消費者文化心理研究

第二節 文化營銷策略及其運用

　　（一）文化營銷的內涵

　　目前關於文化營銷的有關定義大致如下：

　　第一種解釋：文化營銷是企業有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念，通過激發產品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構築親和力，實現文化溝通，以達成企業經營目標的一種營銷方式。如東三福方便麵在東北地區銷售用“可勁造”命名，就是利用了東北人的常用語言，適應東北人的豪氣、大氣等價值觀特征而采取的產品差異化的營銷策略做法。這是我們對文化的認識。

　　第二種解釋：文化營銷是文化產品的營銷。文化市場的營銷是以文化消費者為中心，以滿足文化消費者的需求為出發點，以文化產品的策劃、生產（服務）、價格、銷售渠道、銷售形式和促進銷售為主要內容，研究如何組織整體性的文化經營活動，以適應和影響文化需要，並對正當的文化消費需求給以最大限度滿足的一種營銷活動，可以說，它是研究特定市場的一種營銷活動。

　　第三種解釋：文化營銷是企業在產品銷售中傳遞企業文化方麵信息的營銷。文化營銷是有意識地構建核心價值觀的營銷活動，其核心在於尋求為顧客所接受的某種價值觀或價值觀念的集合作為企業立企之本，在顧客接受企業文化過程中樹立企業良好的信譽和形象，以達到提高其產品形象、促進銷售的目的。如沈陽商業城以“城中求誠”作為主要賣點的金牌營銷做法，就是在商業城的整體商品經營與服務提供過程中，貫徹“城中求誠”的企業核心文化理念，實現現代商業競爭的差別化，以文化力實現市場競爭優勢。

　　第四種解釋：文化營銷是指通過強化產品的文化屬性，形成對某一特殊消費者群體的文化親和力，從而把企業的營銷塑造成為具有文化溝通功能，產生與消費者文化心理共振效應，將各種利益關係群體緊密維係在一起的企業營銷活動。文化營銷的目的是在推出產品時注重消費者文化心理的滿足，通過凸顯商品的文化價值來滿足顧客的心理需求。

　　我們這裏所講的文化營銷是指針對消費者文化需要、文化偏好的營銷活動，強調企業的營銷活動要與消費者的文化價值觀、文化偏好一致，能產生共鳴。

　　由於人類的活動都帶有一定的目的性，因此，傳統的營銷可以說都是有意識的營銷活動，並可以解釋出一定的價值觀念來。但由於這些營銷活動的出發點與落腳點並不是達到與消費者價值觀念的共鳴，所以它們不能被稱為文化營銷。

　　（二）文化營銷的功能與優勢

　　1.增值功能和優勢

　　文化營銷作為一種追求真、善、美的價值活動，正好適應了這種產品概念和消費趨勢，使得產品有可能超越其物質意義而成為某種精神的象征，成為心理甚至感覺的符號，從精神方麵充實和豐富了產品的價值。正如耐克公司總裁所言：將運動精神植入人心，耐克代表的不單是運動鞋，更代表了體育運動，代表了運動精神、運動文化。

　　2.提升功能和優勢

　　即用文化來提高和升華企業的社會形象，使消費者感受到企業良好的形象之後，對其產品服務產生信賴和依戀。世界上著名的品牌幾乎都是經“文化”而得以提升社會形象，長久地贏得消費者。全美第六大零售商7-11連鎖店就不斷地在全球開展各項社會公益活動，提升企業形象。它們在美國針對13～18歲的青少年因酗酒導致的溺水、自殺、暴力等現象開展“反青少年酗酒活動”，在中國台灣地區開展“把愛找回來”的活動，每年讚助不同的對象，像捐助非洲饑餓兒童等，為企業塑造了良好的形象。

　　隨著現代技術的日新月異，市場信息的迅速流動，產品的均質化、同質化現象越來越突出，消費者對它們進行性能上的區分意義越來越小，產品的物質性差異也越來越小。而產品的市場競爭最重要的一個前提是產品的差別性，因此，當物質要素的差別日益趨小時，一種非物質的因素就引入了市場競爭。而文化恰恰適應了這種需求，能夠為這種差別化戰略提供更為廣闊的思維空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產品服務創造出驚人的差異，以凸顯個性，再現魅力。同樣是酒，孔府家酒一句“喝孔府家酒，寫天下文章”透出的則是儒家文化的精髓，今世緣酒則傳達了鄉緣、親緣、情緣，呼喚的是新型的、親密的人際關係。

