胡雪岩經商3訣

要善於做名氣

　　為了在市場上贏得客緣，胡雪岩除了狠抓產品質量和優質服務外，還善於做名氣。

　　有一天，一位朋友和胡雪岩談到名利關係問題。這位朋友說：“別的我不知道，做生意是需先求名，不然怎麽叫金字招牌呢？”

　　“你這話大有道理，”胡雪岩一邊點頭一邊說，“創出金字招牌，自然生意興隆通四海，名至實歸，莫非名利就是一樣東西？”

　　這就是企業品牌的價值。如果說金錢、房產、貨物是企業的有形資產的話，那麽，金字招牌——企業的巨大名氣和良好形象，則是企業一筆巨大的無形資產，它同樣可以給經營者帶來巨額的財富。

　　因此，商場上有一句很流行的話，叫做“先做名氣後賺錢”。一個商號有了名氣，客戶會不遠千裏，慕名而來，生意自然就好做了。胡雪岩也深懂此道。由此他開創每一項事業之初，便總是把如何做名氣放在優先考慮的地位。

　　胡雪岩做名氣的經驗很多，概括起來主要有：

　　（1）取一個好名字。

　　要創造企業的名牌，首先必須給自己的企業取一個響亮動人的好名字。

　　就像要給剛出生的嬰兒取名一樣，一個經營者在開業之初，也必須給自己的公司或企業作商業性命名，即為自己的生意取一個名字，按中國傳統的說法，就是“定字號”。

　　可不能小看了這取名。做生意首先必須求名，要有名目，別人才會知道；要有名氣，別人才會信服。而取一個好名字，一叫就響，便為創立名牌邁出了成功的第一步。

　　因此，許多有眼光的商人都很注重為自己的商號題名，窮經究典，苦苦思索。胡雪岩也十分注重為自己的招牌取一個好名字。

　　胡雪岩要創辦自己的錢莊，在物色錢莊“檔手”的同時，就開始考慮如何給自己的錢莊取一個好名字。他自知讀書不多，對題定招牌這樣需要文墨功底的事情力不勝任，便鄭重其事地去請王有齡幫忙。

　　可是王有齡對題招牌也是破題兒頭一遭，還不知道怎麽題法。於是他又問胡雪岩：“題定招牌有什麽講究？”

　　胡雪岩雖然不知道題定招牌的遣詞用字，但知道題定招牌的講究，於是對王有齡說：“第一要響亮，容易上口；第二字眼要與眾不同，至於要跟錢莊有關，要吉利，那當然就不用說了。”

　　胡雪岩這裏講到的幾點要求，正是題定招牌應該注意的幾條原則：

　　第一，要響亮，容易上口。這是要求招牌要簡潔明白，通俗易懂，發聲響亮，能夠讓人朗朗上口。掛招牌的目的就是為了讓人記住，如果用字生僻，不易讀，招牌的作用就會大打折扣。

　　第二，字眼要與眾不同。這是要使自己的招牌顯得特別，一個與眾不同的招牌，就意味著一種獨立的品位和格調，從而容易引起人們的注意。

　　第三，招牌用字要符合自己所從事的行業，行當特點，最好是讓人看一眼就知道你這個商號是幹什麽的。這樣才能招徠有目的的顧客，減少盲目性，提高經營效率。

　　第四，招牌名要吉利。這是人們的普遍心理，在招牌取名中特別講究，不可不注意。

　　根據胡雪岩上麵的幾點要求，王有齡最後為錢莊取名為“阜康”，這兩個字取“世平道治，民阜物康”之意，可以說完全符合了胡雪岩的要求。

　　好的品牌名稱能讓顧客從中產生愉快的聯想，並逐漸形成對這一品牌的忠誠，它所內含的形象價值可以使某一品牌獲得持久的市場優勢。

　　世人熟悉的“索尼（Sony）”這個名字，是世界馳名品牌，它既是公司的名字，也是公司的標誌，還是公司產品的品牌。多年來，這個朗朗上口的名字為索尼公司贏得了極高的知名度和讚譽度。但它的誕生，確實費了索尼公司創始人盛田昭夫一番心血。

