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第六節 段永平，敢為人後，後發製人
段永平簡介：
出生時間1961年；
籍貫江西南昌；
畢業院校中國人民大學；
學曆經濟學博士；
職位步步高電子集團總經理。
1989年到中山怡華一間小廠做廠長，該廠虧損200萬元。他決定做電子遊戲機；
1991年成立小霸王電子工業公司；
1993年開發“電腦學習機”；
1995年突然辭職離開小霸王；
1995年步步高電子有限公司在東莞成立，段永平任董事長兼總經理；
1997年24個小霸王代理商投向步步高。宏基電腦入股步步高，股本占19%；
1998年步步高投入1.59億元成為中央電視台實際上的標王；
1999年被《亞洲周刊》評為亞洲20位商業與金融界“千禧年”行業領袖之一。
段永平其人：
本分段永平
在步步高總經理段永平身上，人們發現一些東西奇怪地融合在一起。
有人注意到段永平仍在使用老式的摩托羅拉手機，他簡陋的辦公室坐了8個人；穿著也似乎過於樸實，有一次他去中央電視台投標，夾在一群衣帛光鮮的人中，被門衛叫住，差點被當做閑雜人等攔在外麵——門衛哪裏知道這個人是中央台的廣告大戶。
段永平的低調常常讓那些滿懷期望的記者空手而歸，他不會講故事，尤其是那些情節曲折、激動人心的企業秘聞。他經常嚴肅地告訴采訪者：“我很本分，這聽起來像是廢話，卻是做企業最基本的東西。”
當他的同行準備上手機、做彩電時，段永平卻無動於衷。甚至在他拋頭露麵上台與比爾·蓋茨握手言歡，參加了“維納斯計劃”發布會之後，坐在主席台下麵的廠商“先下手為強”，紛紛推出各自的信息家電產品時，段永平卻仍保持著沉默。
國內企業將“國際化”像念經一樣掛在嘴上，段永平卻在一片喧嘩與騷動中拋出幾句冷冰冰的話：“我很少做海外合同，你有如此大的國內市場，為何浪費時間到海外呢？”
甚至連推崇他的《亞洲周刊》都認為他“保守”，但同時又認為“他的保守對他很有好處”。
段永平認為他的“本分”有三層意思：一是有多大能力做多大的事，而不是看有多大膽量。
君不見有多少叱吒一時的企業都敗落下去，大家在總結教訓時都知道了什麽叫“盲目多元化”
……做企業其實有個“焦點法則”——一個企業應將80%的精力放在20%的事情上，那麽這20%的事情會給你80%的效益。
第二層是有一個“足夠的最小發展速度”，別人都追求高速發展，段永平隻想有一個平穩的上升狀態，他相信“欲速則不達”。
第三層是底子，也就是講信譽。段永平說：“講信譽是要付出代價的，我曾為一個承諾賠了1800萬元。”
段永平的“本分”包含了大巧若拙的智慧，但這毫不影響他的進取與創新，這種能量的釋放使他逼近於經濟學大師熊彼特所說的“企業家”。
迄今為止，段永平在他嚐試過的領域內幾乎都取得了成功，但他關於“本分”的理念卻從未改變。在紮實地打好基礎、選好方向之後，段永平的腳步並不比任何人慢。
“世間自有公道，付出總有回報。說到不如做到，要做就做最好。”
在段永平的車裏，有張CD盤，是廣東的音樂人寫給步步高的歌，段永平喜歡在開車的時候，放這首歌給自己聽。
段永平其事：
不做“打工皇帝”
“現在很多人一離開原來的企業就提到我，我覺得挺尷尬的。都覺得我是開頭人，我覺得我不是。在發達國家，企業在成長過程中，可變成本非常小，但是在中國，投資基礎相對來說比較弱，可變成本非常高，做小企業容易，但越往大做越難做，可變成本的增加速度超過很多人的想像。所以當一個企業的發展速度過快的時候，出現經理人跳槽的現象，我認為是正常的”，段永平曾這樣說。
對於“跳槽”一事，中國人民大學計量經濟學碩士出身的段永平好像有點“耿耿於懷”。
段永平，江西人，發跡在廣東，人稱“阿段”。媒體看段永平，大概都有點“霧裏看花”，摸不著頭腦。因為大家都是衝著一個跌宕多姿、擅長造勢的段永平去的。而回顧段永平十幾年的企業人生，的確夠得上跌宕。
1988年，段永平在“孔雀東南飛”的熱潮中，懷揣研究生的學曆，南下來到廣東，被中山市怡華集團聘任為屬下的日華電子廠廠長。
和所有南下的北方知識分子一樣，段永平是來淘金的，而且說穿了是靠製度淘金，因為南方沒有金礦，隻有這樣的優惠：一個國有企業家在北方幹死幹活隻能拿一份幹部工資，而在中國南方，幹得好的企業家可以要求高出員工十多倍的收入，甚至有從利潤中分成的權利。
1989年3月，段永平接手一個虧損200萬的中山怡華集團下屬的小廠。段永平靠他的市場直覺，開發出介於電腦與遊戲機之間的學習機——小霸王，以低廉的價格讓中國父母滿足子女對電腦的追求。“小霸王”一炮打響，段永平則靠二八利潤分成獲得了自己上千萬的個人資產，被譽為“打工皇帝”。“小霸王”也從昔日負債累累，做到產值逾10億，品牌價值達5億的大公司。但他認為自己隻是一個高級打工仔，盡管被稱為當時的“打工皇帝”。
隨後，段永平發現在這個企業沒有遊戲規則可言。怡華集團隸屬中山市旅遊局，產權關係卻是一筆糊塗賬，說不清是國營的還是集體的。小霸王的產權更是糊塗，作為總經理的段永平經常會遇到種種怪事：例如集團公司常常把小霸王的現金贏利抽走，搞得急需資金擴大生產的段永平毫無辦法。
段永平經過思考，提出“改製”。他認為，必須有更先進的激勵機製，否則會失去發展的原動力，“這不僅僅是錢的問題”，但怡華集團高層拒絕了這個要求。
1995年，有“打工皇帝”之稱的段永平幾乎拋棄了一切，他突然從由他一手創建擴大，由當時幾乎倒閉的小廠到產值10億、發展如日中天的小霸王電子工業公司辭去總經理職務，輿論一片嘩然。關於經營者持股的問題，一時間引起了廣泛爭論。
