消費者文化心理研究

第一節 針對消費者文化心理差異的營銷策略選擇

　　任何企業的營銷活動都是建立在消費者需求基礎上的，並以消費需求動機、偏好、行為等需求特點為依據開展企業的各項營銷決策。研究消費者文化心理的目的正是為了企業在一般營銷活動的基礎上，充分考慮文化環境的因素，了解消費者深層次的心理和行為特點，以科學有效地進行市場營銷決策，滿足消費者的文化需求，實現企業的良性發展。本章基於不同國家和地區消費者的文化心理特點，重點探討適應和滿足消費者文化心理的市場營銷策略，尤其是針對消費者文化價值觀差異的本土化營銷策略、市場營銷組合創新策略等，在滿足消費者文化需要的基礎上，實現企業長期發展目標。

　　針對消費者一般心理和行為差異的營銷策略尤其是企業市場營銷組合的心理策略方麵的理論和實踐成果較多，包括產品設計心理策略、商標和包裝心理策略、價格心理策略、促銷心理策略等，但基於消費者文化心理差異的營銷策略從營銷定位類型來看，主要有文化營銷、本土化營銷、改變文化價值觀的營銷等。

　　（一）營銷策略選擇的幾個基本考慮

　　不同於一般企業營銷策略的是，針對消費者文化心理特點的營銷策略，既要迎合人們一般的心理、考慮消費者群體的心理特點，又要注重文化差異的特點分析。為此，針對消費者文化心理特點而開展的營銷策略必須把握以下幾個基本點：

　　（1）消費者心理的傳統文化性。文化是傳統的，傳統文化是一個國家、民族文化的核心，對人們穩定的消費行為趨向或社會消費風尚有重大的影響。因此，企業重視和研究不同國家的文化特點，首先要重視和研究傳統文化的特點，並在此基礎上挖掘消費者所在國家或地區的文化價值觀。

　　（2）消費者文化心理的區域差異性。包括不同國家、地區消費者的文化心理的差異。價值觀是不同文化類型之間、不同社會之間、不同群體之間，乃至不同個人之間的根本區別。因而，它是文化的核心內容，人們的一切活動都是價值觀念的外在表現。文化上的差異必然集中反映在社會價值觀念的差異上，因而對於不同的價值觀念，企業應該采取不同的策略，在銷售產品時最好把產品與目標市場的文化傳統聯係起來。盡管消費者文化心理表現為不同的民族、宗教，但這些差異最終又體現在一個國家或地區消費者的需要上。因此，在企業的營銷活動中，首先，要熟悉所在國的曆史文化、宗教信仰、社會結構、風土人情及消費心理。其次，要考慮區域差異性市場可被測量、規模足夠大等特征，並製訂相應的營銷組合方案。

　　（3）強調每一個國家民族文化的相對性。包括：其一，每一個國家或民族都有自己獨特的文化傳統和價值觀念，它與其他國家或民族的文化傳統和價值標準是無法比較的；其二，一切文化的價值是相對的，絕對的價值標準是不存在的，各民族的文化在價值觀上無“落後”與“進步”之別；其三，每一個民族的文化價值，應該由該民族的價值體係來評判，而不應該把自己的價值標準強加於人；其四，各國的曆史不同，自然和人文環境不同，社會發展水平不同，價值觀念也就不可能完全相同。如果這些文化因素處理不當，就可能導致企業與顧客之間的溝通紐帶徹底斷裂，對企業構成威脅，甚至給雙方國家政治經濟關係造成不良影響。相反，如應用得當，則轉化為企業商機。因此，企業營銷部門及營銷人員應全麵認真分析目標市場特有的文化特征及文化背景，避免與當地傳統文化、風俗習慣、宗教禁忌等發生抵觸或衝突，應因勢利導，將本國文化本土化以適應當地文化，或將本國文化與東道國文化巧妙融合，利用本國文化魅力創造消費需求。

　　（4）消費者文化心理的可引導性。共同的生活方式是理解文化的重要因素。如果一種方式被社會群體的多數人所共享，那麽這種方式就成為了一種文化。消費者文化心理是被大多數消費者所認同的。這樣能夠使企業的細分市場規模足夠大，有足夠的利潤吸引企業為之服務。

　　（5）針對消費者文化心理的文化適應的辯證性。針對消費者文化心理差異的營銷策略核心在於文化適應，尤其是文化價值觀的適應。文化適應就是通過對目標市場文化環境的了解和體會，充分考慮其文化特點，避免與當地文化傳統、宗教禁忌等相衝突。文化適應是企業進入目標市場的先決條件。在“文化適應”的過程中，要注意克服“自我參照準則”的影響。“自我參照準則”（SRC）而“無意識地參照自己的文化價值觀”，是美國學者詹姆斯·A。李首先提出來的，其中心意思是：本國本地區環境中養成的思維方式和行為準則，無意識未加改變地分析和處理在別國別區域所遇到的市場營銷問題。這是一種以自我為中心的文化取向，很多企業都意識到“文化適應”的重要性和必要性，但人們先入為主的觀念根深蒂固，本身就忽略了觀念行為在不同區域、條件具體運用時所發生的差異性，往往使營銷者在具體工作中無意識地參照了自己以往的文化價值觀而忽視了現在環境的不同特點。可見，要使“文化適應”落到實處，還應注意克服“自我參照準則”。因此，對待“文化適應”還應辯證地看問題，要保持自己的特點，使企業既能進入及占領異地市場，又有利於樹立自己的風格和形象。