　　3.教育功能和維係作用

　　文化的本質是以文化人，從價值上對人進行教育、培育和塑造，文化營銷也延續著文化的育人功能，表現為通過文化理念的構建，對真、善、美的價值追求，對消費者進行思想、觀念、情感和道德等的引導教育。當然，這種育人作用並不直接作用於消費者，而是通過產品文化、廣告宣傳、公關活動等來傳遞文化信息，間接地、潛移默化地影響人、塑造人。通過情感、性靈上的溝通與價值觀的共鳴，能夠長久維係消費者。

　　4.凝聚功能和親和作用

　　就是從文化的價值上和情感上與消費者進行深層次上的溝通認同，使企業與消費者之間形成強大的情感共鳴和內聚力，增強消費者對企業產品服務的忠誠度。名牌是每個企業所希望的，也是文化營銷所要追求的最高境界。名牌之所以能給消費者強大的感召力、吸引力，主要是名牌所體現出的文化價值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。文化營銷就是要從心靈上打動消費者、吸引消費者，與消費者在精神情感層次上進行溝通。

　　基於消費者文化心理的文化營銷觀念的核心是尊重人性，關心消費者的個性差異。代表營銷發展方向的先進的營銷模式是文化營銷，文化營銷是企業營銷的重要模式。

　　文化營銷是以傳統營銷為基礎形成和發展起來的，但又比傳統營銷具有更為豐富的人本理念和文化內涵。探求文化軌跡，加強文化管理，開展文化營銷是擺在營銷界麵前的重要課題。

　　（三）文化產品策略

　　任何商品都是社會的產品，都有某種特定的社會文化含義。與一般產品策略不同的是，文化營銷中的產品策略特別要突出以下特點：

　　（1）突出產品的象征意義。由於商品本身所具有的社會含義，使消費者的購買行為成為一種象征性的商品社會行為，在某些情況下可作為消費者個體的身份、地位的象征。

　　（2）將產品視為用來饋贈交換，作為溝通人際交往的手段。產品是一個國家或民族文化的物質結晶，用不同材料和加工技術所構造的不同產品使用功能和審美價值能夠代表不同的經濟價值和社會價值，體現不同的人際關係。

　　（3）強調以產品為載體，不同的商品可適合消費者不同的個性和品位，成為表現其個性和自我意識及其品位、追求的載體。一定的產品與它所處的社會文化背景是緊密聯係的，產品文化是社會文化作用的產物，產品文化是直接作用於社會廣大的消費者，消費者更多的是從產品或服務的消費中來體現社會文化的。

　　（4）注重產品的情感意義。滿足消費者的意義消費、符號消費，是核心產品設計的重點。產品與服務設計必須適應不同國家的文化偏好，包括特征、品牌、包裝、服務等設計。如在跨文化的售後服務上，日本文化傳統中對高質量及優質售後支持的期望已經成為其在海外成功的主要因素，而美國對海外客戶的關注程度明顯低於其國內的水平。

　　文化產品策略涉及核心產品、形式產品和附加產品等範疇。適應消費者文化心理的產品策略，就是要在這三個方麵的決策充分體現文化的特征，迎合不同地區消費者的文化價值觀、審美觀和道德規範。

