消費者文化心理研究

第二節 消費者文化偏好及其類型

　　文化偏好是從橫向層次結構劃分的消費者文化心理類型。自20世紀以來，消費需求管理遇到的最大挑戰就是一方麵企業麵臨著市場全球化，另一方麵又麵臨文化的多元性和消費者的文化偏好。文化偏好越來越影響著消費者的行為。

　　（一）消費者文化偏好的提出

　　1.消費者文化偏好的界定

　　偏好既是心理學的範疇，也是經濟學研究的內容。心理學講的偏好是一種活動傾向；經濟學講的偏好是指消費者認為重要的物品，並願意為之付出的溢價。

　　文化偏好不同於個人愛好或癖好，文化偏好既與文化有關，又與群體有關。這裏的文化主要指風俗習慣、價值觀、道德、宗教等。文化偏好是消費者在共同文化環境的影響下所形成的認識傾向。或者說，由於文化的共同影響，群體的共同價值觀作用的結果，而產生對某一事物的共同追求。如中國人對紅色喜慶的、吉利的傾向性認識，以致大多數中國人在遇有喜事時都用紅色，這是一種文化偏好，而不是個人的愛好。消費者的文化偏好體現在消費行為的方方麵麵，如穿衣偏好、飲食偏好、住房偏好、商品偏好、交通偏好，以及購買商品時的色彩偏好、數字偏好、禮儀偏好等。

　　文化偏好來自於文化的長期刺激和影響所形成的在消費中的獨特認識傾向。中國東西南北文化環境不同，同樣是娛樂，東北人喜歡二人轉，西北人喜歡高歌。

　　在每個消費者心中都有一個商品輕重緩急的排列順序，即偏好順序，消費者在既定的貨幣收入和商品價格水平下，為了實現效用最大目標，就要按偏好順序選擇和購買商品。效用理論雖然指出決定消費者偏好的主要因素是消費者自身對商品的好惡，但卻沒有進一步指出消費者自身對商品好惡的原因，我們這裏提出受文化因素影響所形成的對商品的好惡就是消費者文化偏好。消費者文化偏好是基於文化因素而形成的消費者在消費活動中對商品和服務的不同主觀評價和傾向性。在不同文化環境作用下，消費者的文化偏好往往表現為不同的層麵和類型。既有來自不同宗教、民族的文化偏好以及不同國家、地區的不同文化偏好，又有直接在消費活動中的吃、穿、用、住、行等方麵的文化偏好，利益文化偏好、色彩文化偏好、數字文化偏好等。

　　2.消費者文化偏好是重複文化行為的結果

　　在人們的消費生活中，有的人愛穿紅，有的人愛戴綠，有的人愛吃香蕉而不愛吃蘋果，有的人則愛吃蘋果而不愛吃香蕉，有的人什麽水果都愛吃。有的人好吃，有的人好穿，有的人不好吃不好穿就好喝兩口、抽兩口，有的人吃穿不好，煙酒不沾，就好玩電器。這就是個人的偏好以及相應的習慣性行為。

　　由習慣養成理論觀點，我們得知，消費者文化偏好的形成是一種習慣建立的過程，是消費者對商品或文化之物的喜好與文化認識在重複購買行為過程中建立起來的。也就是說，消費者在文化環境的約束和影響下，產生文化行為且在該過程中感覺良好、安全，那麽他可能會多次重複這一文化行為，文化行為的多次發生，產生的愉快體驗得到正強化，進而形成文化偏好。

　　（二）消費者文化偏好的特點

　　我們之所以重視對文化偏好的研究，是因為文化偏好影響消費者的購買行為，且文化偏好對購買行為的影響具有普遍性、穩定性。這與文化偏好本身的特點有密切關係：

　　（1）文化偏好的普遍性。消費者的文化偏好是基於對文化環境的長期刺激產生的文化心理反應。這種心理反應不是某個個體的認識傾向，而是某個文化圈或某個區域內的群體共同的心理反應。文化偏好是許多人表現出來的、消費者群體的共同行為傾向，因而具有普遍性。

