文化命門：企業文化建設的誤區與對策

第六節 戰略的價值結構

　　戰略之所以能夠確保企業的文化價值主張融入到企業的實際運營過程中，在於戰略所具有的兩個方麵的功能性特征。其一，戰略可能從結構上引導企業各個運行單元的價值一致和價值協調，從而形成廣泛共識；其二在於戰略可以從運行的時間跨度上確保企業價值主張一以貫之的連續性。在這裏，我們先討論第一個問題，即戰略價值結構的相關問題——什麽是企業戰略的價值結構？它對強化企業文化的價值主張有什麽幫助？

　　當我們討論一個結構問題時，我們總是會想起構成結構的諸多元素。同理，當我們討論企業戰略的價值結構時，我們首先要分清楚構成這一價值結構的諸多元素都是些什麽東西。

　　按照一般的理解，我們知道當一個企業確定某一戰略的時候，它通常都需要對自身的管理結構和市場結構進行調整。這是兩個維度，管理結構針對的是內部，市場結構針對的是外部。管理結構包括企業的縱向層級以及不同的業務職能單元，如市場部、設計部、生產部等等，每一個不同的結構都需要產生不同的價值——正是這些不同職能單元和管理層級的價值貢獻，成就了企業的戰略目標。但同樣的道理是，正是這些不同的職能單元和管理層級所貢獻的價值的正確性、相容性和一致性，使得組織具備明確的價值形態。

　　換句話說，這些不同的管理結構是實現企業價值主張的基本單元，正是這些基本單元對價值主張的貫徹和價值貢獻成就了企業的戰略目標，而且也同時形成或強化企業的價值主張。所以，我們說這些結構是合理的價值結構，是貢獻價值的單元。

　　另一方麵，企業的市場結構包括占領什麽樣的市場以及在市場中瞄準哪些消費者——企業可能存在多個消費者群體，比如企業用戶和個體用戶、家庭用戶或者其他任何形式的用戶。企業也可能在市場的空間跨度上存在著不同的需求，比如企業可能同時針對國外的欠發達地區的市場和國內消費市場；這些不同的市場目標和不同的需求決定了企業經營戰略所針對的對象，即企業經營戰略是創造外部市場，並從中贏得價值認同。這些不同的市場對象和市場空間需求也同時決定了企業的外部市場結構。尤其需要注意的是，當一個企業存在著多種市場要素的組合時，它就構成了一個市場的結構性狀態，而這種結構性狀態是否合理和有效，也同時影響著企業價值主張是否能夠得到落實。

　　舉個例子來說，當一個追求專業化研究的企業，它很可能隻針對一個小眾市場，而不是一個大範圍的廣泛用戶。服務於這種小眾市場既是專業化的經營所需，也同時會反過來強化企業研究性能力。顯然，在這裏“專業化研究”是這家企業的價值主張，而窄眾是他的市場結構特性。這個窄眾的市場結構有兩個基本的功能：一是鎖定和明確企業的服務範圍和服務特性，二是反過來影響和強化企業價值主張的價值輸出模式。這一點，對強化企業的價值主張，並使企業的價值主張落地也顯然是極其重要的。

　　確切地說，無論是企業的內部管理結構還是外部市場結構，它既是企業戰略的構成元素，也是企業價值主張在具體的業務活動中能夠得到貫徹的一個結構性保證。但是，客觀一點來看，這是一種理想局麵。這個局麵類似於下麵這樣一幅畫麵：

　　企業有自己明確的價值主張，這一價值主張與企業的戰略運行思想高度融合，並因為戰略運行的需要，設計了科學合理的內外部運行結構。結構本身使企業的戰略與價值主張得到充分地貫徹，而反過來，結構也強化著戰略和價值主張的生成和強化，並形成一個有效的良性循環。企業在這樣一個良性循環中，不斷地驗證價值主張的強大引導功能，推動著戰略的實現，並經由戰略的實現強化企業群體各成員對價值主張的信任感和堅守意識，從而塑造強大的有凝聚力的企業文化。

　　為什麽說這是一種理想局麵？簡單的原因就在於，大多數企業在推進企業的文化建設和價值主張落地的過程中，都不會認真地去審視“價值主張”、“戰略思想”和“價值結構”的三維統一。事實上，我們看到很多的企業存在著冗餘的結構，這些結構臃腫而無效，並不在企業的價值主張下產生或貢獻應有的價值，這是內部管理的現狀；而在外部，無數的企業並不具備明確的市場價值定位，以致於企業無所適從，並不知道什麽是正確的，或者知道什麽是正確的事情，而由於外部結構的混亂也無法形成與企業價值主張一致的價值認識。

　　事實上，這些不明確、無效的結構不僅無法對企業的戰略和價值主張的強化貢獻力量，相反它們是削弱企業戰略實現和價值主張落地的一個顯著因素。換一個說法就更容易理解：當大部分人討論企業的文化時，首先想到的是文化共識，確實是這樣。隻有所有的業務單元都產生共識，並在內部一致的情況，推進價值主張的不斷接近，圍繞價值主張的文化才可能牢固地融入到企業的運營中來。但是，無效結構的存在總是會引發企業上下不一致的認識，從而導致企業文化中核心價值主張的模糊和最終分崩離析的結局。

　　我們可以肯定地說，確保企業戰略價值結構的合理性能夠促使企業內部形成價值共同體，在這個共同體下，每一個結構單元，無論是外部的還是內部的都是體現企業價值主張的基本單元，而每一個基本單元對價值主張的價值貢獻也是強化價值主張的核心方式。在這中間，戰略管理過程中對結構的梳理是一個有意識地價值調控過程。