他失去的是：按公司利潤二八分成的權利，對其有知遇之恩的集團總經理的信任，一項已有5億元品牌價值、前景紅火的事業。他得到的隻是一個自由身。
和小霸王有個“約定”
提起當時的選擇，段永平說：當時隻是想尋找一個遊戲規則，錢倒是其次。
他說：“我離開小霸王的時候，肯定是有很重大的不滿才離開的，但是我離開的時候，我跟老板談得很好。”
老板說：“你將來肯定還得做實業。”段永平回答：“對，我還想做。”段永平離開小霸王的時候，大概隻有34歲，他覺得退休還太早。
老板問：“你想不想帶人走？”段永平說：“你允許的話當然最好。”老板說，你帶6個人行不行？段永平說：“好，生產3個，開發3個。”
段永平離開後大概一兩個月，原來的公司換了新領導。新領導看誰都是段永平的人，這些人原來的位子統統都沒有了。大家打電話給段永平說他們現在幹起來非常不愉快，能不能上他那兒去。段永平回憶說：“包括對方的人事部長也說，他們出來你能不能收？我說如果他們非要來，我不收不行，我覺得我有責任。”
1995年9月，廣東步步高電子工業有限公司在東莞市宣告成立，企業實行股份製。段永平離開的時候，與小霸王有一個口頭契約。他離開一年之內，不跟小霸王在同行業、國內市場競爭。
段永平謹守這個君子協定。步步高開始做學生電腦和電話機。
兩年之後，步步高再次神奇崛起。
段永平當年是因為經營者持股的問題從小霸王出走的。如今在他的步步高裏麵，這個問題又是如何解決的呢？
“我最早成立這個公司的時候，我是占最大股，因為很多員工手頭沒有現金。很多專家講你應該用期權，期權其實是沒有用的。如果不是上市企業，有期權沒有用，就算是上市企業，如果不是一個成長性非常高的企業，期權也沒有用。”
“我想的辦法是把自己的股份稀釋了。當時我占最大股，股份超過70%，現在我的股份連原來的1/4都不到了。股份我全都送給員工了，怎麽送的呢？白送也不行。我借你一塊錢的現金，你買我一塊錢的股份。然後你欠我一塊錢，你也不用還我，將來用股份的利潤，或者股份增長的股息還我。每年的利潤有多少是給員工的，有多少股份是要稀釋給現有員工的，規定得都很清楚。在這個問題上，我們企業碰到的問題比較小。”
步步高現有100多個股東，參股者不僅有步步高的管理幹部還有代理商。其中台灣宏基電腦有19%的股份。
集董事長和總裁於一身的段永平以私人參股，而且是最大的股東。段永平稱，“現在有了真正的遊戲規則”，也初嚐了企業家的滋味。
然而，段永平仍認為自己是職業經理人而不是老板。段認為中國的職業經理人階層還未出現，有的隻是雛形，例如自己創辦步步高，辭職就是難事，不可能輕易走人，因為大家都是看著你這個人才投錢，既然不能自由流動，職業經理人又從何談起？段永平在步步高幸福地失去了自由身，卻非常清醒地明白了自己的使命與處境。
謹慎的“標王”
另立山頭後的段永平，在他看好的VCD領域遭遇了當時最可怕的敵手——愛多的胡誌標。1997年，步步高與愛多競爭標王。1998年，步步高投入1.59億元成為中央電視台實際上的標王，其中用了3700萬元買了5秒鍾黃金時間。
在1997年，段永平曾以一段密室密謀經曆轟動一時。當時，段永平對樂百氏老總何伯權稱：
“如果投入1.8億元左右能拿標王，是再好不過了，若超過2億，我認為不劃算。我想一口價喊出1.8億，使大多數競標者變成啞巴……”談笑間，透露出段永平與愛多鬥法的衝天豪氣。
可真正就步步高奪標和秦池奪標進行比較時，段永平會很坦率地回答：“我不知道秦池他們是怎麽回事，我們隻是用心目中的價位買了一個廣告時段而已，隻是大家計算的方法不同。
一句話說吧，這是我們合理的預算。我相信對中央電視台的理解，在中國沒有多少人比我強。
去年和愛多爭標王，沒爭著，一年下來，我們活得挺好。我很煩記者討論這事，說什麽‘我們拭目以待’什麽的，給我們帶來很大傷害。其實，5年前我們投的就不止這個數。海爾廣告費比我們多，在中國廣告投入最大的是寶潔公司，我敢說其中浪費比我們大。”
“為什麽諸如可口可樂這些大公司沒有爭標？重要的原因是這些國際性公司將廣告投放委托給廣告公司，而我們是老板自己做。這些國際性公司，當廣告公司找不出合理數據時，他們就沒辦法作出決策，因為他們找不出數據說服老板投標，他們不能說‘靠我的經驗應該投’——而我可以。這方麵，國際公司的文化比我們落後，為什麽這些國際大公司在廣告投入上會出現這麽多問題？因為我們知道在中國有很多數據是給不出來的，他們找不到合理數據。
我並不是說數字不重要，我當年讀的碩士專業是計量經濟學，隻是這時候經驗更重要。”
在標王的鼓動下，段永平的發展可謂一日千裏。1998年與1997年相比，步步高以300%的速度增長，其中電話是增長較大的一塊。段永平稱：“步步高已占了中國無繩電話市場20%—22%的份額，兩年之內可以趕上TCL。”
然而段永平卻坦率地認為VCD的利潤遠大於電話機，“我們當時選擇電話機，看樣子是錯誤的”。沒想到電話機在一年之內，發展空間並不大。“的確，數量很大，但是利潤很薄，價格非常低，每隻在8—10美元之間”，段永平抱怨，全國已有400家生產和銷售電話機的公司，而國內郵局都在自己兜售電話機，而且不是看產品的質量而是其他的東西。郵局會在很長時間之後才把貨款給你。