　　（2）文化偏好的差異性。文化偏好最典型的特征在於它與不同的文化方式相適應局限於其分布的範圍之內。文化偏好的差異性可以因地域不同，地域性偏好也可以因宗教、民族不同而具有宗教偏好、民族偏好。這就意味著某一特定類型的文化偏好嚴格限於某一特定人群。同樣也可以說，通過觀察各種消費者購買行為的特點，我們便能夠識別並劃分出各個文化圈的文化偏好，並根據文化偏好的差異特點有針對性地做好差異化市場營銷。

　　（3）文化偏好的穩定性。受文化因素影響並逐漸形成的文化偏好具有傳承性、穩定性。不論文化偏好持續的時間長短，人們表現出這類行為傾向必定與文化的習俗、價值觀有明顯的聯係。一定的文化偏好是不可改變的。由於文化偏好普遍存在於消費者之中，它們也就通過重複表現而保持著自己的穩定性。

　　（4）文化偏好帶有強製性。由於身處一定的文化環境內，個體必然會獲得很多文化反應。就群體而言，在多數情況下，個人要同群體的反應保持一致，如人們對傳統風俗習慣的反應和行為做法就是個人必須服從於群體內的文化偏好的表現。文化偏好是由群體偏好強加給各自的成員的，這時文化偏好具有一種明顯的強製性。

　　（三）消費者文化偏好對消費者行為的影響

　　心理、認識是行為的基礎，消費者的認識、動機、態度決定著外部行為的實施。消費活動中的文化偏好是表現消費者行為的活動傾向，文化偏好建立在消費者重複文化行為的基礎上，並長期、穩定地影響消費者的文化行為。消費者文化偏好決定消費者的動機和購買行為的選擇。如果說需要決定了消費者行為能否發生，而偏好則決定了消費者行為朝著什麽方向發展。因此，消費者的文化偏好決定了消費者對不同的活動和購買商品總的優先考慮，決定著消費者購買行為的選擇。其表現為在其他因素既定的情況下，消費者更傾向於購買與其文化價值觀相符的產品與服務。如果產品與服務具有某個消費者在任何時候都渴望得到的好處，滿足其文化偏好，則產品與服務在市場中被接受的機會就大得多。

　　現有的經濟學模式對消費者購買行為的分析已經有其局限性，這需要從文化偏好的角度去研究消費者購買行為。如購買者在產品價格方麵的數字偏好及願意為之付出溢價，已經與商品性能沒有關係。

　　2004年5月16日，在北京海王村拍賣公司主辦的“中國書店2004年春季書刊資料拍賣會”上成交的拍賣品價格又一次證明了文化偏好對購買行為的重要影響。排在第1號的拍賣品是清光緒30年（1904）的一軸冊封誥命，自4000元起價，經過十餘次的競價後，最後以9680元成交；國學大師章太炎先生為《製言》期刊創刊號親筆書寫的“發刊宣言”以19800元成交；沈從文、章士釗等文人學者的信函也分別以16500元、5500元成交。僅存9卷的萬曆刊本《三才圖繪》竟以吉祥數字19800元成交。這些以吉祥數字成交的行為是人們文化偏好作用的結果。

　　文化偏好的背後是消費者認同的文化價值觀。隨著文化力作用的日益加大，文化力的場效應同樣作用於消費者的購買行為。與此相適應，文化偏好對消費者行為的影響更具有直接性和深遠性。這是因為與文化偏好相聯係的傳統文化是一個國家、民族文化的核心，它對人們穩定的文化偏好和消費行為趨向有更大的影響，是製約人們消費行為的強大動力。可以說，每個民族都有自己的文化價值觀和文化偏好，並按照自己民族的標準去評判別的民族的文化。他們往往會排斥那些與自己民族文化偏好相矛盾的習慣和行為，讚揚和接受與自己民族文化偏好相吻合的習慣和行為。