　　日本索尼公司原名叫東京電訊工業株式會社，創建之初僅有20名員工，500美金的啟動資金，公司雖小，但公司創建者盛田昭夫卻雄心勃勃，下決心要使自己的產品進入國際市場。他通過出國考察，認真學習大公司的管理經驗後，發覺自己公司的名字“東京電訊工業株式會社”，讀起來又長又拗口，叫人記不住，不適合印在產品上，若是翻譯成英文更是一件麻煩事。如果公司的產品日後要打入國際市場，那麽這個名字就更不合適了。

　　於是，盛田昭夫決心給公司易名，必須起一個易讀易記的國際化名字。這個名字最好既能作為公司的名稱，又能當作產品的名稱、品牌，這樣就可以不必為公眾熟悉兩個名字而付雙重廣告費，同時還能為公司創造顯赫名聲。

　　但為找到一個合適的名字，盛田昭夫和他的助手們可謂費盡苦心。他們想，既然要作為產品的品牌，同時又是公司的標誌，那麽名字一定不能太長，最多不超過四五個字母。為了便於打入國際市場，這個名字還必須在世界各國都容易辨認，而且在任何語言中的發音都相似，以免產生歧義。

　　這樣高難度的求全責備，真不好找啊！翻了好幾部辭典，盛田昭夫最後發現一個拉丁詞Sonus，意思是“聲音”。當時日語中借用英語中的俚語和綽號已不足為奇，人們把機靈的年輕人和聰明的小男孩都叫作“索尼男孩”（Sonnyboys）。Sonny和他們發現的那個拉丁詞Sonus發音相近，又充滿聲韻，富有朝氣。但又出現了一個問題，在日語的發音中，Sonny會被讀成“Sohnee”，是“丟錢”的意思，自然對推銷不利。

　　“怎麽辦？”盛田昭夫想來想去沒有辦法。最後索性來個快刀斬亂麻，將Sonny倒數第二個字母n去掉，創造出一個沒有任何意思的新詞Sony，用它作為公司的名稱，以及產品的品牌。

　　盛田昭夫的這一舉動，開始受到許多同行的嘲笑，說他“生意不好怪名字”，認為他這種做法純屬多餘。但盛田昭夫不為所動，堅持走自己的路，加緊研製新產品，推向國際市場。

　　結果，盛田昭夫成功了。隨著袖珍收音機到隨身聽等一係列高品質電子產品的成功推出，索尼公司的產品開始暢銷全世界。這時，人們才了解盛田昭夫當年改名舉動的深思熟慮。“Sony”在任何國家的語言中都被念做“索尼”，沒有歧義，不會引起誤解，這短短四個字母構成的名字易讀、易記。再加上它是由拉丁字母構成，學習拉丁語和英語的人都能很快記住它，而且很多使用拉丁字母的國家都會把它視為自己的語言，很快就接受了它，進而接受了這一品牌的產品。

　　與Sony公司起名響當當，昂首走天下的狀況相反的是，美國東方航空公司因長期受公司名稱的困擾而影響了發展。

　　雖然東方航空公司自稱為“在所有自由世界的航空業中第二大航空公司”，但是在有關單位很多次對公眾所作的調查中，其排名都位列在聯合航空公司、美國航空公司、德爾他航空公司之後，居第四位。這並非因為東方航空公司在實力、服務等方麵比其他三家公司都遜色，而是吃虧在它的公司名稱上。

　　對於大多數不了解公司情況的公眾來說，“東方航空”所引起的聯想隻是一家在紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密等東部城市之間飛行的地區性航空公司，而將它排除在了“聯合航空”、“美國航空”等具有全國性名稱的大航空公司之外。這樣，東方航空就被人們很自然地降了一個層次，將其同一些較小的地方性航空公司相提並論。

　　由於這個原因，盡管東方航空每年都要花費7000萬美元來做廣告，卻一直很難改變人們對“東航”檔次不高的印象。因此，慎重起名對一家企業的發展來說非常重要，因為這涉及品牌定位，定位低了，以後想再提升，可就事倍功半了。

　　當然，一般而言，好名字僅僅是金字招牌的開始。要使企業聲名遠播，成為名牌，還必須進一步下工夫。

　　（2）向公眾宣揚實力。

　　胡雪岩說：“市麵‘哄’得越大，阜康的生意就越好做。”這裏的所謂“哄市麵”，就是向公眾宣揚自己的生意實力。這種方法，虛實並舉，因勢得利，是一種快速打出企業名氣的有效手段。