電話利潤不大，VCD市場有人預測又趨於飽和，那麽段永平又何以持續增長？DVD嗎？段永平有自己的想法。他認為：“現在已有很多企業生產DVD。前麵已死了一批，可以說是前仆後繼，我這個人特別有耐心，我不著急，你們要做，你們先做。如果要上，也是很快的事。隻要在現成生產線上略作改動，市場上有現成的芯片提供。”
“我們的DVD生產方案早就擺在那兒了，現在不動是覺得價位還是高。現在許多媒體說VCD無錢可賺，他們的依據無非是把需求量和生產量進行比較，可是中國沒有可靠的數據公司，數據靠不住。又說什麽某某專家說的，誰是專家？我才是專家！為什麽1998年報紙叫了一年VCD無錢可賺，VCD沒有前景，1998年中央台招標，廣告投入最多的還是幾家VCD廠？這是企業家，不是小孩過家家！一年無錢可賺？沒一個企業能扛一年的。”
不做技術，做市場
段永平對於多元化發展向來謹慎。提及當時群擁而上的“國產手機熱”，段永平頗有點不以為然，他認為從芯片技術來看並不難，但這個市場已有過多的國外競爭者，而且做起來產品原料沒有什麽差別。“做手機並不適合我們，我們也沒有更多的錢”，段永平這樣說。
對諸如手機之類的高科技產品段永平明確表示沒有興趣，因為他認為步步高很清楚自己是個小公司，在中國，這樣的公司不適合做高科技，會在資金上輸給鬆下等大公司。類似步步高這樣的公司，比較適宜做後端科技開發，靠做好售後服務來爭奪市場。“我們已經找到了自己的市場定位”。
段永平的口中經常會蹦出一些專業、新穎的營銷詞匯，比如定位，比如媒體投放，段永平雖是學技術出身，卻一直是在營銷的圈子裏打轉，他對營銷有自己的領悟，並且在廣告戰中已經顯示了不尋常的天分。
在公司裏，段永平負責市場推廣這一塊，包括市場布網、廣告製作、媒體推廣等。早在小霸王廣告戰中，段永平就聰明地利用兒歌形式創作了廣為流傳的“你拍一，我拍二，小霸王出了學習機”的廣告語。據說這樣成本低而效果奇好。隨後段永平又請來成龍，“望子成龍是現成東西，為何不用”。在步步高的廣告中，段永平不僅請來了李連傑上演真功夫，而且參與填詞“世間自有公道，付出總有回報”，頗為打動人心。
段永平的廣告天分和其經曆有關，這位電子專業出身的技術人員其實並未幹過一天技術活，在北京電子管廠時他擔任的是培訓中心教師，在中山怡華集團也主要從市場做起。做市場是段永平的核心能力。段永平自稱“敢為人後”，他並不是以開發新產品然後再努力創造市場、進行推廣為企業策略，而是在市場上發現需求再上馬並不是技術領先的產品。
例如學習機就是段永平的創造。段永平認為“我們有自己的定位，那就是實用，老百姓用得起。
高檔沒有任何意義”。這類中國企業往往是有極強的市場推廣能力，而不是以科技開發見長，這類企業多在廣告上以大量資本投入，往往因初始產品符合需求，市場推廣有力而迅速崛起，卻往往因第二種產品跟不上，或科研後勁不足而導致了迅速滅亡的命運。
但說起研發和技術，段永平認為步步高並不是什麽市場主導型企業，並對此說法表示強烈反感：“什麽叫市場主導型、技術主導型企業？你市場做不好還談什麽技術？誰能說索尼是市場主導型還是科技主導型？一般是市場做不好才談自己是科技主導型！”
不過，下一步生產何種產品的確是像步步高、先科、愛多這類注重市場的企業共同麵臨的難題，因為他們的選擇麵是非常狹窄的，而且易相互碰撞。
段氏本分
回顧一個人的創業曆程有時是一種享受，因為我們已經知道了財富精英最後終將成功，因此“創富”道路中經曆的各種艱難困苦不過是為傳奇故事增光添彩而已。不過，要好好分析一個財富精英的個性特色卻是有點難度的，有時好像進入了迷宮，等最後謎底揭曉時，會有一種恍然大悟的感覺。段永平就是這樣一個人。
段永平出任一個行將倒閉的小廠的廠長，而當他一手將廠子做成產值10億、發展如日中天的小霸王電子工業公司，自己也有了“打工皇帝”的美譽後，卻因為無法真正實現自己的理想，抽身而去，選擇了更為艱難的白手起家——在廣東東莞成立專營電話和學習機的步步高公司。
對他的選擇當時很多人並不看好，但命運之神似乎對他特別眷顧，他一“出走”，“小霸王”沒有了霸氣，“步步高”卻步步登高，如今更成為中國無繩電話、VCD等行業中數一數二的名牌。構成媒體印象的另一個重要因素是，無論在小霸王還是步步高，段永平都以重視和擅長廣告策劃聞名。1996年，段永平在中央電視台投巨資拿了一塊黃金時段的廣告，以後，他又連當了央視兩年的標王，所以有人說是廣告效應鍛造了兩個名牌。
言歸正傳，真正的段永平又是什麽樣的？
在這個流行另類的年代，思想層麵上的“本分”、“保守”是同另類文化格格不入的，這也是有著豐富人生經曆的段永平最令人吃驚的。關於這一點，舉兩三個例子，就不難發現。
自古人們都把英雄的桂冠戴在敢為天下先、第一個吃螃蟹的人頭上，知識經濟時代也概莫能外，比爾·蓋茨就是典範，但段永平卻不惜扼殺中國的比爾·蓋茨們的積極性，推行“敢為天下後”的經營理念，說“實力本來就不強，還去搞什麽新產品開發，肯定不行，憑咱們那點實力，也敢跟世界級的大公司相比嗎？我先看人家國外大企業做什麽產品，而且要看它什麽產品好賣，然後我再做什麽，這樣成功的幾率要大得多，日本的消費類電子產品能夠超過歐美，采用的就是這種辦法”。
段永平還大談“先”與“後”的辯證關係，給人的感覺無非有兩個：一是他還沒有能力開先河；二是開先河容易成為悲壯的英雄，他隻願做個有顆平常心的平常人。
