消費者文化心理研究

第三節 消費者文化心理的表現

　　（一）一般消費者文化心理表現的劃分

　　不同國家或地區文化類型不同，對文化的刺激反應的消費者文化心理也有不同的表現。按照不同國家或地區文化類型的不同劃分消費者文化心理差異具有較強的可操作性，尤其對跨國和跨地區的企業營銷活動的開展具有重要的現實指導意義。一般的文化類型是從文化構成角度劃分的，即鬆散文化、嚴密文化。但現有的這兩種文化類型劃分，還不足以涵蓋更多的國家和地區的文化類型。這樣，在現有劃分方法的基礎上，進一步擴展為三種類型的文化，即鬆散文化、嚴密文化以及在鬆散文化和嚴密文化之間又細分出來的半鬆散半嚴密的文化類型。在此基礎上，我們借鑒世界著名戰略學家安索夫的產品—市場矩陣表的框架，將文化類型（鬆散文化、半鬆散嚴密、嚴密文化）和消費者文化心理結構（消費者文化認知、文化偏好）進行組合，大致構成六種消費者文化心理類型，即鬆散（複雜）文化認知、半鬆散嚴密文化認知型、嚴密（簡單）文化認知、分散（複雜）文化偏好、半鬆散嚴密文化偏好型、緊密（簡單）文化偏好。這六種消費者文化心理類型在不同國家和地區都有相應的體現。

　　鬆散（複雜）文化認知型。即消費者行為標準混亂，文化價值觀差異大，規範約束力差，個體能自由選擇行為的文化心理，也是複雜文化類型下消費者文化心理的表現。這種文化心理的特點是文化對個體的心理和行為是鬆散型的約束，發揮基本的影響作用。

　　嚴密（簡單）文化認知型。即消費者行為標準統一，群體感強，文化價值觀大致同一。一般來說，文化不允許個人違反規範，文化對消費者心理的影響是直接的、明確的。這也是簡單文化類型下消費者文化心理的表現。

　　分散（複雜）文化偏好型。即消費者根據自己的目標進行選擇，從而形成私人自我，而公共自我和集體自我則不容易形成，且難以形成較為固定的文化偏好。

　　趨同（簡單）文化偏好型。即消費者受潮流文化影響大，個體的認識傾向受集體影響較大，個體價值容易順從集體價值，形成公共自我和集體自我，追求集體認同感，具有趨同的消費傾向。

　　半鬆散嚴密（半複雜）文化認知型。即消費者行為標準既統一，又有差別，一般來說，文化對個人的規範是沒有約束力的。

　　半鬆散嚴密（半複雜）文化偏好型。即潮流文化對消費者有一定影響，但受到一定條件限製。

　　（二）典型消費者文化心理表現的劃分

　　消費者的文化心理是受外部因素刺激影響的一係列心理活動，或被稱為消費者文化“黑箱”，其影響因素和心理活動過程。

　　受外部文化因素的影響，包括所在地區的文化價值觀、宗教信仰、道德規範、審美觀念等文化要素，消費者的文化心理一般會表現在下列幾個方麵：時尚文化心理、習俗文化心理、吉祥文化心理、求實文化心理、價格文化心理、人情文化心理等。

　　（1）時尚文化心理。這是消費者受社會流行某種時尚所驅使，而追求產品和服務的時尚、新穎，注重商品的款式、色澤、流行性的動機和購買行為，追求時尚的購買動機與行為並不是由個體內在因素刺激引起的，而是社會文化時尚的產物，是群體消費者審美觀念的共同心理反應，因而可以視為消費者文化心理類型。出於社會壓力消費者往往追隨社會潮流，追隨眾人的行動。所以，一般人都有不同程度的時尚文化心理和行為。

　　（2）節儉文化心理。由於收入低和長期物質產品短缺而形成的節約、儉樸的消費習慣等，即消費中處處節省，盡量以生存需要為主。這也是不同文化價值觀影響下的一種求實文化心理。其主要購買特征是對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較，對廉價商品感興趣，喜歡選購折價商品或處理商品。價格是消費者選擇商品的主要決定因素，隻要價格便宜、耐用甚至可用就行。

　　（3）送禮文化心理。這是人情消費、送禮動機驅使下的購買心理。中國是一個禮儀之邦，逢節假日或紀念日人們會出於社會情感、禮節饋贈而購買商品的動機。

　　（4）習俗文化心理。習俗心理是由於地理、氣候、民族、宗教信仰、曆史文化和傳統觀念而形成消費者慣有的消費心理和消費習慣。習俗作為一種社會文化規範，它要求人們無條件地遵從。風俗習慣和宗教信仰對於人們的日常活動具有強大的約束力，它比其他任何社會規範都更加廣泛地熏陶與感染人們的行動。由於風俗習慣而產生的購買動機叫風俗性動機，由宗教信仰引起的購買動機叫宗教信仰動機。

