開會，對任誌強信中提及的所有問題逐一進行谘詢研究並作出回信，信中除了就任誌強提出的問題逐一進行技術方麵的答複外，主題卻稍作偏離，大談創新問題，並表達了開發商希望能做出優秀的建築作品，像中國的電影一樣走到國際上獲獎的願望。第二天，潘石屹將兩封信同時公布於眾，“潘任之爭”正式被推向社會，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
幾乎每次出事，潘石屹都會用寫信這種古老而又鄭重其事的方式說明情況、表明態度，顯出很坦白、一副任人評說的樣子。但是潘石屹每次所透露出來的信息都可以構成對他有利的判斷，不給人留下猜想的空間，並且把自身放在了有利的位置。這其實是悟出了信息時代的真諦——給人知情權，其實這最符合信息社會的一般道德，同時也讓人給自己以信任。麵對媒體，支支吾吾或者言不由衷，反而容易招致反感。
在挖人事件中現代城是受害者的形象，在潘任的爭辯中現代城是勇於創新的瑕不掩瑜者，在氨氣事件中現代城是無辜受過者，這些形象經過媒體的強化而得以廣泛傳播。即使有提出反對意見的媒體，也很難觸到其痛處，隻不過是加強了這種印象。而現代城就是在這樣的形象中，一次次地扮演著市場中成功者的角色。
如此看來，安身立命的危機營銷方式也應當算是一種高超的營銷技法。
出生時間1963年；
籍貫甘肅天水農村；
1979年考取蘭州培黎學校；
1981年以第一名的優異成績被石油管道學院錄取；
1984年分派到河北廊坊石油部管道局經濟改革研究室工作；
1987年南下深圳；
1989年海南某磚場廠長；
1990年在海南成立了萬通的前身——海南農業高科技聯合開發總公司；
1992年與人合作創建了北京萬通實業股份有限公司；
1995年創立北京紅石實業有限公司；
1995年與妻子張欣共同創立了SOHO中國有限公司。
潘石屹其人：
奇怪的“少數人”
在地產界有這麽一個人，人稱老潘，甘肅天水人，身不高，體不壯，頭發不濃密，但身手矯健、頭腦敏捷。年齡剛及不惑，吃過“文化大革命”的苦，享過改革的福，故能上能下，可屈可伸，一個已經基本娛樂化、善玩概念、精於反策劃的地產商人。
大學畢業後做過機關幹部，後辭職南下，從為別人打工到自己做老板。
1992年在北京注冊北京萬通實業股份有限公司，任法人代表兼總經理，開發的萬通新世界廣場和萬通發展大廈等項目，被譽為京城房地產發展史上的一個裏程碑。
1995年創立北京紅石實業有限公司，1996年成立項目公司北京中鴻天房地產有限公司，開發位於國貿橋東側、總建築麵積為48萬平方米的現代城。
老潘為人謙和，笑容常在，所言所行卻時常出人所料。現代城項目從開發銷售至今，一直備受矚目與爭議。尤其是風格另類前衛的SOHO現代城，出現過夜間排隊領號購買的熱烈場麵，創下了北京市銷售樓盤的最高記錄，但也因觀念相左而被業界同仁競相“批判”。說自己想說的話，穿自己想穿的衣，走自己想走的路，蓋自己想蓋的房子，這是老潘心目中的自由。
無論說話、做事還是行文，老潘天馬行空，不受任何羈絆。敢說敢幹敢負責任，喜歡創新，沒有權威意識，這是老潘推崇的網絡精神。
潘石屹從赤貧一躍成為億萬富翁的傳奇聽起來像是一個地地道道的“美國夢”，實際上，這隻是中國經濟建設過程中一個實實在在的“國產神話”。
在中國人的眼裏，潘石屹是一位成功的房地產開發商，也是一個傳奇。他“能把西紅柿賣一個水果價”的本事一直是房地產從業人員急於探究的秘訣。在中國媒體的眼裏，潘石屹是一個“是非不斷的叛逆者”，他在舉手投足間似乎都透露出另類。而在外國媒體的眼裏，潘石屹和張欣夫妻的成功，更容易被看做是中國新時期新政策下成長起來的“超級成功（SuperSuccess）”的典範，從某種意義上也代表著中國的新麵孔。