所謂多元化發展，現在幾乎成了一種時尚，但段永平卻不為所動，依然固守著他的“一畝三分地”，他說：“我不讚成企業走多元化發展之路。因為到目前為止，還沒有任何一家國內企業真正具備這樣的外部和內部條件。”他忙乎的是給他的“一畝三分地施肥”，美其名曰“焦點法則”——一個企業應將80%的精力放在20%的事情上，那麽這20%的事情會給你80%的收益。聽起來也不無道理。
一個保守、理性的人為什麽選擇了跌宕多姿的人生，到底哪一個最真實？思來想去，段永平應該是個有“雙重人格”的人，他身上混有兩種甚至多種人格特征：本分的企業家與天才的廣告策劃家。雙重人格互動，以本分為底，以大膽的、離奇的策劃為輔，造就了段永平今天的成功。
什麽是段永平恪守的本分，上麵提及的對那些尚不成熟的經營策略的抵觸是一種。而反映在企業的日常運作上，比如說，為了保證品質，不合格的產品就絕不可以出廠，無論有多大損失也在所不惜。所以才有了在當時不少學習機的返修率高達20%—30%的情況下，小霸王學習機的返修率一直控製在2%以內，以後的“步步高”係列也是如此。再比如，企業無論資金如何緊張，無論麵臨多大困難，決不會拖欠或無理克扣員工一分錢工資……實踐證明，本分是一種大巧若拙的智慧，它最終能贏得別人的信任而將事業做大。想當初，段永平離開小霸王搞步步高，小霸王的中層幾乎全部轉至步步高門下。幾個月內，幾百名工人也離開小霸王投奔步步高。所以段永平說“得人心者得市場，如何得人心，惟有本分”。
當然做好一個企業，光有本分是不夠的。有一點毋庸置疑，最終使段永平從群雄並起的時局中後來者居上的，是他高人一等的品牌意識。段永平的廣告天分，其實從他前後為兩個企業注冊的名稱就能看出來。再舉幾個成功範例，1993年5月，小霸王研製成功第一代電腦學習機，與此同步，由段永平親自捉刀的新廣告《拍手歌》在中央電視台高頻度播出，使小霸王學習機迅速成為市場新寵。1994年，為配合學習機新產品的推出，重金聘請了國際武打巨星成龍拍了一個廣告，明星效應使小霸王響徹天下。自創建步步高後，段永平在做出了無繩電話、VCD、學習機的同時，又推出幾則經典廣告。2000年，步步高更是大手筆請來了國際巨星施瓦辛格。
段永平有句話頗耐人尋味，“成功的企業沒有什麽特色，失敗的企業才有特色”。在競爭激烈的企業界，段永平年齡不大，卻老謀深算，看來當初他下廣東時，那張研究生學曆沒有白揣。
知識經濟時代，知識真的能夠創造奇跡。
對中國營銷的影響和貢獻：
廣告“鬼才”的手法
外界認識段永平不一定是從小霸王遊戲機的廣告語“同是天下父母心，望子成龍小霸王”響徹大江南北時開始的，但當1995年段永平憤然辭職，並在當年9月在東莞市創立廣東步步高電子工業有限公司時，人們開始對他感到好奇。
很快，在公司成立次年，步步高就出手8200萬元奪得中央電視台一個黃金時段，以“股市又升了”的廣告拉動其無繩電話奪得全國市場份額第一名；1997年雖在與愛多的競標中落敗，但在1998年和1999年的競標中，分別以1.59億元和1.26億元成為實際上的“標王”。當“標王”現象頻遭“魔咒”時，“無冕標王”步步高的業績一直良好，其產品市場占有率都在前三名之列，無繩電話和語言複讀機是第一名。
段永平在不同時間、不同條件下打造了兩個全國性品牌，營銷能力得到廣泛推崇，他營銷手法的特點，用他自己的話來概括就是：“敢為人後”和“本分”。“敢為人後”，就是在市場定位上，甘心做跟隨者，隻進入成熟的市場，重視並利用先行者的經驗，遵循他們已經采用的模式，自己不輕易進行新的嚐試，以降低風險。
步步高是在VCD競爭最激烈的時候進入該領域的，很多人說這是夕陽產業，段永平則認為夕陽無限好，人多的地方往往最安全，雖然失去了市場先機，但看清了前車之鑒。既然在進入時機上已經落於人後，那怎樣才能做得比先行者更好呢？段永平的“本分”發揮了作用。
“本分”就是將該做的事情做好，在開拓市場時，做好每一個環節的工作，所有的工作都要齊頭並進。廣告隻是營銷的一個環節，“本分”要求服務、品質等環節也要與之匹配。
“本分”還要求認準自己的位置和能力，不做好高騖遠的事情，從而不至於無端消耗資源。
步步高在多元化的問題上非常謹慎，因為段永平將自己定位為中小企業，而沒有“做中國的鬆下”這樣的目標。
無論是效忠小霸王，還是另立步步高，段永平征戰市場的利器，一直都是廣告。他喜歡用名人，如成龍、李連傑，甚至施瓦辛格，都是他的傑作，因為他一直認為，用名人“更劃算”，能夠用最小的傳播達到最大的傳播效果；他喜歡短平快的廣告投放方式，高打高投一直是他的最佳策略，“對中央電視台的研究，沒有幾個人比我更了解”，他的自信讓他一直對中央電視台的標王之爭有著癡迷的關注，他因此也成為了央視事實上的幾屆標王。
段永平看似簡單的幾輪“板斧”，引起了無數人的爭相效尤，其中模仿最為出色的是他的同行敵手“胡誌標”。可如今的胡誌標，風光了幾把標王後，現在卻坐在了監獄的鐵窗裏，打發著寂寞而孤獨的歲月。段永平看似簡單的背後，有著他含而不露的技巧。他對哈藥的集中廣告投放一笑置之，稱其是“階段時間內廣告投放比較凶猛而已，做品牌不能過於急躁，要循序漸進”。
這位廣告大師，有時心血來潮，也會時不時給自己的同行和對手們提出些忠告。一次在北大總裁班最後一天的課堂上，針對晉江企業投7個億的巨額廣告費問題，段永平說，原來步步高在央視每年的廣告投入額占了占公司總的廣告投放額的5%，現在不到1%，這與均勻投放策略有關。隨著近年來的信息爆炸，廣告成為了“雙刃劍”，這就警告企業在投放廣告時千萬不能亂投。
“廣告隻是企業營銷的某一個方麵，企業的根本還是產品和服務，產品和服務沒做好，廣告做得越響亮，死得就越快”，段永平的這番話足以發人深省。