　　1.核心產品的文化象征

　　在現代市場營銷中，產品被歸結為人們通過交換而獲得的需求的滿足，歸結為消費者或用戶期望的實際利益。企業隻有重視目標市場的“本土化研究”，做到“入鄉隨俗，適市營銷”，才能富有成效地拓展市場空間。產品設計本土化是產品設計要適應目標市場的需求和文化偏好，進行產品研發與設計。產品與服務設計必須適應不同國家的文化偏好。產品是消費者從事消費活動的對象和載體，消費者的各種文化心理活動及購買行為都是圍繞產品發生和進行的。從消費者購買者的角度看，產品包括核心產品、形式產品、附加產品三個主要層次。針對消費者的文化心理設計產品就是在產品給消費者帶來的基本效用方麵，要充分體現文化價值觀的象征意義，使產品利益要反映消費者文化價值觀的象征作用。用Tharp和Scott確認的5種反映文化價值觀的產品象征作用來概括就是：①產品是傳遞社會地位的手段。商品常暗示著消費者的社會地位。②產品是表達自我的手段。產品反映了消費者十分重要的價值觀。③產品是共享人生體驗的手段。商品常提供一個共享人生體驗的基礎。④商品是享樂性的。即商品具有美學或感覺上令人享受的品質，給消費者帶來愉悅。⑤產品具有紀念意義，能使消費者想起過去的經曆。文化意義上的產品和服務是表示象征的形式，消費者常是因為產品的象征性而不是用途進行購買。麥當勞的金黃色拱形，象征著樂趣與家庭的重要性。萬寶路的牛仔是強烈的個人主義與獨立精神的代表。因此，在核心產品的設計上，到底應該給消費者帶來什麽樣的利益或好處，應重點在產品的象征意義、情感意義等方麵下工夫。

　　2.形式產品的傳統文化滲透

　　形式產品包括商標、包裝、特征、質量和款式等。產品和產品特征是影響消費者感情認知和行為的主要刺激物。這些特征是憑借消費者自身具有的文化價值觀、信仰和過去的經驗來評價的。現在人們選購商品時，不再隻注重商品的使用價值，而更注重產品的文化價值。選購商品時不光注重商品造型、包裝、色彩等外觀美，更注重商品的文化內涵。因此，生產在文化價值上具有差異性的商品是新時代企業開拓市場的利器。消費者大多數是受到無意識性衝動的影響，因此，在行銷上最重要的一點是借商品的符號、形象商品象征的特點，來引起消費者的購買動機。

　　首先要注重商標設計的文化底蘊。商標是現代市場營銷組合中最具個性化、差異化的產品組合要素，最能展示蘊涵於產品中的文化特色。經過文化設計的商標，應具備一種藝術的韻味、曆史的底蘊、情感的寄托、願望的表現等構成的親切感。因此，為了能設計具有較強識別效應和對視覺有衝擊力的商標，企業既要追溯曆史文化，展望未來文化，挖掘與創造文化魅力，使其在超越國界和民族文化上下工夫，又要研究商品的特點、市場和行業的影響力，以適應目標消費者的文化心理。

　　其次要注重品牌中文化傳統的滲透。品牌通常具有一定的文化意義，一個品牌能代表男性或女性的社會地位、國籍、種族等，也能代表傳統觀念、可信度、興奮、愛國、真實性、純真、家庭、天性等。品牌中的文化傳統部分是喚起人們心理認同的最重要的因素。美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。而在現在的市場營銷中，品牌不僅僅是便於識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。品牌的一半是文化，一個品牌沉澱的文化傳統和取向是企業品牌塑造的重心所在。品牌有強大的號召力，在這些品牌名稱下麵，蘊涵著深刻的品牌文化，消費者在購買這些品牌產品時，已不再是單純地購買產品，還有品牌文化帶來的心理滿足。因此，在品牌的文化滲透方麵應注意適應中國獨有的國情，主動根據中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素，為產品準確定位，不遺餘力地在產品生產、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環節增加品牌的文化投入，從而創造出本土化的品牌。

　　包裝裝潢應符合消費者的習俗和吉利性心理。消費者因自己的消費習慣而對商品包裝產生的符合習俗，體現吉利的心理要求。尤其要結合東北地區的消費者喜歡的色彩、圖案進行包裝設計，包括包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出文化特色與文化韻味。

　　不僅如此，企業還必須根據消費者的文化心理特征及所處的社會環境差異，回避包裝裝潢中的忌諱，力求使包裝的式樣、構圖、文字、線條、色彩等符合消費者的文化心理要求。既要通過包裝繼承優秀的傳統文化，又要適當地改變，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力，滿足消費者的文化需要。

　　（四）文化價格策略

　　在現代市場經濟條件下，價格是影響消費者購買決策的最具有刺激性和敏感性的因素之一。商品價格既是消費者每天都要直接或間接接觸的經濟現象，也是反映消費者消費習俗的文化現象。因此，文化營銷中的價格策略不僅要體現經濟意義，代表商品質量，更要使商品價格在一定程度上與消費者的數字喜好、社會地位、消費習俗等文化特質聯係起來。這是因為收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化麵前，不同的收入水平、文化習慣會使消費者對於同一種產品有著不同的需求與理解。不同的價格也許會被接受或拒絕。因此，一種商品價格是否能滿足消費者在經濟上、文化上的要求，將直接影響消費者對該商品的理解程度，影響消費者的喜好和購買行為。