　　胡雪岩哄市麵的方法很多，他首先的一招就是善於做場麵。他說：“做生意首先要做出一個熱鬧，做氣勢大的場麵，而且場麵越大越好。”

　　在阜康錢莊開業的時候，胡雪岩對場麵上的要求就是這樣。他首先要求劉慶生去選錢莊鋪麵，要房子軒敞氣派，裝修富麗堂皇，不能小家子氣。甚至連堂上懸掛的字畫，他都想到，要求第一不能是贗品，以免落行家笑話，丟阜康的臉；第二名氣不能太小，名氣太小配不上“阜康”的招牌，撐不起場麵。

　　錢莊開業當天，阜康張燈結彩，櫃台裏四個夥計一律穿著嶄新藍布長衫，笑臉迎人，請來了杭州城裏官商兩界幾乎所有的名人。胡雪岩親自接待，擺酒宴客，直吃到午後三點多鍾，熱鬧空前。

　　也許有人會說，這樣“撐場麵”實在是打腫臉充胖子。事實上，做這些場麵上的事情，並不是在打腫臉充胖子一味地擺闊，而是在向公眾展示自己的實力和優勢，以吸引客戶的注意，喚起客戶的信任。堂皇的門麵，不凡的氣派，往往是贏得客戶信賴的一個很重要的外部條件。一眼看去就給人一種小家子氣的商號，一開始就不會被客戶重視。因此，胡雪岩說，即使內裏是個空架子，也要想辦法把場麵“撐起來”。雖然阜康開辦之初隻是一個空架子，他也要想方設法把場麵撐得夠氣派。

　　不過，生意人在做場麵的時候，也要注意一個問題，那就是，場麵易做不易收。生意場上，如果你有足夠的實力，當然應把場麵能做多大就做多大，而且越大越好。但場麵一旦做出，要收，常常也是要付出代價的。因為場麵一收，往往會動搖客戶對商號的信心，使客戶對該商號的經營狀況、現有實力、未來發展，以及信譽程度產生懷疑。從這個意義上講，場麵也是一把雙刃劍，成也是它，敗也是它。所以，場麵的收、放都要慎之又慎。

　　胡雪岩哄市麵的又一方法就是善於借勢。在阜康錢莊開業之初，他做了兩件借勢的事。

　　第一件就是在阜康開業當天，把生意做到了官家閨房中去的事。

　　開張的酒席散了以後，胡雪岩又一個人靜下來想：“頭一天的情形不錯，不過總得拉住幾個大戶頭，生意才好展開。第一步要先做名氣，名氣一響，生意才會熱鬧。俗話說：天大的麵子、地大的本錢。杭州城裏這些撫台、藩台、道台、總兵、參將……不正是天大的麵子、地大的本錢嗎？如果能為我所用，借風扯帆，壯大錢莊的勢力，誰還會以為阜康本小利薄，不能做大生意？”

　　想到這，胡雪岩暗暗叫絕，立即拿出隨身帶的一個小本子，上麵有他平時記錄的各家官眷的名單。他叫劉慶生按照小本子上的名錄，開了幾個存折，在折子上填寫一家家官眷的姓名，預先給每戶官眷存銀20兩，全當白送。這樣，錢莊裏立刻就有了一批達官貴人作存戶。

　　胡雪岩挑選了一張浙江巡撫黃宗漢的姨太太玉菡的折子，叫一位長相英俊的小夥子謝青，立刻給撫台府邸送去，並囑咐務必要見姨太太並討個回訊。

　　謝青來到撫台府邸，見了姨太太玉菡，下跪請安後，從懷裏掏出折子遞給玉菡說：“稟報夫人，小的把您的折子送過府來。”

　　玉菡疑惑地打開折子，見自己名頭下存銀20兩，不禁驚訝地說：“我從未存過你家錢莊，別是弄錯了吧！”

　　“沒有錯，”謝青解釋說，“我家胡老爺吩咐，這20兩銀子是敬送夫人的薄禮，夫人若體恤我們錢莊，有不急用的銀錢可存入我們莊裏，利息優厚，取用方便。”

