門徒黃光裕

第四節 牌局正在起變化

　　清晨的大霧漸漸散去，從位於南京新街口的蘇寧電器旗艦店看過去，馬路對麵沃爾瑪購物廣場門前已經聚集了三三兩兩的人群，沃爾瑪背後是一年前在這裏紮下人馬的永樂電器，五星電器與永樂電器正好背靠背，向右看，幾十米開外，是前來叫陣並號稱誓將蘇寧拉下馬的國美旗艦店。

　　自從2005年國美電器和永樂電器相繼進駐後，南京新街口就成了中國家電零售業的活火山口。每天早晨，蘇寧電器集團董事長張近東都會準時從環伺的群雄間穿過，經過蘇寧電器，來到位於新街口的蘇寧總部。

　　這樣的局麵還沒有持續一年，形勢已經大變。2006年5月，對麵的五星電器與美國最大的電子零售商百思買聯手，2個月後，國內家電零售業老大國美吞並了老三永樂。而被各路基金重倉看好的蘇寧亦未能保住A股市場第一高價股的寶座。

　　對這一看似圍城的困局，43歲的張近東不以為然。畢業於中文係的他用近乎調侃的語氣說，家電零售業過去經過了一個博傻暞時期，大家不顧一切，看誰比誰更傻，有一段時間你不得不跟。但現在蘇寧會按部就班地推進自己的計劃，大可不必因為對手改變而改變。

　　在中國最富庶的區域之一蘇皖市場，蘇寧向來獨占鼇頭。蘇皖地區約有1.38億人口，家電市場容量約在200億元人民幣，豐厚的利潤使國美和永樂垂涎不已。國美和永樂都試圖通過圍剿蘇皖尤其是南京市場，來打擊並拖垮蘇寧全局，蘇寧25%的業績來自於蘇皖地區，假如大本營失利，其全局勢必將混亂。

　　2005年6月，永樂電器高調進入南京，宣稱要通過價格戰將南京家電市場價格拉下10%～15%，在永樂掀起的價格戰草草收場之後，國美接踵而來。國美將一級城市布局的最後一站放在了南京，國美董事長黃光裕宣稱，拚著三年不盈利，要將南京家電市場拉下10%～15%。

　　多方混戰的第一輪集中在廣告投放上。僅當月國美在南京媒體投放的廣告就逾300萬元，而蘇寧的投放量更在國美之上，加之永樂與五星的相應投入，一時間南京各路媒體坐收漁翁之利，樂得合不攏嘴。

　　為了吸引消費者，國美要求供應商提供大量價格極低的促銷品，這使國美南京店在2005年7月23日淩晨開業時出現了戲劇性的一幕，當天大門一開，多數湧入的人群都是供應商人員，因為促銷品價格過低，大出血的供應商無奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購回來。

　　國美和永樂的圍城風暴並沒有使張近東陣腳大亂。行事低調的張近東這一時期鮮有豪言壯語出現。張近東的風格是不逞強，但遇強則更強，麵對強敵決不退縮，價格戰不可避免，蘇寧也備下了一份促銷大禮。在國美入蘇當天銷售額為4500萬元，而蘇寧銷售額為6000萬元。但這場熱熱鬧鬧的促銷大戰背後，攻守雙方盈利幾何，可想而知。

　　除了觸目驚心的價格戰，幾家比拚的還有擴張。2005年，國美新開辟的城市高達44個，新增門店總數143家，連鎖麵積比往年同期增長158%；蘇寧新開辟了32個地級以上城市，新增140家連鎖店，略遜於國美；永樂在這一年左衝右突，將其勢力範圍由34個城市擴張到72個，門店數則由2004年的92家增加至193家。

　　新增店鋪從表麵上維係著每家公司銷售收入的繁榮，但單店利潤的迅速下滑、每平方米收入的銳減深深困擾著整個行業。財報顯示，2005年，每平方米收入永樂下降比例高達37%，國美則高達31%。2005年永樂和大中先後對外宣告外地擴張失利，五星電器則轉身與百思買商談出售事宜。

　　蘇寧的情況也不容樂觀。2006年4月份，德意誌銀行發表研究報告稱，蘇寧2005年零售麵積同比增長155%，並計劃到2007年店麵數量增加1倍，此舉將導致公司單店銷售額降低，盈利增速下降。而在2002～2005年間，其單位麵積零售額下降了55%，資產利用率也在惡化。德意誌認為，這種下降走勢在2006年和2007年將繼續，原因在於：栙同業大規模開店帶來的競爭壓力；栚一級城市市場已經飽和；栛二級城市麵店盈虧平衡需要較長時間；栜外商進入改變競爭格局，向中小城市滲透的擴張無助於毛利率的提高，公司的資產利用效率反而會更糟。

　　回顧這一切，張近東直言，所有人都看到了整個行業的瘋狂，我們認為中國店麵資源未來會非常緊張，而當時相對成本較低，所以別無選擇隻能加快速度。盡管行業不乏盲目者，但張近東並不認為蘇寧瘋狂的背後是盲目。

　　他解釋說，正是這樣的衝刺使原來一大堆的零售商迅速被分類了，2005年剩下了五六家，2006年隻剩下了兩三家，這是必然的。從表麵上看是速度拉開了距離，實際上是內容和積累，很多企業看到別人擴張加快，以為是機會，也抓住了機會，但是內功不夠最終使他們為這些機會付出巨大的代價。