　　總的來說，文化偏好對消費者購買行為的影響具有以下特點：

　　（1）優先影響。消費者文化偏好決定消費者行為的發展方向，決定著消費者購買行為的選擇。在其他因素既定的情況下，消費者更傾向於購買與其文化偏好相適應的產品與服務。

　　（2）長期影響。一定的思維方式、認識傾向形成以後，就具有相對的穩定性。消費者文化偏好對其購買行為的影響的長期性表現為一種文化偏好形成之後就會固定下來，並長期地、周期性地出現。

　　（3）普遍影響。如前所述，偏好是重複性行為的結果。它包括一定社會環境下的各民族、各區域各種消費習俗的重複，且這種重複肯定是群體性的、普遍性的，必然形成這個區域內的消費者心理活動的普遍傾向。這種普遍性主要指它不是某個個體的認識傾向，而是某個文化圈或群體共同的心理反應。群體內共同的心理傾向不僅使消費者的購買行為發生具有普遍性，也影響消費者的其他行為。如為營造春節的喜慶氣氛，每年都需要購買煙花、氣球等商品的春節消費行為在中國具有普遍意義。

　　（4）強製影響。由於身處一定的文化環境內，就群體這一方麵而言，在多數情況下，個人受群體文化偏好的影響，會向社會壓力讓步，以使自己的認知及行為符合群體的、社會的標準和規範。這使文化偏好具有一種明顯的必然性和強製性。文化偏好的作用與人們的從眾心理有著內在的聯係。

　　（四）從消費結構角度劃分的文化偏好

　　消費者文化偏好的劃分是一個需求聚集的過程，隻不過這裏的聚集不是一般消費需求的聚集，而是文化需求的聚集，是以文化差異作為主要標準對消費者文化偏好的細分。消費者文化偏好的劃分依據在於消費者的文化偏好客觀上存在差異性和群體內的同一性。

　　正因為消費是無處不在的，消費者的文化偏好也表現在消費生活的方方麵麵。衣、食、住、行是人類的基本生活活動，所以我們先從消費者消費的內容看消費者的文化偏好類型，大致有吃、穿、行、住、用、醫藥、服務等方麵的文化偏好，本章重點分析前四個方麵的文化偏好。

　　1.飲食偏好

　　飲食文化偏好是一個民族深層次文化結構的體現。不同民族、宗教群體都有自身的飲食文化偏好。人們吃什麽，往往在一定程度上表現於該民族對飲食消費的傾向性。至於人們為什麽吃，既與需求基本層次有關，也與消費者所處的自然環境如氣候、地理環境、民族傳統、風俗習慣、宗教信仰等有關。如中國中秋節吃月餅就與中國民族傳統文化——團圓喜慶有關；蒙古族適應於他們流動遷徙的遊牧生活，以吃牛羊肉和奶製品為主；鬆花江下遊的赫哲族漁獵兼營，以兔為食，以魚皮為衣。不同宗教、民族的飲食偏好差異大致總結。

　　2.穿著偏好

　　各地區氣候、民族習慣、審美觀念的差異使消費者在服裝方麵具有不同的文化偏好。穿著偏好主要體現在顏色偏好、布料偏好、款式偏好、襯衫和領帶搭配偏好、飾品和配件偏好等。穿著偏好主要與民族的審美價值觀和審美心理追求、自然環境等有關。如朝鮮族大多喜歡白色服裝，與他們信仰中的穿白色可以避邪有關，另外，他們認為白色是純潔吉祥的象征，穿白色衣服能給他們帶來好運；回族常戴白色帽子也與回族視白色為最潔淨、最喜悅和最清白的色的色彩偏好有關；蒙古族喜愛硬緞、克利緞厚硬光滑的質地，底色為醬、咖啡、藏青、墨綠、古銅深色的紡織麵料；苗族用軟緞為衣料，在色彩上喜歡黑底彩花，對玫紅、翠綠、金黃、鈷藍、雪青等鮮明色彩尤為喜愛；藏族愛藏袍。這些民族特有的美都是由於其傳統文化的獨特性而形成的，有其民族特點和地域特色。同樣，不同區域的消費者在穿著偏好上也有很大差別。如北京人講“派”，趕潮流，這與北京帝王將相的權力至上型文化有關；上海人注重品位和儀表，外表最重要；廣州人則跟著香港的品位擺，易於接受新潮的消費品，廣州人尤其注重穿著，隻要新潮，再貴也得買，花錢方麵比香港人有過之而無不及。