　　玉菡這才恍然大悟，笑著說：“你們老板真是鬼精靈，生意做到人家閨房中來了，可憐他一片苦心，我這裏正好有一筆錢不急用，索性就存入你們莊裏吧。”

　　說著，玉菡拿出一張500兩的銀票，交給謝青。謝青回到錢莊，回複胡雪岩後，胡雪岩高興地說：“果然不出我所料！”

　　於是，胡雪岩命夥計分頭去送折子。沒過兩天，果然拋磚引玉，各家官眷紛紛投桃報李，把各種私房錢都存入了阜康錢莊，少則幾百，多則幾千上萬。

　　就這樣，胡雪岩的這一做法，不僅聚集了一大筆資金，而且爭得了天大的一個麵子：人人都知道阜康錢莊與衙門上上下下關係密切，便都另眼相看。名氣一響，生意也就自然興旺了起來。

　　第二件就是先做名氣後賺錢。企業名氣對做生意有巨大作用，是贏得顧客人緣的有效手段。胡雪岩不僅重視擦亮招牌借勢做名氣，而且不放過任何一次能夠做名氣的機會。

　　王有齡因為采辦漕米有功，從上海回來不久便外放湖州知府，但由於海運局還有一部分虧空沒法填補，王有齡希望浙江巡撫黃宗漢讓他兼任海運局總辦。這時，清廷為了緩解軍餉不足，正下旨要求各省督撫捐輸軍餉。黃宗漢作為浙江巡撫，自然也在捐輸之列。於是，黃宗漢又乘機將“盤口”轉給了王有齡。王有齡為了能兼任海運局總辦，隻好自掏腰包拿出一萬兩代捐。

　　這筆錢本來可以直接由與海運局有業務關係的信和錢莊匯往京城，王有齡也準備由信和來匯出。但是，胡雪岩卻將這筆錢要了過來，他要轉一道手，由劉慶生送到大源錢莊去匯。胡雪岩這樣做的目的有兩個：

　　其一，為自己的檔手劉慶生掙一回麵子。胡雪岩認為，劉慶生是個可以栽培的人才，但在他到阜康之前，隻是大源錢莊的一名小夥計，由小夥計一下子升到錢莊檔手的位置，難免受到同行的輕視，劉慶生的資望如何，直接影響著阜康將來的發展。現在，由劉慶生代理浙江巡撫黃宗漢，去他原來的東家大源錢莊辦理匯款，對於提高劉慶生的身份地位具有不小的促進作用。因為巡撫是一省中最大的官，同行對劉慶生自然就刮目相看了。

　　其二，向同行及公眾宣揚阜康錢莊的實力。胡雪岩這樣做的一個更重要的目的是，為黃宗漢匯這筆款子，還會引起同行對阜康來頭的猜測：“說不定巡撫黃宗漢是阜康的大股東。”這種猜測在同行中傳開，會將剛剛掛出招牌的阜康錢莊的實力“哄”得很大，從而向公眾展示了自己的不凡實力，在同行及公眾中聲名鵲起，生意也就進一步跟著來了。

　　（3）做善事，揚好名聲。

　　胡雪岩做名氣的第三條經驗就是做善事。他曾說：“我們做生意賺了錢，要做好事。我們做好事，就是求市麵平靜。好事不會白做，我要借此揚名。”

　　這句話，深刻地揭示了生意人做善事的巨大意義。當生意人花錢去做善事的時候，其實也是在為他自己的生意創造更好的條件：一是受惠者可以自覺地、無價地宣傳行善者的生意，這就給行善者的生意招牌揚了名，鍍了金。二是可以使百姓得到安撫。俗話說：“饑寒起盜心”，那些處於饑寒交迫中的人們，在求生本能的驅使下，自然會想方設法為自己謀一條生路，而那些喪失了生路又無人救助的人一旦起了“盜心”，甚至暴亂，真正吃虧的還是那些有錢人。因為一無所有的窮人已經沒有什麽可失去的了。所以，適當的扶貧濟困可以使他們得到必要的救助，能夠安定社會，穩定市場，給自己正常的商務活動提供一個較好的外在環境，保證自己得到穩定的收入。