有人認為潘石屹的成功一定有“幸運”的成分，但在他身邊人的眼裏，這個傳奇的背後卻是他的勤奮和謀略。潘石屹在經營中采用的戰術和戰略方針，實際上也是中國的民營企業在某個曆史階段艱難成長的一個側影。當全社會仍在為這個社會經濟成分的“原罪”爭論不休時，他們卻正在以不可阻擋的勢頭登上我國的經濟舞台，並扮演越來越重要的角色。
謠言和中傷永遠不會停息，隻要是在社會中生活，就會有爭議。麵對爭議，潘石屹並非總是無所謂，麵對不帶理由的指責，潘石屹並不是毫不在意，但是，他總是說：“一個人要想做點事，你就應該能夠抗拒周圍噪音的幹擾，要按照自己的意願去做事情，別人的幹預會把你的直覺和創造力破壞掉。如果什麽事情你都在乎，你就什麽事情都做不成。”
潘石屹就是這樣一個人：永遠不做大多數。
潘石屹語錄：
“永遠不做大多數。如果是大多數，那我應該還在甘肅天水的土地上種地呢，哪來今天的潘石屹？！”
潘石屹其事：
逆向做生意
1963年潘石屹出生在甘肅天水麥積山附近一個貧困的村子裏，在“黃土高坡”上的農村度過了小學、中學。由於爺爺是國民黨的軍官，“文革”期間，讀大學的爸爸被打成“右派”送回了農村。由於家庭成分不好，媽媽又長年癱瘓，生活很苦。那是西北最荒涼最苦的地方，家裏有5個小孩，潘石屹是老大，兩個妹妹因為養活不了，隻好送給了山裏的農民。也許正是童年的磨難，培養了潘石屹對成功執著追求的精神。
1979年高考前8天，潘石屹被一輛卡車撞斷了肩夾。知道自己沒考好，他立即偷偷在另外一個縣以“石屹”這個名字報考中專，並以縣第一名的成績考取了蘭州培黎石油學校。1981年從培黎學校畢業後，潘石屹又以整個石油部係統第一名的成績考取了石油管道學院。1984年，潘石屹畢業被分配到設在廊坊的石油部管道局經濟改革研究室工作。
在那裏，潘石屹很快找到了讓領導重視他的竅門，那就是記清楚所有的工作數據。處長向局長匯報工作，局長向部長匯報工作，都需要用數字說話，而他們都記不清楚數字，他們需要帶一個人匯報數字。每天下班之後，潘石屹就將各種計劃樣本拿出來背，最後，這些數字小數點之後的好幾位，潘石屹都能記得住。
科長開始欣賞他，處長開始欣賞他，主任也開始欣賞他。一次，主任對他說：“小潘啊，我們剛開完會，把你確定為第三梯隊。”這意味著潘石屹要升處長了。後來，單位認為潘石屹學習還不夠，就將他送到石油學院研究生部學習。潘石屹的思想卻在這裏發生了急劇的變化，這位年輕人很快就不想當處長了，他不滿足於在機關裏坐著，一張報紙一杯茶地混日子。
1987年，在別人驚詫的目光裏，潘石屹毅然辭職，跳進了商海。像普通的創業者一樣，潘石屹曆盡艱難。當初潘石屹辭職離開內地去深圳時，把自己所有家當變賣了80多元錢。
因為沒有特區通行證，他花十幾元找人帶路，鑽鐵絲網進了深圳。當時他在一家谘詢公司工作，深圳天氣熱得不得了，加之語言也不通，還經常加班加點，他感覺非常壓抑，但他已無路可退。
兩年後，潘石屹到了海南，結交了馮侖、王功權、劉軍、王啟富、易小迪等幾個意氣相投的朋友，大家都想幹點事情，就合夥成立了一個“海南農業高技術投資聯合開發總公司”，就是後來萬通的雛形。大家決定在海南炒地產，當時他們的惟一目的就是掙錢。