　　文化價格策略要求在製定價格時，既要考慮諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因素的影響，又要考慮不同地區人們的購買習慣、文化偏好、文化價值觀等因素，適應消費者文化心理差，製定適當的價格策略。

　　1.做好消費者文化價格心理需要的調查

　　消費者的價格心理與文化偏好是在一定社會文化環境影響下形成的，文化偏好一旦形成便會長期地影響消費者的購買活動。因此，對於企業來說，了解和適應不同地區消費者的文化偏好是重中之重。隻有了解消費者的文化偏好以及背後共同的文化價值觀，才能使心理價格策略的製定更加科學、有效。主要做法為：

　　首先，做好消費者所處社會文化環境和文化價值觀的調研，深刻把握不同文化環境下文化價值觀的差異。企業要根據自身的市場發展目標，對其服務對象所在的地域、民族、宗教等文化環境進行分析，挖掘處於不同亞文化的消費者共同的文化價值觀和所形成的文化偏好差別，明確這些文化偏好對消費者價格決策的影響，為明確企業定價目標打下基礎。

　　其次，做好消費者價格方麵偏好的細分。不同的消費者在利益偏好、數字偏好和服務偏好等方麵的表現是不相同的。企業應在一般把握消費者需求特點及影響的基礎上，對消費者在價格方麵的文化偏好進行細分，包括利益偏好細分、數字偏好細分、價格服務偏好細分等，以使企業的價格決策更有針對性。

　　再次，要在對消費者文化偏好細分的基礎上，確定迎合消費者文化偏好的企業價格決策的重點。如針對中國消費者的利益偏好，在重點突出物美價廉的同時，要真正給消費者帶來實惠，還要滿足其他利益偏好消費者的需求；在迎合價格服務偏好方麵，要重點強調給消費者的方便，包括方便消費者對價格的認知、方便消費者對商品的全麵了解、方便消費者交易等；在迎合消費者數字偏好方麵，既要突出其針對性，還要避免數字運用的雷同性，避免消費者產生逆反心理。因此，科學的製定價格與適時地調整價格策略是必要的。

　　最後，做好消費者的價格服務工作，適應和培養消費者的文化偏好。消費者在購買商品與服務的活動中關注的是整體的消費利益。產品的定價也應以顧客的讓渡價值為基準，通過價格製定與信息服務，給予顧客最大限度的滿足。要正確認識價格作為一種促銷手段，其實質是信息溝通。因此，在運用企業價格策略的同時，不要忘了必要的商品價格信息溝通工作，以加深消費者對商品價格的了解，做到明明白白消費，而不要過分重視心理價格的形式而忽略了心理價格的真正內涵。

　　2.文化價格策略的製定

　　（1）習慣價格策略。這種定價策略是按照消費者的習慣心理而製定的價格。消費者在長期的購買實踐中，對某些經常購買的商品，在心目中已經形成習慣性的價格標準，對多數商品的價格有一個合理的認定範圍或有一個心理上限和心理下限。凡不符合其標準，或超過心理上限或心理下限的價格則易引起消費者的疑慮，從而影響購買。可見，消費者的價格習慣心理一旦形成，往往要穩定並維持一段時間，在短期內難以輕易改變。因此，維持習慣價格往往是適應消費者文化心理的明智選擇。企業對這類商品進行定價時，要充分考慮消費者的習慣性傾向，不可隨意變動價格。否則，一旦破壞消費者長期形成的消費習慣，就會使之產生不滿情緒，導致購買行為的轉移。若確實需要調整價格，則應預先做好宣傳工作，讓消費者充分了解調價的原因。

　　（2）吉祥數字價格策略的製定。這種定價策略是根據不同消費者的文化心理，尤其是價格的文化偏好，有意將寓意吉祥的數字用於價格製定中。吉祥數字定價既要考慮商品的不同價位商品形象，又要考慮不同地區的數字偏好和數字象征意義。一種文化氛圍中的凶數，到了另一種文化氛圍中可能毫無意義，甚至成為吉數。對人們已公認是不吉利的數字、日期等，應盡量避免，雖然其中有的是舊的迷信習慣。