　　正是由於這種認識，使胡雪岩不僅是個行商的高手，還是個樂善好施的人。對於行善做好事，他總是毫不猶豫，出手大方。

　　有一次，胡雪岩到湖州的大興絲行檢查。當時正值七月酷暑，天氣炎熱，瘟疫盛行，他立即吩咐絲行的夥計在自己的絲店前施茶施藥。店門前放了茶缸茶杯，茶水裏特意放上了清熱敗毒的藥料，過路的人可以隨意飲用。同時胡雪岩還叫人在絲行大門上方掛了一幅廣告，上麵寫著：“本絲行奉送避瘟丹、諸葛行軍散，請內洽索取。”

　　如此一來，絲行門前一下子熱鬧了起來，飲茶、領藥者絡繹不絕。對此，絲行檔手李儀深頗為擔心，對胡雪岩說：“胡先生，這樣的事我們還是少做為好。一來此舉花錢太多，會使收絲的資金困難；二來討藥的人太多，會影響絲行的生意。”

　　但是胡雪岩卻不這樣看，他對李儀深說：“這是能給老百姓帶來實惠的好事，既已開頭就要做下去，況且現在生絲收得已差不多了，對生意的影響並不大；前來討藥的人固然很多，但真正花的錢還是很有限的；再說，藥對每個人而言，並不是如白花花的銀子越多越好，那些已經討過藥的人，一定不好意思再來討，討藥的人很快就會少起來的。”

　　這種善舉，後來成了胡雪岩絲行收絲時的必有節目。他開的藥店也是如此。除此以外，胡雪岩還在戰亂之年廣設粥場，發米票。歲寒時節又施棉衣，舍棺材……他做的善事數不勝數，很快就在浙江一帶留下了“胡大善人”的好名聲。其各大生意的客緣也人氣很旺，生意紅火。

　　在這個世界上，“義”與“利”是不能截然分開的，把追求利潤和行善結合起來，正是成功經營的正道。

　　香港首富李嘉誠也是這樣一位在經濟事業成功後大做善事的大商人。

　　李嘉誠秉著“達則兼濟天下”的古訓和家訓，關懷香港社會的教育文化，醫療衛生，社會慈善福利事業。他認為，在香港有兩種人最值得尊敬、關心和鼓勵。第一種是教師，他們做著培養人的工作，是人類靈魂的塑造者，工作辛勤，生活清淡。早年，李嘉誠的父親也做過教師，所以，李嘉誠深知當老師的甘苦。所以，他特別尊敬教師，也特別重視和關心教育事業。第二種是警察，他也深知當警察的甘苦，他們維護社會治安，忠於職守，出生入死，辛勤工作，廉潔奉公，香港的繁榮、穩定與發展，有他們不可磨滅的功勞。因此，他也很尊敬、關心和愛護他們。

　　從1977年開始，李嘉誠先後給香港大學，香港中文大學，香港大學孫中山基金會，香港大學“學生交換計劃”，香港中文大學的“三年碩士課題”，“夏斯基爵士基金”，香港語言運動，法國國際學校，新華社香港分社教育基金以及明愛中學，聖士提中學，聖保羅男女學校，李嘉誠中學，三育小學，警察子弟教育基金等21個項目提供無私捐贈5400萬港元。

　　對香港的社會福利和文化藝術事業，李嘉誠也十分關心、熱心捐贈。他先後給香港公益基金，警察福利基金，消防署福利基金，麥理浩基金，鄧堅慈善基金，星島報業，香港文化藝術基金，香港芭蕾舞學院，香港管弦樂團等25個項目，捐資超過1億港元。

　　李嘉誠一再強調：“月是故鄉明。我愛祖國，思念故鄉，能為國家，為家鄉人民做點事，我是引以為榮的。”於是，從1978年底開始，他先後為家鄉故裏連續做了多件好事。

　　第一件：1978～1986年，李嘉誠捐資590多萬港元在故鄉潮州市贈建住宅樓兩處共9幢，建築麵積12529平方米，解決了250戶人家的住房困難。當這批住宅竣工交付使用時，遷入新居的住戶無不喜氣洋洋，鞭炮聲聲，家家戶戶貼新聯以資慶賀感謝。