　　3.行的偏好

　　這裏的行主要是消費者在日常生活中，出門在外時對乘公交車、地鐵、騎自行車、坐出租車或自己開車等的選擇傾向。由於地理位置、文化傳統的不同，消費者的行的文化偏好也有明顯的差別。

　　中國是自行車王國，這與中國的經濟發達水平和中國人的消費觀念、文化傳統有關。以2003年年初北京市城調隊對城八區2000戶居民家庭調查的情況來看，在交通工具的選擇方麵，29%的人乘坐公交車和地鐵，31%的人騎自行車，22%的人開私家車，10%的人乘出租車，8%的人步行（《三聯生活周刊》，2003）。在居民選擇公共交通比例停滯不前的同時，北京市民購買私家車的比例則以非常快而且越來越快的速度增長。以2002年為例，當年北京新增機動車27.6萬輛，增長幅度達到20%左右，其中私人用車比例已經高達70%。2003年的增長速度更加驚人，全年新增機動車高達40萬輛。到當年8月，北京市機動車保有量突破200萬輛，平均每100戶家庭擁有私人機動車約30.5輛，其中小汽車約19輛。而在先前的規劃中，這個數字應該到2010年才出現。

　　受中國傳統文化的影響，尤其是北京的權力至上型文化，北京居民不但喜歡購車，更喜歡頻繁地用車。轎車的使用性質也存在地域差別，如華南、華東和華中地區的私家車比例較高，東北地區的公務車比例較高，西南和西北地區的商務車比例較高。

　　4.住的偏好

　　消費者對住的方麵的需求主要體現在建築（戶型）設計、小區環境和物業服務三個方麵。不同文化環境下，消費者的文化價值觀、審美觀等有明顯差異，這樣消費者在住的方麵也表現為不同的文化偏好。

　　由於東、西方文化價值觀的差異，中國以家庭為本位，在戶型設計上要求大廳、小居室，這符合中國消費者喜歡熱鬧、享受天倫之樂的文化心理，而由於美國的個性自由，決定美國消費者在住房消費文化偏好上，注重個性化，注重私人空間的全麵營造，即使在大家庭中也是以個人獨立的戶型為主，且18歲以後的成年人獨立出去居住。正因為如此，美國的公寓式住房特別受年輕人的青睞。

　　審美文化價值觀的差異也使消費者在室內裝修風格方麵有不同的文化偏好。例如，中國含蓄性的審美觀念和節儉的消費價值觀念等文化特征，使中國的消費者在室內裝修風格體現含蓄、典雅和經濟方麵的特點。據沈陽市企業文化研究會2003年對沈陽地區的120個不同消費者對裝修風格需求的調查結果顯示，沈陽消費者在裝修風格上偏好於典雅型和經濟型。