和網絡CEO張朝陽們寫商業計劃書融資不同，他們比較直接，向北京一家公司貸了500萬人民幣，利息是20%，做成後利潤五五分成，北京公司派人監控這筆錢的流向，相當於風險資本派來的CFO。這筆錢雖然帶著苛刻的條件而來，但對當時的潘石屹們來說就是從天上掉下來的餡餅——他們清楚，沒有錢別想做成事情，這錢是他們的“天使投資”。拿到錢後，他們以每平方米近3000元的價格買下了8棟別墅，可是這些房子在他們手裏放了一兩個月，也無人問津，他們開始有些著急了。
小平南巡後，海南急劇升溫。山西來了個叫韓九吉的大老板要買潘石屹的房子，潘石屹開價4000元/平方米，韓九吉還沒想好要不要買，此時又來了一個內蒙古的買主，潘石屹隨即將價格提到了4100元/平方米，“反正有人要，我打的就是心理戰，就賭他肯定買漲。”
韓九吉氣急了，質問潘石屹：“你怎麽可以這麽做買賣？”他的兩個兒子說：“不談了，咱們走。”可韓九吉要討個說法，潘石屹告訴他“我重合同，我也重信譽，但開價可以正向開，也可以逆向開。”
潘石屹說到做到，繼續抬高價碼，韓九吉最後以每平方米4200元的價格買下了3棟別墅。沒過多長時間，那個內蒙古買主以每平方米6100元的價格買了另外兩棟別墅。韓九吉後來成了潘石屹的好朋友，也不覺得潘石屹騙他，相反他認為潘石屹太有智慧了。潘石屹結婚那天，他專門扛著山西的玉條、景泰藍，用大布包著，非要親手送到潘石屹手裏不可。
癡情地產
“六兄弟”炒房地產之餘，攢了一本名為《披荊斬棘共赴未來》的書，書中將他們自己描寫為一群立誌實業報國的青年知識分子，特別指明他們做企業不是為了賺錢，是為當代中國知識青年探尋報國道路，並在賺錢過程中探尋如何更加有效地重整資源。這本書在當年感動了不少人。1992年一年下來，公司賺了四五百萬，六兄弟壯誌淩雲，感覺天下都是他們的。
同樣在這一年，潘石屹在海口規劃局查到兩個數字——北京市當時人均住房麵積7平方米，海口市人均住房報建麵積卻已經達到了50平方米。海南這個窮地方不可能有這麽大的購買力，潘石屹感到快出事了。
這天晚上，6個人湊在一起商量怎樣分散風險。潘石屹身先士卒，領5萬元差旅費來到了北京。當這個小個子年輕人站在北京街頭，麵對熙熙攘攘的人群時，他的心頭不禁飄過一絲惶惑：北京，我回來了，但是，我能行嗎？潘石屹當時沒有想到，人生的第一次輝煌，正在他麵前緩緩展開。
兩三天後，北京萬通招商總公司拿到了營業執照。連北京那幾座大立交橋的名字都叫不上，潘石屹就到處去找地。後來有人介紹塊地，他一看，不錯，是地鐵上的一塊，就拿下來開始做萬通新世界廣場。“做項目其實很簡單。是否選擇一個項目，問三個問題就可以決定：產品質量是不是上乘？對於用戶是不是方便舒適？是不是符合未來的發展趨勢？”潘石屹這樣說。
讓多少發展商為之頭疼的事情，在潘石屹的眼裏卻遠沒有那麽複雜。他有一套自己的思路：
首先對人的需求要有一個基本的了解和把握，然後查一下這座城市的規劃，再去跑一遍市場，看一下有多少資源可以用，就夠了。
2000年，在矽穀和已經破落的“。com”們討論泡沫經濟的時候，潘石屹向數字英雄們傳送經驗：
“大勢起來的時候，你不介入，這是愚蠢。聰明的商人要能往上走時，就跟著走，一發現苗頭不對，馬上退出來。”
潘石屹說自己是在農村長大的孩子，所以他的思維方式，也是從最基本、最簡單的層麵出發。這種舉重若輕的思路確實讓他受益匪淺。北京萬通新世界廣場被譽為京城房地產發展史上的一個裏程碑，被《北京房地產》雜誌譽為“1994年傑出項目”。萬通新世界的成功銷售，使潘石屹在英才輩出的北京開始嶄露頭角。