　　第二件：1980年，李嘉誠捐資2200萬港元，改新建潮安縣醫院和潮州市醫院，且各裝備先進醫療設備110項，大大改善了潮州市的醫療條件。兩所醫院都各擁有病床500張以上，日門診量超過3000人。

　　第三件：捐資450萬港元讚助韓江大橋的興建。該橋從1985年11月3日動工，至1988年11月10日完工，曆時36個月，橋長1153米，寬18米，東西引道7630米。在大橋建造期間，李嘉誠還派長實集團主席辦公室首席秘書到工地給以慰問。

　　第四件：李嘉誠和夫人莊月明及母親李莊碧琴太夫人捐資111萬港元修建潮州市開元鎮國禪寺。

　　第五件：捐資幫助潮州辦福利基金。1987～1990年，他捐資80萬港元給潮州、潮安兩醫院作“醫療福利基金”，1989年，捐資10萬港元給潮州市作“教育獎勵基金”，等等。

　　此外，李嘉誠不時扶危濟困、撫恤孤寡的事例更是不勝其數。據說，他有一本“私賬”，那就是“扶危濟困，撫恤孤寡，幫助親朋”的“賬本”，逢年過節或者一月一季，他就會派人按名字、地址、數目寄去款項。

　　但李嘉誠做這些好事，從來不張揚。他從不同意以他的名字為潮安、潮州兩醫院命名，甚至不願參加剪彩儀式。

　　李嘉誠的這些善行義舉顯示了其崇高的人格和品德，但誰又能否認，他這些高尚的善舉沒有給他的生意事業帶來效益呢？

　　如今，已經有越來越多的商人懂得了做善事揚好名聲的巨大價值。很多富豪不僅是傑出的實業家，同時也是著名的慈善家。他們到處捐款，濟貧憐弱，資助教育，引來人們的紛紛讚譽。這樣一來，他們的商業機構及產品就更多地得到了人們的認可。一位西方著名公司的總裁甚至對這項事業這樣評價道：“我們可以不要廣告部，卻不能不要慈善事業。廣告總讓人們覺得我們想賺他們的錢，可是慈善事業卻能使他們丟掉防備心理，在不知不覺中接受了我們。”

　　這正是胡雪岩“做善事揚好名聲”的精義。

　　（4）活用廣告手法。

　　廣告也是胡雪岩做名氣的方法之一。他做廣告的手法特別活絡，不拘一格，講究出奇製勝。

　　胡慶餘堂在追求藥品質量精益求精和優質服務的同時，為了贏得顧客人緣，也在活做揚名的廣告。

　　“大補全鹿丸”是胡慶餘堂的一種名藥，該藥需用鹿身上30多種珍貴藥材，而且還必須選用雄性梅花鹿。為了讓顧客知道大補全鹿丸的地道真實，胡雪岩在杭州湧金門外的膠廠內開辟了一處鹿園，養了一大群東北梅花鹿，成為西湖邊一個獨特的景點，每天都有許多顧客來參觀遊覽，這就為大補全鹿丸作了一個獨特的廣告，並增加了一些收入。

　　不僅如此，胡慶餘堂在製作大補全鹿丸時，還往往選“黃道吉日”，舉行盛大的製作儀式。屆時，人們抬著披紅戴綠的鹿，敲鑼打鼓，先在大街上遊行一圈，然後返回鹿園，在眾目睽睽之下，宰殺，剝皮，放血，除去鹿毛，鹿糞，清洗幹淨，然後把其餘部分送進製藥工場，給人們一場大補全鹿丸取材頂真的精彩廣告展示。這些看了展示的人回去又一傳十，十傳百地流傳，大補全鹿丸的地道真實便為人們所廣知了。