　　（二）針對消費者文化心理的營銷策略選擇

　　適應消費者文化心理的營銷策略應該突出體現為考慮消費者所在地區的文化環境和文化價值觀。文化類型不同，人們的審美觀、價值觀、生活方式等就有很大差別，進而影響到人們的購買和消費行為。因此，企業在充分的市場調研基礎上，針對不同國家、地區消費者文化心理的差異，可以分別采取不同的營銷策略，力求適應當地消費者的文化特征。總體來看，適合消費者文化心理差異的策略主要有四種：

　　（1）文化營銷策略。文化營銷策略是給予消費者文化價值觀，通過產生消費者文化價值觀的共鳴而開展的營銷策略形式。

　　（2）標準化營銷策略。這是經過消費者文化細分以後，認為消費者的文化心理差異不是很大，將消費者文化心理和行為差異忽略掉的情況下所采取的一種市場營銷策略，以一種文化價值滲透到營銷活動中，適應多個國家和地區消費者的口味、喜好、購物、購買動機的策略。

　　采用這種策略的公司將外國市場視為國內市場的自然延伸，追求統一化和標準化，實施集中化決策。這也是一種文化融合的營銷觀念，是不同形態的文化或者文化特質之間相互結合、相互吸收的過程。它以文化的同化或相互感應為標誌，在融合的過程當中，各種文化彼此改造對方，各種文化特質之間相互滲透、相互結合、互為表裏，最終融為一體。

　　從文化類型看，標準化營銷策略一般適合於複雜文化或鬆散文化類型的國家和地區，從消費者文化心理類型來看，主要適應於具有鬆散文化認知型和分散文化偏好型消費者文化心理特征的國家，如美國。

　　（3）本土化策略。這是在海外市場或國內市場的消費者文化需求、文化偏好、消費習慣有很大差別的情況下，為適應不同文化背景的消費者文化心理差異而采取差別化的營銷策略，以適應當地市場的價值觀和文化特點。

　　從跨文化學角度分析，本土化策略也叫文化適應策略。文化適應是當今跨文化心理學研究中最重要的領域之一。早期的文化適應研究是由人類學家或者社會學家所組織進行的，並且一般都是集體層次上的研究，他們探討的通常是一個較原始的文化群體，由於與發達文化群體接觸而改變其習俗、傳統和價值觀等文化特征的過程。由文化適應的定義來看，文化適應的過程實際上對發生相互接觸的這兩個不同文化都會產生影響，但是由於影響程度大不相同，對一直生活在主流文化中的群體影響很小，對新到這個文化環境的群體的影響相對而言就大得多，這一過程甚至可以影響到他們生活的所有方麵。與此相對應，已有的文化適應研究實際上主要探討的就是文化適應過程對這些新到一個文化環境的移民或者暫居者的影響。

　　本土化營銷策略包括完全本土化營銷策略和半本土化營銷策略。完全本土化營銷策略主要針對完全封閉的少數民族和國家，全麵考慮當地消費者的價值觀、消費習慣，提供適合當地文化需要的營銷組合。完全本土化策略主要適應於消費者文化心理為嚴密文化認知型和趨同文化偏好型的國家和地區的消費者，如日本。

　　半本土化營銷策略適合於傳統文化和現代文化交融的國家和地區，其消費者文化心理既有傳統文化的烙印，又受現代先進文化的影響。半本土化營銷策略主要適應於半嚴密型文化認知、半趨同型文化偏好的國家和地區，如中國。

　　以上策略又可以歸納為兩個方麵的營銷策略，即全球化或標準化營銷策略和差異化營銷策略。差異化營銷策略包括營銷策略本地化和營銷策略的文化培養策略。本地化營銷策略根據本土化的程度或文化適應的程度又可以分為完全本土化營銷策略或完全文化適應、半本土化營銷策略或半文化適應。對本土化營銷策略的探討將是本書的重點。

　　總的來看，針對消費者文化心理差異的營銷策略可通過概括。

　　上述差異化營銷策略，無論是完全本土化還是半本土化，都是以消費者所處的文化環境以及相應的文化價值觀為核心的。根據前麵對消費者文化心理表現類型的新的六種劃分，我們認為這三種營銷策略可以對應著不同的消費者文化心理類型。