　　應該強調的是，在不同的文化環境下，消費者對價格的敏感程度是不一樣的，例如，日本市場對價格變化的需求彈性小，人們對價格是不敏感的。這需要企業在運用價格競爭手段時，還需要非價格競爭手段的配合。

　　（3）區域文化心理差別的價格策略製定。這是根據不同地區消費者的社會、經濟狀況，對商品價格的不同理解而采取的商品定價法。這種定價方法與一般市場營銷中提到的區域定價法有所不同，一般區域定價重點考慮運費問題，即根據生產企業距離目標市場的遠近而采取不同的運費收費標準或決定運費由誰負責承擔的定價方法。而這裏的區域文化心理定價法重點考慮的是消費者的人文性差異，而不是所在的地理位置差異，即根據不同地區消費者對同一商品價格的理解、認知狀況而在價格製定上有所差別的做法。

　　（4）價格—利益配套價格策略的製定。這是一種與一般市場營銷學中提到的理解價值定價法相接近的方法。理解價值定價法是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據的方法，可見，這種策略的關鍵是正確判斷消費者的覺察價值。

　　這裏的價格—利益配套定價法是根據消費者購買商品時所關注的不同利益偏好而采取的將價格與相關聯的營銷手段分組、配套的定價方法。既要考慮定價方法的運用，又要配套使用相應的促銷手段、服務特色、產品設計。

　　（五）文化促銷策略

　　適應消費者文化心理的促銷策略的創新關鍵在於促銷的文化化，或文化促銷的運用。文化促銷策略的重點就是利用或傳統的文化或現代文化，使之形成一種社會文化氛圍，有效地影響消費者的消費觀念，迎合文化價值觀念，進而導致消費者自覺接近與購買相關的商品服務。文化促銷活動的意義在於挖掘商品文化的內涵，挖掘消費者的文化特征，激發文化共鳴，引發文化動機，領導消費潮流。它通過人員推銷、廣告宣傳、營業推廣和公共關係等方式促銷。

　　從與文化結合的融入內容來看，文化促銷的形式大致有傳統文化促銷、現代流行文化促銷、傳統文化的移情與現代文化結合促銷。

　　傳統文化促銷具有重要的理論和現實意義。所以，我們這裏所講的文化促銷主要指傳統文化的促銷，即根據所在國的風俗習慣、民族節日等促銷溝通的信息能喚起人們美好的回憶，適時地推出符合當地消費者文化心理和行為的促銷策略。傳統文化促銷尤其強調在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，引發消費者深層次的文化淵源，迎合大部分消費者的文化價值觀。

　　（六）銷售地點的文化營銷策略

　　消費者的購買行為通常是在一定的購物場所或環境中實現的。購物環境的優劣對消費者購買過程中的心理感受具有多方麵的影響。因此，適應消費者的文化心理差異，提供良好的購物環境是企業擴大商品銷售不可缺少的條件。這裏的購物環境主要是指商店內外環境及所在商業街的氛圍等。也就是說，消費者的購物既受單個零售商店經營方式的影響，又受這些商店所在的商業街的特色和文化氛圍的影響。

　　現代商場不僅是消費者購買商品與服務、實現消費的場所，也是消費者娛樂、了解時尚新潮、欣賞享受、實現良好的人際關係進行社交的場所。現代商場的功能尤其強調商場內的購物環境與商場周圍的文化氛圍。隨著感性消費、體驗經濟的日益增強，商業街的特色也越來越影響消費者的心理和行為。

　　一般來說，消費者受自身所在的地理位置、城市曆史文化傳統、商業街的定位和布局影響，往往具有一定的購物環境選擇偏好。無論是對現代文化商業街的向往，還是對傳統文化特色的懷念，都是消費者不同文化環境長期作用的結果。這也是消費者崇洋媚外、懷舊、求新、喜歡熱鬧等文化心理的表現。因此，商店內部環境的設計對滿足不同地區消費者文化心理的差異具有重要的現實意義。

　　值得一提的是，目前我國商業街的整體規劃也應該根據本地區自然的和人文的特色，充分考慮地區的文化傳統、曆史淵源和消費習慣等。