“我的感覺是在土地上麵，是在房屋上麵”，潘石屹一臉認真，“我是真的喜歡蓋房子。”萬通新世界廣場做完後，他和萬通的幾個合作夥伴發生了分歧。原因是他們想要涉足金融、航空文化、電影製片等領域，而潘石屹對這些領域找不著感覺。他覺得這些行業對他都是很陌生的事。所以，他選擇了離開。
後來，潘石屹找到北京一輕局的局長，說想找塊地蓋房子。對方說，地多的是，咱們一起去轉轉看。“我記得那天北京下著毛毛雨”，潘石屹回憶說：“大概看了十四五塊地之後，轉到了東三環口紅星二鍋頭廠這塊地。”紅星酒廠的設備是解放初期的老設備，酒糟的臭味非常熏人，是市政府強令拆遷的對象。周圍是一大片泥地，後麵是淤泥腐臭的通惠河，門前正在修橋修路，亂哄哄的。潘石屹一言敲定，咱們也別看了，就這地。周圍朋友都說，潘石屹你出來自己做，第一個項目找這麽塊地，後麵是個臭水溝，前麵一個爛泥坑，行嗎？潘石屹回答：“行，要看發展，最關鍵的是看發展。”
“醜小鴨”變身
潘石屹在京城東部建起了“現代城”，這個項目在1998年獲得首都建築藝術委員會評定的建築藝術創作優秀設計方案一等獎。現代城的定位是中檔住宅，它獨特的魅力是樓宇全部智能化，屋內設Internet專線、先進的三重報警係統、方便省事的一卡通、安全便捷的三表自動抄送。設計體現以人為本、以環境回歸自然為本，創造一種城市中的花園、城市中的鄉村感覺，於是就創造了現代城的“空中四合院”，在京城房地產業中獨樹一幟，一推出就受到客戶們的歡迎。
今天的現代城，交通四通八達，國貿立交橋、京通高速路、地鐵複八線等等交通幹道讓這裏人氣旺盛。更讓潘石屹興奮的是，經國務院批準，北京的CBD從兩平方公裏擴為四平方公裏，現代城又給圈進去了。“未來北京的CBD同巴黎的拉德芳斯、東京的新宿，一定是最現代化、最繁華、最有人氣的地段”，潘石屹仿佛在談自己“孩子”的遠大前程，語氣裏掩飾不住的自豪。
有人說，現代城是概念成功的典範，開啟了北京乃至全國房地產業的所謂“概念時代”。實際上，潘石屹的房子如果僅僅是販賣概念，可能沒有多少人理會，它之所以每次都宣傳得沸沸揚揚，源於它的前衛：將任意開間、智能化網絡布線係統等寫字樓概念引入居住領域，將簡約使用到住宅布置上，利用位置優勢及居家辦公的潮流塑造出一個兼具兩種功能的SOHO（Small
Office Home Office），如此等等，不一而足。
隻要潘石屹一開口，上帝就會發笑，因為紅石推出的每一個概念都是經“前衛”、“另類”、“個性”等時尚詞匯包裝過的。
這幾年紅石公司至少推出了四個概念：現代城公寓、SOHO現代城、建外SOHO以及建築師走廊，當然還有潘石屹於2001年7月在解釋自己為何重返海南建設“博鼇藍色海岸”時推出的新概念——第二居所。這些概念房的魅力遠遠勝過那些真真切切的樣板間，它們不僅代表著一種全新的產品設計，更代表著一種生活理念，很多人就是抵擋不住概念房的誘惑而去買現代城和“博鼇藍色海岸”的房子的。潘石屹心中最理想的中國建築是與時俱進的，絕非一成不變的。房子的功能永遠適合是不可能的，把靈活性留給未來，把可能留給明天，房子的生命才會長久。
國家提出興建經濟適用房，潘石屹認為這是政策宣傳上有失偏頗，“這三四十年來，我們這個民族最大的災難不是戰爭、不是洪水，而是政策。給我們民族和社會帶來巨大財富的也是政策，就像一個好的包產到戶政策能讓中國農民結束貧窮的曆史一樣”。
根據中國房地產狀況，潘石屹的觀點是要給有房子的人建房子，沒房子的人才會住上房子。不進行房改、房屋所有人手裏沒有產權、二手房市場不建立，房子就不能上市流通交易。住80平方米的人能搬到120平方米去住，住50平方米的搬到80平方米中，淘汰下來的50平方米就可以用來解決無房者的住房問題，市場不就活了嗎？
