消費者文化心理研究

第一節 南方地區消費者文化心理特點分析

　　人類是社會的人，人們的需求和行為往往要受到某個區域社會群體的壓力和影響，以致處於同一區域內的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上驚人地相似。以中國為例，中國的區域文化特點基本上以大江大河和高山作為地域文化的分界。如關外的東北文化群、以北京為中心的“皇城根兒”、河套的陝甘寧黃土文化、齊魯文化，以徐州為中心的黃淮北方文化、江淮文化、新安文化、楚文化、湘文化、巴蜀文化、嶺南文化以及少數民族文化等。

　　王巍（萬盟投資管理公司董事長）認為：中國有幾個文化圈，一個是儒家文化圈，主要在東北、山東、華北一帶。它認為“人之初，性本善”，人都是滿腔熱血、慷慨激昂的人。另一個文化圈是西北，這個文化是法家文化，它認為“人之初，性本惡”，人從一開始就彼此懷疑，曆來派別嚴重。還有一個圈是道家文化，在江浙一帶比較明顯，它認為人沒有很偉大的理想，但求生活舒適和安定。這三類文化深深影響著消費者的文化心理和購買行為。

　　地域文化指的是在一個國家內部的文化差異。地域文化的形成往往和當地的曆史傳統與文化傳統密切相關。一個國家內部地區性的不同，會產生文化差異，形成不同的文化模式。不同的地域文化塑造了不同的市場習俗和行為者的文化心理模式，在一定程度上影響並製約著市場行為者的動機。理解地區性文化差異背景下消費者文化心理的特點，有助於我們理解為什麽有的企業在不同地區的市場營銷效果不同，以及怎樣根據消費者文化心理的差異開展有針對性的營銷策略。

　　比如，上海由於其特有的地理、曆史背景，而成為西方經濟、文化通往中國的據點，也是中國走向世界的窗口。處在中西方文化交匯結合的特殊位置的上海，其生活行為方式也融入了太多的西方文化氣息。如在消費觀念上，上海人的實用主義、合理化傾向、契約意識與法製觀念、精明的性格等心理傾向，都帶有西方典型的心理品質特征。它與中國傳統的講義氣、重關係、重倫理、等級觀念等意識相去甚遠。

　　上海曆來還是中國近代商業精英雲集的地方，由於長期受工商業曆史的影響最大、時間最長，因此，上海人具有以個人本位為核心的價值觀念，並且在日常生活中表現出講求實惠、漠視政治、關心個人和家庭生活等，或者說，實惠哲學成為上海人根深蒂固的觀念。這與北方人的重義輕利、為了朋友兩肋插刀、把友情看得比生命都重要是截然不同的。

　　上海在全國具有首屈一指的地位。改革開放後，上海發展最快，那裏有強大的工業技術基礎、全國最高的人才素質及富有傳統的工商金融文化意識。在這樣的環境下，上海人很自傲，這種自傲是以自信為基礎的。來自《北京青年報》的數據顯示，上海人自我意識強，38.5%的人是為了“增加個人收入或提高個人待遇”而努力工作。上海人追求高檔，追求完美，同時又要追求經濟、追求合算。他們就像一個天平，永遠在品味和金錢之間尋求最佳平衡點。上海人是“錢要花得值，品位我也要”。上海的居民顯得很會過日子，精打細算，毫不鋪張浪費，日用品消費額最低。

　　廣州地處亞熱帶，氣候炎熱多雨，台風常常肆虐南粵。廣東地勢雖非險峻，但丘陵遍地，出門見山極為平常。相對惡劣的環境使廣東人必須要頑強。曆史上，廣東人富有開拓創新精神。海外廣東人一直以“敢為天下先”，勇於開拓、善於變通、踏實肯幹的習性而著稱。廣州也是海洋文化的代表地區。海洋文化是開放的文化。在臨近海洋的地區生活，與其他國家和地區海上航行交流的機會很多，受外來文化的影響也很多。這樣就形成了廣東人容易包容和接受外來文化和新鮮事物的心理特征和開放、自由的文化傳統性格。由於缺少對中國傳統文化的崇拜，對西方宗教也知之甚少，他們多迷信命運、風水等。

　　廣東古代受東南亞文化影響相當深，到了近代，西方文化在廣東也廣為傳播。近代史上頻繁的海外貿易、華僑出入使西方大量的先進經營方式、生活方式傳入廣東。開放經商的傳統使廣東人性格開放，容易接受新事物，商品意識濃厚。廣東人往往多實利主義，少儒家思想、中庸等。廣東人往往以金錢衡量人的地位、貢獻，人的自我價值是通過金錢的數量來衡量的。在廣東人眼裏，有了錢也就有了地位，有了“麵子”。

　　廣東人文化素質不高，消費缺乏自身主導價值觀，在消費上他們願意跟發達地區學，尤其受香港地區的消費潮流影響。他們易於接受新潮流的商品，注重穿衣的象征意義，以顯示身價。廣州的居民更追求時髦，注重自我，在日用品的消費上顯得大方，消費額在全國最高。