§§第三章 營銷“豪賭”客
出生時間1961年；
籍貫江西南昌；
畢業院校中國人民大學；
學曆經濟學博士；
職位步步高電子集團總經理。
1989年到中山怡華一間小廠做廠長，該廠虧損200萬元。他決定做電子遊戲機；
1991年成立小霸王電子工業公司；
1993年開發“電腦學習機”；
1995年突然辭職離開小霸王；
1995年步步高電子有限公司在東莞成立，段永平任董事長兼總經理；
1997年24個小霸王代理商投向步步高。宏基電腦入股步步高，股本占19%；
1998年步步高投入1.59億元成為中央電視台實際上的標王；
1999年被《亞洲周刊》評為亞洲20位商業與金融界“千禧年”行業領袖之一。
段永平其人：
本分段永平
在步步高總經理段永平身上，人們發現一些東西奇怪地融合在一起。
有人注意到段永平仍在使用老式的摩托羅拉手機，他簡陋的辦公室坐了8個人；穿著也似乎過於樸實，有一次他去中央電視台投標，夾在一群衣帛光鮮的人中，被門衛叫住，差點被當做閑雜人等攔在外麵——門衛哪裏知道這個人是中央台的廣告大戶。
段永平的低調常常讓那些滿懷期望的記者空手而歸，他不會講故事，尤其是那些情節曲折、激動人心的企業秘聞。他經常嚴肅地告訴采訪者：“我很本分，這聽起來像是廢話，卻是做企業最基本的東西。”
當他的同行準備上手機、做彩電時，段永平卻無動於衷。甚至在他拋頭露麵上台與比爾·蓋茨握手言歡，參加了“維納斯計劃”發布會之後，坐在主席台下麵的廠商“先下手為強”，紛紛推出各自的信息家電產品時，段永平卻仍保持著沉默。
國內企業將“國際化”像念經一樣掛在嘴上，段永平卻在一片喧嘩與騷動中拋出幾句冷冰冰的話：“我很少做海外合同，你有如此大的國內市場，為何浪費時間到海外呢？”
甚至連推崇他的《亞洲周刊》都認為他“保守”，但同時又認為“他的保守對他很有好處”。
段永平認為他的“本分”有三層意思：一是有多大能力做多大的事，而不是看有多大膽量。
君不見有多少叱吒一時的企業都敗落下去，大家在總結教訓時都知道了什麽叫“盲目多元化”
……做企業其實有個“焦點法則”——一個企業應將80%的精力放在20%的事情上，那麽這20%的事情會給你80%的效益。
第二層是有一個“足夠的最小發展速度”，別人都追求高速發展，段永平隻想有一個平穩的上升狀態，他相信“欲速則不達”。
第三層是底子，也就是講信譽。段永平說：“講信譽是要付出代價的，我曾為一個承諾賠了1800萬元。”
段永平的“本分”包含了大巧若拙的智慧，但這毫不影響他的進取與創新，這種能量的釋放使他逼近於經濟學大師熊彼特所說的“企業家”。
迄今為止，段永平在他嚐試過的領域內幾乎都取得了成功，但他關於“本分”的理念卻從未改變。在紮實地打好基礎、選好方向之後，段永平的腳步並不比任何人慢。
“世間自有公道，付出總有回報。說到不如做到，要做就做最好。”
在段永平的車裏，有張CD盤，是廣東的音樂人寫給步步高的歌，段永平喜歡在開車的時候，放這首歌給自己聽。
段永平其事：
不做“打工皇帝”
“現在很多人一離開原來的企業就提到我，我覺得挺尷尬的。都覺得我是開頭人，我覺得我不是。在發達國家，企業在成長過程中，可變成本非常小，但是在中國，投資基礎相對來說比較弱，可變成本非常高，做小企業容易，但越往大做越難做，可變成本的增加速度超過很多人的想像。所以當一個企業的發展速度過快的時候，出現經理人跳槽的現象，我認為是正常的”，段永平曾這樣說。
對於“跳槽”一事，中國人民大學計量經濟學碩士出身的段永平好像有點“耿耿於懷”。
段永平，江西人，發跡在廣東，人稱“阿段”。媒體看段永平，大概都有點“霧裏看花”，摸不著頭腦。因為大家都是衝著一個跌宕多姿、擅長造勢的段永平去的。而回顧段永平十幾年的企業人生，的確夠得上跌宕。
1988年，段永平在“孔雀東南飛”的熱潮中，懷揣研究生的學曆，南下來到廣東，被中山市怡華集團聘任為屬下的日華電子廠廠長。
和所有南下的北方知識分子一樣，段永平是來淘金的，而且說穿了是靠製度淘金，因為南方沒有金礦，隻有這樣的優惠：一個國有企業家在北方幹死幹活隻能拿一份幹部工資，而在中國南方，幹得好的企業家可以要求高出員工十多倍的收入，甚至有從利潤中分成的權利。
1989年3月，段永平接手一個虧損200萬的中山怡華集團下屬的小廠。段永平靠他的市場直覺，開發出介於電腦與遊戲機之間的學習機——小霸王，以低廉的價格讓中國父母滿足子女對電腦的追求。“小霸王”一炮打響，段永平則靠二八利潤分成獲得了自己上千萬的個人資產，被譽為“打工皇帝”。“小霸王”也從昔日負債累累，做到產值逾10億，品牌價值達5億的大公司。但他認為自己隻是一個高級打工仔，盡管被稱為當時的“打工皇帝”。
隨後，段永平發現在這個企業沒有遊戲規則可言。怡華集團隸屬中山市旅遊局，產權關係卻是一筆糊塗賬，說不清是國營的還是集體的。小霸王的產權更是糊塗，作為總經理的段永平經常會遇到種種怪事：例如集團公司常常把小霸王的現金贏利抽走，搞得急需資金擴大生產的段永平毫無辦法。
段永平經過思考，提出“改製”。他認為，必須有更先進的激勵機製，否則會失去發展的原動力，“這不僅僅是錢的問題”，但怡華集團高層拒絕了這個要求。
1995年，有“打工皇帝”之稱的段永平幾乎拋棄了一切，他突然從由他一手創建擴大，由當時幾乎倒閉的小廠到產值10億、發展如日中天的小霸王電子工業公司辭去總經理職務，輿論一片嘩然。關於經營者持股的問題，一時間引起了廣泛爭論。