　　（五）從核心商品角度劃分的文化偏好

　　基於消費者購買商品與服務時的整體性需求考慮，我們認為消費者在購買商品與服務時其文化偏好也具有整體性特征。也就是說，消費者在購買商品或服務時主要追求三個方麵的內容，體現三個基本方麵的文化偏好：一是核心層麵的文化偏好，這是消費者購買商品的目的，主要指消費者購買商品所要獲得的利益或基本效用，我們用商品利益偏好概念表示。二是商品形式或外觀層麵的文化偏好，形式層麵指的是商品滿足消費者利益存在的形式，這是能給消費者帶來心理上滿足感的主要內容，我們可以用商品外觀文化偏好概念表示。三是商品附加層次的文化偏好，這是消費者在購買商品與服務時所注重的附加的或額外的利益，可以通過商品服務、額外利益偏好概念表示。這些偏好相互影響，綜合作用，共同滿足消費者的整體文化需求。其中，利益文化偏好是消費者購買商品的目的，商品外觀文化偏好是消費者購買商品的依據，服務和額外利益偏好是消費者得到的額外的利益總和。

　　不同國家和地區間消費者文化價值觀的差別所形成的消費者的利益偏好、外觀偏好、服務偏好有很大的差別。

　　1.基本利益方麵的文化偏好

　　任何消費者購買商品都是為了追求某種利益或基本效用。由於文化價值觀等因素的作用，消費者在市場上往往表現出對產品的某種利益傾向性，這種傾向性決定了消費者對產品的優先選擇。有的傾向於經濟方麵的偏好，有的則傾向於情感方麵的偏好、物質方麵的偏好、心理方麵的偏好、社會地位方麵的偏好等。

　　經濟方麵的利益偏好主要有：追求價格便宜、價廉物美、一物多用、經久耐用、使用方便等；感情方麵的利益偏好主要有：式樣新穎、裝潢美觀、適應時令等；心理方麵的利益偏好主要有：舒適、安全、健康等；社會地位方麵的偏好主要有：身份、豪華、良好聲譽等。

　　這些不同的利益文化偏好與其文化價值觀的影響密切相關。利益方麵的文化偏好具有客觀性和差別性。我們從美國廣告業中常被強調的文化價值變量，可以看出美國消費者關注的利益偏好。

　　可見，美國消費者購買產品關注的利益文化偏好主要體現為有效、耐用、方便、經濟、健康等文化偏好。

　　2.附加利益方麵的文化偏好

　　附加利益偏好主要指與獲得商品本身相關的額外利益，包括商品銷售前、銷售中和銷售後的服務等方麵的偏好。不同文化背景下，受他人導向價值觀的影響，消費者在購買商品與服務中需要的附加服務或利益有不同的選擇傾向性。有的人喜歡降價銷售，減少貨幣支持，有的人喜歡獲得贈品，以最少的貨幣獲得更多的商品。

　　不同的文化背景決定著服務的提供者和接受者對服務內容、服務水平的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什麽和如何反饋等。美國式的服務是非常親近和友善的，而歐洲的風格因國家的不同而差異較大，總體而言，歐洲的服務效率不如美國，對顧客的關注程度不如東亞，而在前蘇聯地區，消費者什麽都不是，缺乏友善、態度冰冷。

　　（六）從形式商品角度劃分的文化偏好

　　商品的外觀形式是消費者選擇商品的主要依據。外觀形式主要包括商品造型、圖案、色彩、品牌等。不同文化背景下，消費者對商品外觀的知覺程度和審美評價是不同的，體現著不同的外觀文化偏好。根據商品外觀形式的要素，我們重點研究商品外觀形式中的色彩偏好、圖案偏好、品牌偏好、數字偏好等。

　　1.色彩偏好

　　色彩是人們辨別和認識事物的重要依據，色彩還能夠表達一定的感情。世界各民族、各宗教對顏色都有所喜好和禁忌，這就使色彩偏好附加了文化因素。色彩偏好是人們在長期的社會生活實踐中，由於民族、地域等不同而形成的一種指向性色彩傾向。由於各民族、宗教及政治信仰的不同，色彩感情、色彩使用習慣也是千差萬別的。色彩禁忌是不同國家、地區對某種色彩約定俗成的禁約力量，其中包括社會群體對個性的強製，使之不得使用某種色彩，還包括個體心理意念的自我克製，抑製對某種色彩的使用。作為一種文化現象，色彩禁忌隨著社會的發展有的方麵會淡化、消失，但同時又會產生許多新的表現，所以在相當長的時期內，它會在世界範圍內存在下去。