對此，潘石屹還舉例反證：“現在，彩電、電腦都在飛速地更新換代，我們不能說因為還有人看不上黑白電視而去生產黑白電視，不能因為有人沒有電腦就去生產286，那是倒退，那才是真的對社會不負責任。我個人認為，一味強調建經濟適用房、建安居房是對寶貴土地資源的浪費，也違背了市場的法則。”
規則破壞者
不管是貧窮時的潘石屹，還是現在億萬身價的潘石屹，他仍然保持著質樸的個性。他曾說，當一個人解決了溫飽問題後，再多的錢都隻是一些數字的變化。是的，從0到1是質的飛躍，從1到100隻是量的增加。對事業的熱情，對名利的淡薄，對人生的追求，對個性的張揚，對曆史的反思，這些特點結合起來使潘石屹能超脫一切。
熟悉潘石屹的人都說他以前性格內向，文筆不錯，並出了好幾本書，是那種不善言辭、在公共場所很害羞的人。但是近年他有一些改變，話逐漸多起來了，在媒體麵前已能滔滔不絕，而且講話非常幽默，經常是笑話連篇，有些嬉笑怒罵皆文章的味道。有人說，潘石屹喜歡作秀，潘石屹本人坦然承認，並公開聲稱自己是章子怡式的娛樂人物，並準備把這種娛樂化進行到底，因為“太嚴肅了，太一本正經了，太裝模作樣了，不真實，誰看呀？”
如今在業界已經揚名立傳的潘石屹，開始仿效娛樂明星的做派，除了在電視上、論壇上頻頻亮相外，大頭像還經常上到以雜誌為主的各類媒體的封麵上，讓包括海南瓊海遊船司機一類的群眾都認識了他，完成了從行業大款到大眾明星的升級。
在很多同行對潘石屹的做法嗤之以鼻的時候，潘石屹“獻身取利”的目的很快就達到了。一邊是從全國各地匯集來的買家爭著買“潘石屹的房子”，無論是他的現代城、建外SOHO，還是海南博鼇的藍色海岸別墅、長城腳下的建築師走廊；一邊是國際資本的青睞，新加坡財團、香港財團、歐美基金紛紛與之洽談合作。
潘石屹是北京房地產界最早玩概念的人，他推出的SOHO概念曾經遭到惡批，一時批者甚眾。曾有人著文說“SOHO、SOHO，你瞞誰？”，但是潘石屹卻借力打力，大搞“危機公關”，把這些批評意見收集編成一本裝裱精美的書出版，書名為《投訴潘石屹，批判現代城》；同時，還在業界破天荒提出“無理由退房”。
這一下，SOHO反而變得炙手可熱，好像如果誰不SOHO誰就不時尚了。一般的項目如果有人批評，開發商對於批評的內容躲閃還來不及，但潘石屹卻反其道而行，獨辟蹊徑，大肆張揚，竟收到意想不到的轟動效果，更在業界傳為美談。
把概念一次次玩活，把壞事變為好事，把一切有利的和沒利的事情都變為公關和營銷手段，在中國地產界，潘石屹無疑是個另類。他一次次處於是非的漩渦，一次次不按常理出牌，也一次次地破壞遊戲規則，因而為世人矚目。
當其他發展商意識到住宅環境的時候，潘石屹已經在現代城公寓庭院和SOHO現代城空中庭院中擺上了相當前衛的藝術作品；當別的發展商因為交樓與業主打得不可開交的時候，潘石屹卻兩次提出了無理由退房：第一次提出無理由退房加上了銀行利息，第二次提出無理由退房加上了10%的年息回報，害得他的競爭對手直喊他“破壞行業秩序”。更有甚者，他把退的房拿出來零起價拍賣，最後兩套房又賺了80多萬元。
升級版的無理由退房還將催生一個消費理念——房地產投資。20世紀90年代初，房地產投資已經出現，不少觀念新潮的人都已經購買辦公用房用來出租。1998年以後，隨著行業的發展，不少人越來越看好房地產出租所帶來的長期、穩定而且比較可觀的收入。退房給回報無疑是其最好的注腳。業內人士分析說，就像購買股票一樣，期房時購買、現房時拋出，好比是低吸高拋，從中獲利。