　　“名人效應”也是胡雪岩慣常使用的廣告技巧之一。

　　有一次，胡雪岩在南京的絲棧裏積壓了幾千軸絲絹，由於行情不好，就算出了手，也賣不了多少錢。正在發愁之際，胡雪岩突然靈機一動，想到了一個妙計。

　　他給南京那些身居要職的官員，以及很有名望的富紳，每人發一件絲織的單衣，並約好外出時一定要穿在身上。

　　南京城裏的其他官員和讀書人見了，都跟著效仿起來，絲絹單衣很快就成為風行一時的時裝，絲絹的價格也隨之大漲。

　　胡雪岩看到時機已到，就派人把倉庫裏的絲絹都拿到市場上去賣，每軸絲竟賣到了一兩黃金的高價。

　　廣告是市場暢銷的利器，廣告的生命力在於創新，不斷出奇製勝。隻有創意新穎，不落俗套，構思巧妙，趣味盎然的廣告，才能令人耳目一新，為其折服。

　　台灣有一則“愛迪達”牌運動鞋的廣告就頗有創意。它的標題是：鞋子就是路。並予以說明：穿一雙不好的鞋子，在一條平坦的路上跑，結果，感覺上還是等於在一條壞路上跑；穿一雙“愛迪達”牌的鞋子，在一條壞路上跑，結果就等於跑在一條平坦的路上。

　　這則廣告的妙處就在於指出了根本的一點：路是你無法改變的，而鞋卻是你可以選擇的，一雙好鞋就等於一條好路。

　　日本“鬆下電器”的蒸汽熨鬥廣告也很有特色。它把熨鬥設計成一部勇往直前的壓路機，大標題是：前進！顛簸不平的道路。並配以圖畫，熨鬥過處一平如鏡。這則廣告設計獲得了日本第39屆電通獎。

　　有了好的創意，還要進行巧妙的構思，使好的創意得到最充分的實現。這樣才能使顧客在不知不覺中接受廣告宣傳。

　　1987年，前南斯拉夫舉辦的第五屆薩格勒市動畫片電影節上，有一部以蚊子為主角的動畫片，構思極為巧妙。

　　銀幕上出現兩隻用黑線條勾畫出來的蚊子，造型簡單，表情誇張。右麵的蚊子手裏拿著手槍，惡狠狠地威逼左麵的蚊子，逼得它膽戰心驚。突然，左麵的蚊子拿出一隻DDT小瓶子，冷不防向右麵的蚊子“哧”地噴去，隻見那隻蚊子立即直挺挺地躺倒了。於是，左麵的蚊子便神氣活現地向觀眾介紹DDT如何如何好，各大藥店均有出售等。介紹完畢，它下意識地向自己“哧”地噴了一下，於是也直挺挺地躺下了。

　　看到這裏，觀眾不禁哈哈大笑起來。這則廣告構思最妙處就是結尾，誰都沒有料到會有這麽一個“兩敗俱亡”的下場，充滿了幽默感。

　　廣告效果的好壞直接影響著公司產品的銷售和公司的形象，在一定程度上也影響著公司經濟活動的成敗。在做廣告時，不應一味地自我推銷，以免讓人產生被廣告牽著走的感覺。廣告內容一定要緊扣主題，提供一係列具有高度趣味性、可讀性的信息，再輔以蘊含豐富意念的廣告畫麵和廣告用語，借以傳達服務公眾的企業心聲。

　　在美國，有這樣一家卷煙經銷店，它自道瓜苦，如實地說出了自己產品的品質不好的真實情況，結果卻獲得了意想不到的成功。

　　這家煙店，產品銷路一直不暢，營業額連續下降，很少有人光顧。老板苦思冥想，想出了一個絕招。他在商店門前貼出巨幅廣告，說：“本店經營的卷煙尼古丁、焦油含量比其他的產品高1%，有人曾因吸了卷煙而死亡，請不要購買本店的卷煙。”

　　這幅廣告貼出以後，附近幾家商店的老板心中暗喜，認為：“世上竟還有這樣傻的人！這下又少了一個競爭對手。”

　　就在他們暗自得意的時候，出人意料的事情發生了，一些看了廣告的顧客氣憤地說：“高出1%的尼古丁、焦油！買包抽抽，看看到底能不能死人！”

　　於是，本來人們很少問津的商店，卻突然出現了購煙的高潮。該店生意頓時興隆起來。後來他們又在報紙上做了同樣的廣告，效果同樣不可思議，生意越做越火。最後，這家煙店發展成了一個擁有5個分廠，15個分店的大型公司。

　　廣告的高招層出不窮，關鍵在於“奇”，奇想出奇計，多來點反常思維。