　　（5）吉祥文化心理。吉祥心理是人們對未來充滿美好期望、祝願自己有個美好前景的購買心理。追求吉祥是中國傳統文化的重要特征，這一心理的表現是人們在購買商品時喜歡討吉利、圖吉利、討個口彩等。如人們在辦喜事時，喜歡買帶有雙喜字樣的糖果，喜歡用紅色裝飾婚慶場麵，用來代表喜慶、幸福、吉祥、大吉大利；逢年過節喜歡買春聯、貼福字、互贈賀年卡等都是吉祥文化心理的反映。吉祥心理是人們的一種心理反應，而不是單純的迷信。

　　以購買的食品為例，在傳統習俗中，人們往往愛買那些象征吉祥喜慶的食品，如橘子、桃、蘋果、香蕉等。因為在橘子象征吉祥和吉利，橘子中的“福橘”更受青睞。桃，一是取自民間王母娘娘蟠桃會的神話傳說，說桃能益壽延年，保養身體；二是諧其音，對患病的人寓有逃脫病災之意。蘋果，象征一年四季平平安安。香蕉，寓意友好相處。從字音來說，有藕、棗子、芹菜、蜂蜜、筍等。藕象征佳偶；棗子，諧其音早生貴子；芹菜，諧音勤儉發財；蜂蜜，象征甜甜蜜蜜；筍，如雨後春筍，象征事業蓬蓬勃勃，興旺發達。吉慶活動有吃“滿月酒”、“抓周”、“過百歲”、“祝壽”、“燎鍋底”等。

　　（6）回避文化心理。對於一些屬於民族、宗教忌諱的，不吉利的消費對象、能給消費者帶來厭惡、懼怕情感而本能地回避、拒絕購買的心理反應。規避文化心理使消費者會主動約束自己的需要、動機，拒絕、回避、不購買某種商品或服務。

　　（7）傳統習慣文化心理。傳統文化心理是人們在其購買行為中，對傳統商品、傳統老字號商店的濃厚興趣和習慣性購買的心理反應和行為。有些老牌商品、老字號商店往往會長期在人們心目中留有深刻印象，使顧客始終保持信任感，這種信任感甚至會長期流傳，家喻戶曉，老幼皆知。如人們在購買醬菜時，習慣買“六必居”醬菜；喝酒要喝茅台酒、北京“二鍋頭”；購買羊毛衫要買上海的、內蒙的等。

　　傳統文化心理也反映在人們懷念以往、注重中國傳統文化的心理。如人們在旅遊中，往往對曆史上的名勝古跡特別感興趣，在購買過程中往往對以往時期的消費品產生濃厚興趣。如北京的古董、景泰藍、翡翠、象牙製品，蘇州的刺繡、檀香扇、西安的碑林拓本等都是消費者最感興趣的、向往的。

　　（8）從眾文化心理。購買商品與服務的動機不是有計劃的理性消費需要，而是跟隨眾人，你買我也買的心理。從眾心理的群體性和非經濟性特征也使它成為一種文化心理。“順從即是安全”、“眾”即是美，是中國消費者習俗性文化行為的根源。

　　（三）消費者文化行為的劃分

　　這裏所說的消費者文化行為主要指消費者受文化心理支配下的外在行為，即可以被直接觀察到的消費者活動。消費者文化行為是消費者在一定的文化環境影響下，消費者心理活動和文化偏好的最終表現或外部實施行為。因為消費者的文化心理活動和文化偏好影響消費者的文化行為，所以我們根據不同地區或國家消費者文化心理活動過程的速度（快、慢）、文化偏好的程度（強、弱）來劃分消費者文化行為類型。

　　（1）文化順從型購買行為，這是建立在對所處環境中文化價值觀有初步認知或認知速度緩慢，且還沒有形成明確的文化偏好的情況下，消費者所表現的類似於“隨大流”的購買行為。如中國東北地區大部分消費者的購買行為屬於這種類型。如人們對某種消費習俗的跟從和購買行為的實施大致與這種行為相接近。

　　（2）文化易變型或動搖型購買行為。這是在消費者的文化偏好尚未定式，且消費者對一些外來文化能很快認知、接受的情況下，消費者因新文化價值觀的誘惑而改變原有文化價值觀的購買行為類型。市場上的某種新的生活方式、新的零售業態所帶來的新的購買行為，引起消費者的興趣和相應的購買行為。這是對新文化價值觀的認可，而忽略原有價值觀的行為，如中國東北地區的少部分消費者購買行為則屬於這種類型，上海、廣州、北京等地消費者的大部分行為也屬於這種類。

　　（3）文化穩定型購買行為。這是消費者對外來文化盡管有所了解，但文化偏好影響程度很深，消費者不能主動認知新文化，而忽略新文化影響的購買行為類型。這時原有文化價值觀處於強勢地位，文化偏好影響程度深，購買行為基本穩定或大部分沒有發生改變。如中國一些小城鎮的消費者、受傳統文化影響較深的老年顧客的購買行為屬於這種類型。

　　（4）文化堅定型或堅守陣地型購買行為。這是對新文化認知速度緩慢，且已經有了一定強勢文化偏好的購買行為，這種購買行為受傳統文化因素影響最大、最深刻，一定時期很難改變。如中國少數民族地區、偏遠地區消費者的大部分購買行為屬於這種類型。

　　§§第四章 消費者文化心理影響因素的探討