文化命門：企業文化建設的誤區與對策

第三節 文化競爭力

　　企業脫離不了社會大眾、消費者、客戶、合作夥伴等外部群體的認同和支持，而企業文化中的恰當價值主張以及由此展開的科學運營，則是獲得外部這種認同和支持的內在基礎。

　　美國通用食品公司是世界第六大食品公司，這家企業的文化價值主張中有兩條至關重要的準則，其二是“成為負責任的社會公民”，其二是倡導社會群眾的“營養生活”。將一家企業打造“成為負責任的社會公民”顯然強調的是企業的社會責任感，通用食品公司將其當作信條一樣執行。該公司看待自身的業績時，通常是不僅要看盈利多少，還要看其對社區事務的參與程度。公司在1954年成立了專門的基金會，根據社區需要提供各種資源。在2009財年，公司基金會各種形式的慈善支出接近2100萬美元。公司當年的淨利潤為13.04億美元。這就意味著，公司當年慈善支出占到淨利潤的1.61%。基金會總裁克裏斯蒂娜·謝伊曾說：“我們把回饋社區當成革新之舉，就像我們開展業務一樣。”

　　對自身的食品業務，通用食品公司以推進公眾的“營養生活”為價值主張。在這方麵，通用公司把自己的目標定位為不斷創新，使人們的生活更健康、更便捷、更富足（make peoples lives healthier，easier and richer）。為了做到保證食品更健康，通用食品公司從多個方麵進行努力，有關的措施包括減少食品中的脂肪（卡路裏）含量，增加食品中有益於營養的成分（包括維他命、礦物質和膳食纖維），在食品結構上增加穀物、水果和蔬菜或者低脂肪的乳製品等等。

　　該公司的“營養”和“健康”的品牌理念體現在其一係列的社會責任行動中。該公司的企業社會責任行動主要分為健康、社會和環境三個部分。其中，在健康部分，企業通過擴大健康食品的供應、鼓勵健康飲食、推廣穀物營養、提高產品健康指標、推廣減肥方案、整合健康信息、鼓勵蔬菜消費、進行健康營養研究、食品安全的保證等等。

　　通用食品公司的兩個主要價值主張都與社會價值緊密相關，“成為負責任的社會公民”表明企業並不僅僅隻是單純地追求自身的發展，而理應成為社會負責任的一方；而倡導“營養生活”則是就企業自身的業務而言的，它表明企業並非僅僅隻是“從事某件事”，而是提供某種有效的社會價值。遵循這種社會價值來統籌企業的價值主張和文化精神，成為通用食品公司獲得強大社會力量支持的一個重要源泉。

　　對於食品公司來說，企業最基本的社會責任是提供安全、健康的食品；對於汽車公司來說，企業的基本社會責任是生產安全、可靠的汽車——每一個行業的業務開展都與某種社會價值緊密相關，如果不能承擔起保證並推動這種社會價值得以實現的使命，那麽企業就必然會陷入社會惡性評價的風暴之中，成為企業經營上的災難。

　　日本著名的食品生產企業——雪印食品公司自2001年10月起在其所屬關西肉類中心將13.8噸澳大利亞產牛肉更換包裝，冒充日本國產“和牛”，以騙取國家對瘋牛病補助金。日本消費者眾口一致譴責公司侵犯消費者的利益、騙取補助金的行為。由於消費者的強烈抵製，“雪印”的品牌受到很大衝擊，該公司在2002年上半年不得不宣布解散。

　　通用食品公司和雪印食品公司從兩個不同的側麵，明確地傳達了這樣一個信息：那些真能夠圍繞社會價值構建企業的價值主張和文化精神，並以此為準則加以科學運營的企業，總是能夠在獲得大範圍社會支持的基礎上發展壯大；而那些漠視社會價值或“玩弄”社會價值的企業，則必然會被社會所淘汰以至遭受滅頂之災。這一信息也同時表明，融合社會價值或者以社會價值為導向的企業價值主張和文化精神，確實可以給企業帶來巨大的社會競爭力，從而在社會大眾和產品市場上確立自身的影響力。