潘石屹說，最早購買現代城的客戶就已經成為了收益者，10%回報的無理由退房的提出，也是因為他們把那些準備退房的買家視為房地產的投資者，投資時他們也承擔著風險，現在現代城的房子升值了，有理由得到回報。
有的開發商想方設法賺錢，潘石屹卻在水關長城興建建築師走廊，當建築師走廊引起媒體關注時，他卻說：“我不賣，我做的是建築藝術，要供大眾參考。”當所有的開發商拚命打廣告推廣項目的時候，潘石屹的建外SOHO卻在不需要花一分錢打廣告的前提下第一期已經全部賣完。
在經營活動中，潘石屹以屢出險招而聞名，從當初的“無理由退房”到“綠色承諾”，再到後來的“年息10%的無理由退房”，他總是將自己置身於風口浪尖上，一招比一招險，招招都透著一股孤注一擲的味道。這些招數通常對同行都帶有刺激性，他也被視做不受同行歡迎的“哄抬物價者”。
潘石屹不但能跳出既成的規矩，而且能跳出競爭圈子。“不與競爭對手競爭”是潘石屹在出道之初就訂立的發展原則。在產品方麵，潘石屹一直強調自己建成的房子不同於市場上純粹的寫字樓或者普通公寓，當更多的人把市場定位在大眾的住宅項目或者小眾的高檔項目的時候，潘石屹卻堅持給那些處於發展階段的“創造階層”蓋房子。他的SOHO現代城、博鼇藍色海岸和長城腳下的“公社”，盡管每一個在同級別市場上都可謂價格不菲，但都是以“創造力”超越“奢華”的物業類型。
在潘石屹看來，所謂跳出去或者破壞規則實際上就是對一個既定目標的創新。他認為，創新就像大霧天開汽車，是要冒很大的風險的。但是話說回來，盡管相對來說承擔的風險比較大，但你卻是走在前麵的第一輛車。
對中國營銷的影響和貢獻：
地產“作秀王”
艾爾·裏斯和傑克·特勞特於1972年在美國《廣告時代》雜誌上首次提出了“定位”的概念。他們認為，定位是要在預期客戶的頭腦裏給產品定位，它適用於一種商品、一項服務、一個機構甚至一個人。在潘石屹心目中，“一把鑰匙開一把鎖。我們不刻意去尋找客戶群，任何產品都會有一個密碼，也會有與它符合的解碼，當你用一把鑰匙打不開這把鎖時，不要費勁，那是你的密碼不對”。“密碼”是潘石屹和妻子張欣對產品的定位，或者我們可以把這個“密碼”稱之為SOHO（Small
Office Home Office）。
隨著房地產競爭的日趨激烈，潘石屹發現：信息時代的到來以及網絡技術的發展讓家和辦公室不再是傳統意義上的家、辦公室，它們的功能、界限已日益模糊，由於信息文明的發展，人們對房地產產生了個性化的需求。他們希望在互聯網上暢遊，了解世界開拓思維；有的喜歡下班後泡吧，與朋友、同事聊天交流感情；有的喜歡家庭生活，與家人孩子在花園裏漫步。
正是看到了這種需求，潘石屹推出了通過信息技術將居住與辦公聯係起來的個性化房產品，運用概念營銷“SOHO”將房產品極為成功地開發出來，並掀起了SOHO營銷狂潮，樹立了概念營銷在房地產業中的典範。
從本質上說，概念營銷是一種整合營銷，它是在對市場需求科學預測的基礎上，賦予企業或產品豐富的開拓性內涵，以喚起消費者對新的消費方式的向往、對企業的認同和對新產品的期待，同時樹立企業創新的目標和動力。概念營銷著眼於消費者的需求，在產品的設計、創新以及營銷過程中始終圍繞著消費者。它著眼於消費者的理性認識與情感因素的結合，通過引導消費者的消費新觀念來創新產品並進而通過概念對整個營銷過程進行提升。