他失去的是：按公司利潤二八分成的權利，對其有知遇之恩的集團總經理的信任，一項已有5億元品牌價值、前景紅火的事業。他得到的隻是一個自由身。
和小霸王有個“約定”
提起當時的選擇，段永平說：當時隻是想尋找一個遊戲規則，錢倒是其次。
他說：“我離開小霸王的時候，肯定是有很重大的不滿才離開的，但是我離開的時候，我跟老板談得很好。”
老板說：“你將來肯定還得做實業。”段永平回答：“對，我還想做。”段永平離開小霸王的時候，大概隻有34歲，他覺得退休還太早。
老板問：“你想不想帶人走？”段永平說：“你允許的話當然最好。”老板說，你帶6個人行不行？段永平說：“好，生產3個，開發3個。”
段永平離開後大概一兩個月，原來的公司換了新領導。新領導看誰都是段永平的人，這些人原來的位子統統都沒有了。大家打電話給段永平說他們現在幹起來非常不愉快，能不能上他那兒去。段永平回憶說：“包括對方的人事部長也說，他們出來你能不能收？我說如果他們非要來，我不收不行，我覺得我有責任。”
1995年9月，廣東步步高電子工業有限公司在東莞市宣告成立，企業實行股份製。段永平離開的時候，與小霸王有一個口頭契約。他離開一年之內，不跟小霸王在同行業、國內市場競爭。
段永平謹守這個君子協定。步步高開始做學生電腦和電話機。
兩年之後，步步高再次神奇崛起。
段永平當年是因為經營者持股的問題從小霸王出走的。如今在他的步步高裏麵，這個問題又是如何解決的呢？
“我最早成立這個公司的時候，我是占最大股，因為很多員工手頭沒有現金。很多專家講你應該用期權，期權其實是沒有用的。如果不是上市企業，有期權沒有用，就算是上市企業，如果不是一個成長性非常高的企業，期權也沒有用。”
“我想的辦法是把自己的股份稀釋了。當時我占最大股，股份超過70%，現在我的股份連原來的1/4都不到了。股份我全都送給員工了，怎麽送的呢？白送也不行。我借你一塊錢的現金，你買我一塊錢的股份。然後你欠我一塊錢，你也不用還我，將來用股份的利潤，或者股份增長的股息還我。每年的利潤有多少是給員工的，有多少股份是要稀釋給現有員工的，規定得都很清楚。在這個問題上，我們企業碰到的問題比較小。”
步步高現有100多個股東，參股者不僅有步步高的管理幹部還有代理商。其中台灣宏基電腦有19%的股份。
集董事長和總裁於一身的段永平以私人參股，而且是最大的股東。段永平稱，“現在有了真正的遊戲規則”，也初嚐了企業家的滋味。
然而，段永平仍認為自己是職業經理人而不是老板。段認為中國的職業經理人階層還未出現，有的隻是雛形，例如自己創辦步步高，辭職就是難事，不可能輕易走人，因為大家都是看著你這個人才投錢，既然不能自由流動，職業經理人又從何談起？段永平在步步高幸福地失去了自由身，卻非常清醒地明白了自己的使命與處境。
謹慎的“標王”
另立山頭後的段永平，在他看好的VCD領域遭遇了當時最可怕的敵手——愛多的胡誌標。1997年，步步高與愛多競爭標王。1998年，步步高投入1.59億元成為中央電視台實際上的標王，其中用了3700萬元買了5秒鍾黃金時間。
在1997年，段永平曾以一段密室密謀經曆轟動一時。當時，段永平對樂百氏老總何伯權稱：
“如果投入1.8億元左右能拿標王，是再好不過了，若超過2億，我認為不劃算。我想一口價喊出1.8億，使大多數競標者變成啞巴……”談笑間，透露出段永平與愛多鬥法的衝天豪氣。
可真正就步步高奪標和秦池奪標進行比較時，段永平會很坦率地回答：“我不知道秦池他們是怎麽回事，我們隻是用心目中的價位買了一個廣告時段而已，隻是大家計算的方法不同。
一句話說吧，這是我們合理的預算。我相信對中央電視台的理解，在中國沒有多少人比我強。
去年和愛多爭標王，沒爭著，一年下來，我們活得挺好。我很煩記者討論這事，說什麽‘我們拭目以待’什麽的，給我們帶來很大傷害。其實，5年前我們投的就不止這個數。海爾廣告費比我們多，在中國廣告投入最大的是寶潔公司，我敢說其中浪費比我們大。”
“為什麽諸如可口可樂這些大公司沒有爭標？重要的原因是這些國際性公司將廣告投放委托給廣告公司，而我們是老板自己做。這些國際性公司，當廣告公司找不出合理數據時，他們就沒辦法作出決策，因為他們找不出數據說服老板投標，他們不能說‘靠我的經驗應該投’——而我可以。這方麵，國際公司的文化比我們落後，為什麽這些國際大公司在廣告投入上會出現這麽多問題？因為我們知道在中國有很多數據是給不出來的，他們找不到合理數據。
我並不是說數字不重要，我當年讀的碩士專業是計量經濟學，隻是這時候經驗更重要。”
在標王的鼓動下，段永平的發展可謂一日千裏。1998年與1997年相比，步步高以300%的速度增長，其中電話是增長較大的一塊。段永平稱：“步步高已占了中國無繩電話市場20%—22%的份額，兩年之內可以趕上TCL。”
然而段永平卻坦率地認為VCD的利潤遠大於電話機，“我們當時選擇電話機，看樣子是錯誤的”。沒想到電話機在一年之內，發展空間並不大。“的確，數量很大，但是利潤很薄，價格非常低，每隻在8—10美元之間”，段永平抱怨，全國已有400家生產和銷售電話機的公司，而國內郵局都在自己兜售電話機，而且不是看產品的質量而是其他的東西。郵局會在很長時間之後才把貨款給你。
電話利潤不大，VCD市場有人預測又趨於飽和，那麽段永平又何以持續增長？DVD嗎？段永平有自己的想法。他認為：“現在已有很多企業生產DVD。前麵已死了一批，可以說是前仆後繼，我這個人特別有耐心，我不著急，你們要做，你們先做。如果要上，也是很快的事。隻要在現成生產線上略作改動，市場上有現成的芯片提供。”
“我們的DVD生產方案早就擺在那兒了，現在不動是覺得價位還是高。現在許多媒體說VCD無錢可賺，他們的依據無非是把需求量和生產量進行比較，可是中國沒有可靠的數據公司，數據靠不住。又說什麽某某專家說的，誰是專家？我才是專家！為什麽1998年報紙叫了一年VCD無錢可賺，VCD沒有前景，1998年中央台招標，廣告投入最多的還是幾家VCD廠？這是企業家，不是小孩過家家！一年無錢可賺？沒一個企業能扛一年的。”
不做技術，做市場
段永平對於多元化發展向來謹慎。提及當時群擁而上的“國產手機熱”，段永平頗有點不以為然，他認為從芯片技術來看並不難，但這個市場已有過多的國外競爭者，而且做起來產品原料沒有什麽差別。“做手機並不適合我們，我們也沒有更多的錢”，段永平這樣說。
對諸如手機之類的高科技產品段永平明確表示沒有興趣，因為他認為步步高很清楚自己是個小公司，在中國，這樣的公司不適合做高科技，會在資金上輸給鬆下等大公司。類似步步高這樣的公司，比較適宜做後端科技開發，靠做好售後服務來爭奪市場。“我們已經找到了自己的市場定位”。
段永平的口中經常會蹦出一些專業、新穎的營銷詞匯，比如定位，比如媒體投放，段永平雖是學技術出身，卻一直是在營銷的圈子裏打轉，他對營銷有自己的領悟，並且在廣告戰中已經顯示了不尋常的天分。
在公司裏，段永平負責市場推廣這一塊，包括市場布網、廣告製作、媒體推廣等。早在小霸王廣告戰中，段永平就聰明地利用兒歌形式創作了廣為流傳的“你拍一，我拍二，小霸王出了學習機”的廣告語。據說這樣成本低而效果奇好。隨後段永平又請來成龍，“望子成龍是現成東西，為何不用”。在步步高的廣告中，段永平不僅請來了李連傑上演真功夫，而且參與填詞“世間自有公道，付出總有回報”，頗為打動人心。
段永平的廣告天分和其經曆有關，這位電子專業出身的技術人員其實並未幹過一天技術活，在北京電子管廠時他擔任的是培訓中心教師，在中山怡華集團也主要從市場做起。做市場是段永平的核心能力。段永平自稱“敢為人後”，他並不是以開發新產品然後再努力創造市場、進行推廣為企業策略，而是在市場上發現需求再上馬並不是技術領先的產品。
例如學習機就是段永平的創造。段永平認為“我們有自己的定位，那就是實用，老百姓用得起。
高檔沒有任何意義”。這類中國企業往往是有極強的市場推廣能力，而不是以科技開發見長，這類企業多在廣告上以大量資本投入，往往因初始產品符合需求，市場推廣有力而迅速崛起，卻往往因第二種產品跟不上，或科研後勁不足而導致了迅速滅亡的命運。
但說起研發和技術，段永平認為步步高並不是什麽市場主導型企業，並對此說法表示強烈反感：“什麽叫市場主導型、技術主導型企業？你市場做不好還談什麽技術？誰能說索尼是市場主導型還是科技主導型？一般是市場做不好才談自己是科技主導型！”
不過，下一步生產何種產品的確是像步步高、先科、愛多這類注重市場的企業共同麵臨的難題，因為他們的選擇麵是非常狹窄的，而且易相互碰撞。
段氏本分
回顧一個人的創業曆程有時是一種享受，因為我們已經知道了財富精英最後終將成功，因此“創富”道路中經曆的各種艱難困苦不過是為傳奇故事增光添彩而已。不過，要好好分析一個財富精英的個性特色卻是有點難度的，有時好像進入了迷宮，等最後謎底揭曉時，會有一種恍然大悟的感覺。段永平就是這樣一個人。
段永平出任一個行將倒閉的小廠的廠長，而當他一手將廠子做成產值10億、發展如日中天的小霸王電子工業公司，自己也有了“打工皇帝”的美譽後，卻因為無法真正實現自己的理想，抽身而去，選擇了更為艱難的白手起家——在廣東東莞成立專營電話和學習機的步步高公司。
對他的選擇當時很多人並不看好，但命運之神似乎對他特別眷顧，他一“出走”，“小霸王”沒有了霸氣，“步步高”卻步步登高，如今更成為中國無繩電話、VCD等行業中數一數二的名牌。構成媒體印象的另一個重要因素是，無論在小霸王還是步步高，段永平都以重視和擅長廣告策劃聞名。1996年，段永平在中央電視台投巨資拿了一塊黃金時段的廣告，以後，他又連當了央視兩年的標王，所以有人說是廣告效應鍛造了兩個名牌。
言歸正傳，真正的段永平又是什麽樣的？
在這個流行另類的年代，思想層麵上的“本分”、“保守”是同另類文化格格不入的，這也是有著豐富人生經曆的段永平最令人吃驚的。關於這一點，舉兩三個例子，就不難發現。
自古人們都把英雄的桂冠戴在敢為天下先、第一個吃螃蟹的人頭上，知識經濟時代也概莫能外，比爾·蓋茨就是典範，但段永平卻不惜扼殺中國的比爾·蓋茨們的積極性，推行“敢為天下後”的經營理念，說“實力本來就不強，還去搞什麽新產品開發，肯定不行，憑咱們那點實力，也敢跟世界級的大公司相比嗎？我先看人家國外大企業做什麽產品，而且要看它什麽產品好賣，然後我再做什麽，這樣成功的幾率要大得多，日本的消費類電子產品能夠超過歐美，采用的就是這種辦法”。
段永平還大談“先”與“後”的辯證關係，給人的感覺無非有兩個：一是他還沒有能力開先河；二是開先河容易成為悲壯的英雄，他隻願做個有顆平常心的平常人。
所謂多元化發展，現在幾乎成了一種時尚，但段永平卻不為所動，依然固守著他的“一畝三分地”，他說：“我不讚成企業走多元化發展之路。因為到目前為止，還沒有任何一家國內企業真正具備這樣的外部和內部條件。”他忙乎的是給他的“一畝三分地施肥”，美其名曰“焦點法則”——一個企業應將80%的精力放在20%的事情上，那麽這20%的事情會給你80%的收益。聽起來也不無道理。