在房地產業中，概念營銷不單是指對項目所采用的先進技術或小區的景觀、環境等方麵優勢的推廣，而是對項目的各個優勢進行整合後提出的一個最有說服力的核心價值的推廣，這往往需要通過一個具體的概念表達出來。因此，可以把概念營銷看做是對產品的內涵和外延的充分挖掘後產生的一種營銷創新，實質是通過產品的概念來體現產品的核心價值。概念營銷運用得當，可以有力地促進房地產企業的活力和創新精神，並使房地產企業的整體能力上一個大的台階。
生意做大了，名氣做響了，人們對潘石屹和SOHO關注也多了起來。旁觀者有人說他狡猾，有人說他嘩眾取寵，他腦子裏有很多“鬼主意”來包裝項目。客觀點說，潘石屹是一個善於公關和新聞炒作的行家，幾次遭遇的危機他都成功地化解了。
當年現代城銷售出現困難的時候，潘石屹果斷采用了末尾淘汰製，一舉扭轉了銷售局麵，並且取得了巨大的成功，現代城的銷售額成為當年單個項目的銷售冠軍。當潘石屹手下的4名銷售副總監和20多名銷售員在香港代理商鄧智仁的策劃下借反對末尾淘汰製而“起義”
……集體倒戈去了中國第一商城的時候，潘石屹主動與媒體接觸，發動了輿論攻勢，最終扭轉乾坤，獲得了主動權，打了一個漂亮的翻身仗，這件事也使得現代城更加名聲大振。
幾年前，許多客戶入住現代城後，發現屋子裏有一股尿的味道，開發商經過仔細調查，發現是由於在冬季施工的時候水泥裏都放了一種添加劑，它在夏天的時候會釋放出氨氣，從而使整個房間幾乎成了WC。100多家業主集體要求開發商給予一個妥善的解決方案。北京青年報等媒體迅速曝光此事。潘石屹立即發表公開聲明，解釋緣由，願無條件退房，並返還雙倍同期銀行利率，同時向業主寫信誠懇道歉。
潘石屹的反應之快、姿態之高，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。經此一事，現代城的名聲大噪，加之潘石屹的“連本帶息無理由退房”的做法更是在社會引起了很大的轟動，一撥又一撥的客戶湧向現代城。一場原本重大的銷售危機就這樣轉變成了機會。
2000年2月，潘石屹邀請華遠的老板任誌強來現代城參觀SOHO樣板間，回去後任誌強寫了一封萬言書《朋友之間的交流——潘總請我看現代城樣板間》，雖然是“朋友間的交流”，但這封信的內容非常豐富，從概念到技術逐項說開去，字字鋒芒、招招見血，從概念、設計、技術上大大批判了SOHO，任誌強還將該信交給了部分媒體。
潘石屹了解了該信內容後，趕緊召集公司有關領導和專家開會，對任誌強信中提及的所有問題逐一進行谘詢研究並作出回信，信中除了就任誌強提出的問題逐一進行技術方麵的答複外，主題卻稍作偏離，大談創新問題，並表達了開發商希望能做出優秀的建築作品，像中國的電影一樣走到國際上獲獎的願望。第二天，潘石屹將兩封信同時公布於眾，“潘任之爭”正式被推向社會，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
幾乎每次出事，潘石屹都會用寫信這種古老而又鄭重其事的方式說明情況、表明態度，顯出很坦白、一副任人評說的樣子。但是潘石屹每次所透露出來的信息都可以構成對他有利的判斷，不給人留下猜想的空間，並且把自身放在了有利的位置。這其實是悟出了信息時代的真諦——給人知情權，其實這最符合信息社會的一般道德，同時也讓人給自己以信任。麵對媒體，支支吾吾或者言不由衷，反而容易招致反感。
在挖人事件中現代城是受害者的形象，在潘任的爭辯中現代城是勇於創新的瑕不掩瑜者，在氨氣事件中現代城是無辜受過者，這些形象經過媒體的強化而得以廣泛傳播。即使有提出反對意見的媒體，也很難觸到其痛處，隻不過是加強了這種印象。而現代城就是在這樣的形象中，一次次地扮演著市場中成功者的角色。
如此看來，安身立命的危機營銷方式也應當算是一種高超的營銷技法。