一個保守、理性的人為什麽選擇了跌宕多姿的人生，到底哪一個最真實？思來想去，段永平應該是個有“雙重人格”的人，他身上混有兩種甚至多種人格特征：本分的企業家與天才的廣告策劃家。雙重人格互動，以本分為底，以大膽的、離奇的策劃為輔，造就了段永平今天的成功。
什麽是段永平恪守的本分，上麵提及的對那些尚不成熟的經營策略的抵觸是一種。而反映在企業的日常運作上，比如說，為了保證品質，不合格的產品就絕不可以出廠，無論有多大損失也在所不惜。所以才有了在當時不少學習機的返修率高達20%—30%的情況下，小霸王學習機的返修率一直控製在2%以內，以後的“步步高”係列也是如此。再比如，企業無論資金如何緊張，無論麵臨多大困難，決不會拖欠或無理克扣員工一分錢工資……實踐證明，本分是一種大巧若拙的智慧，它最終能贏得別人的信任而將事業做大。想當初，段永平離開小霸王搞步步高，小霸王的中層幾乎全部轉至步步高門下。幾個月內，幾百名工人也離開小霸王投奔步步高。所以段永平說“得人心者得市場，如何得人心，惟有本分”。
當然做好一個企業，光有本分是不夠的。有一點毋庸置疑，最終使段永平從群雄並起的時局中後來者居上的，是他高人一等的品牌意識。段永平的廣告天分，其實從他前後為兩個企業注冊的名稱就能看出來。再舉幾個成功範例，1993年5月，小霸王研製成功第一代電腦學習機，與此同步，由段永平親自捉刀的新廣告《拍手歌》在中央電視台高頻度播出，使小霸王學習機迅速成為市場新寵。1994年，為配合學習機新產品的推出，重金聘請了國際武打巨星成龍拍了一個廣告，明星效應使小霸王響徹天下。自創建步步高後，段永平在做出了無繩電話、VCD、學習機的同時，又推出幾則經典廣告。2000年，步步高更是大手筆請來了國際巨星施瓦辛格。
段永平有句話頗耐人尋味，“成功的企業沒有什麽特色，失敗的企業才有特色”。在競爭激烈的企業界，段永平年齡不大，卻老謀深算，看來當初他下廣東時，那張研究生學曆沒有白揣。
知識經濟時代，知識真的能夠創造奇跡。
對中國營銷的影響和貢獻：
廣告“鬼才”的手法
外界認識段永平不一定是從小霸王遊戲機的廣告語“同是天下父母心，望子成龍小霸王”響徹大江南北時開始的，但當1995年段永平憤然辭職，並在當年9月在東莞市創立廣東步步高電子工業有限公司時，人們開始對他感到好奇。
很快，在公司成立次年，步步高就出手8200萬元奪得中央電視台一個黃金時段，以“股市又升了”的廣告拉動其無繩電話奪得全國市場份額第一名；1997年雖在與愛多的競標中落敗，但在1998年和1999年的競標中，分別以1.59億元和1.26億元成為實際上的“標王”。當“標王”現象頻遭“魔咒”時，“無冕標王”步步高的業績一直良好，其產品市場占有率都在前三名之列，無繩電話和語言複讀機是第一名。
段永平在不同時間、不同條件下打造了兩個全國性品牌，營銷能力得到廣泛推崇，他營銷手法的特點，用他自己的話來概括就是：“敢為人後”和“本分”。“敢為人後”，就是在市場定位上，甘心做跟隨者，隻進入成熟的市場，重視並利用先行者的經驗，遵循他們已經采用的模式，自己不輕易進行新的嚐試，以降低風險。
步步高是在VCD競爭最激烈的時候進入該領域的，很多人說這是夕陽產業，段永平則認為夕陽無限好，人多的地方往往最安全，雖然失去了市場先機，但看清了前車之鑒。既然在進入時機上已經落於人後，那怎樣才能做得比先行者更好呢？段永平的“本分”發揮了作用。
“本分”就是將該做的事情做好，在開拓市場時，做好每一個環節的工作，所有的工作都要齊頭並進。廣告隻是營銷的一個環節，“本分”要求服務、品質等環節也要與之匹配。
“本分”還要求認準自己的位置和能力，不做好高騖遠的事情，從而不至於無端消耗資源。
步步高在多元化的問題上非常謹慎，因為段永平將自己定位為中小企業，而沒有“做中國的鬆下”這樣的目標。
無論是效忠小霸王，還是另立步步高，段永平征戰市場的利器，一直都是廣告。他喜歡用名人，如成龍、李連傑，甚至施瓦辛格，都是他的傑作，因為他一直認為，用名人“更劃算”，能夠用最小的傳播達到最大的傳播效果；他喜歡短平快的廣告投放方式，高打高投一直是他的最佳策略，“對中央電視台的研究，沒有幾個人比我更了解”，他的自信讓他一直對中央電視台的標王之爭有著癡迷的關注，他因此也成為了央視事實上的幾屆標王。
段永平看似簡單的幾輪“板斧”，引起了無數人的爭相效尤，其中模仿最為出色的是他的同行敵手“胡誌標”。可如今的胡誌標，風光了幾把標王後，現在卻坐在了監獄的鐵窗裏，打發著寂寞而孤獨的歲月。段永平看似簡單的背後，有著他含而不露的技巧。他對哈藥的集中廣告投放一笑置之，稱其是“階段時間內廣告投放比較凶猛而已，做品牌不能過於急躁，要循序漸進”。
這位廣告大師，有時心血來潮，也會時不時給自己的同行和對手們提出些忠告。一次在北大總裁班最後一天的課堂上，針對晉江企業投7個億的巨額廣告費問題，段永平說，原來步步高在央視每年的廣告投入額占了占公司總的廣告投放額的5%，現在不到1%，這與均勻投放策略有關。隨著近年來的信息爆炸，廣告成為了“雙刃劍”，這就警告企業在投放廣告時千萬不能亂投。
“廣告隻是企業營銷的某一個方麵，企業的根本還是產品和服務，產品和服務沒做好，廣告做得越響亮，死得就越快”，段永平的這番話足以發人深省。
§§第三章 營銷“豪賭”客