　　不同顏色會給人們帶來不同的生理、心理感受。人們的生活經驗、傳統習慣及年齡性格等不同，對色彩產生的心理反應也自然不同。

　　色彩是感情的語言，根據不同色彩可以誘發不同情感。例如，紅、白、藍三色排列在美國和法國人心中會喚起愛國主義情感；紅色在中國代表著革命情感。不同的國家、不同的民族、不同的信仰對色彩有著不同的好惡。每一個民族都有其特有的色彩風格，這種色彩風格一旦被確定下來，全世界都會尊重這個民族，這是色彩本身富含的最大價值。

　　色彩具有象征價值和文化意義。消費者往往根據產品色彩來判斷產品價值，通過聯想產生對各種色彩的喜惡感，其喜惡感隨著人們的心理、民族、年齡、時代、文化、藝術修養的不同而不同。紅色在中國既是革命的象征，又是精神文化消費的象征；綠色代表生命，帶有環境保護意識；黑色與毒品有關；銀色與老年人消費有關；黃色與色情經營有關；白色是與喪葬用品消費有關的消費行為。黑色代表權力和值得信賴；綠色在美國和日本代表冒險，而在中國和韓國表示值得信賴。這樣深遠的色彩象征意義使得顏色在許多營銷策略中居於中心地位。顏色的重要性已經引發了顏色製造業（Color Industry）。

　　色彩偏好與風俗習慣、民族傳統、自然景觀等有關。風俗習慣也有助於色彩偏好的形成。美國人用紅色表示幹淨，中國則以白色為潔淨。這樣在衛生上就會產生不同的色彩偏好。這些現象說明色彩偏好有其科學、合理的因素，也有依據習慣並無道理的成分。中國人喜歡紅色，紅色是吉祥色。現在我國民間仍習慣於用紅色表示喜慶、吉祥，在我國一些少數民族地區，人們也喜歡用紅色表示吉慶。在中國傳統婚禮強調家庭、群體利益，所以刻意用紅色渲染婚禮的熱鬧氣氛。據說，漢代漢高祖劉邦從南方起兵奪得天下，他自認為是因火得興邦，所以稱自己是“赤帝之子”。赤就是紅色，從那時起，紅色就成了我國民間崇尚的一種顏色，並一直沿襲下來。

　　更多的色彩禁忌源於民族的風俗、習慣，而風俗、習慣的差異則是基於價值觀的不同。白色在中國傳統婚禮上是不會使用的，因為中國人認為白是虛，穿白色會被認為喪氣。中國的蒙古族自古為遊牧民族，置身於牧場，舉頭是白雲，低頭是白羊，住的是白氈房，鋪的是白地毯，喝的是羊奶，吃的乳食也是白色的，因此，白色自然作為純潔、樸實的象征，也是蒙古族人偏好的色彩。

　　2.圖案偏好

　　圖案是有裝飾意味的花紋或圖形。由於消費者的生活方式、審美觀念、地位、品位、時尚等的差別，在不同的文化環境下，人們對圖案有不同的審美心理標準，形成不同的圖案文化偏好。

　　中國人對於“龍”圖案的偏好，緣於中國信仰崇拜中的“龍”崇拜。從古至今，關於龍的神話、傳說非常豐富。龍、鳳是由遠古民族圖騰逐漸演變而成的。圖騰是原始社會種族或氏族血統的標誌，並作為祖先進行崇拜的某種自然物或動物。原始人認為氏族子孫都是從圖騰而來，都在圖騰保護之下，死後要複歸於圖騰，對於他們來說圖騰是極其神聖並神秘的。中國古代龍象征權威、尊貴，龍曾被帝王用來表現自己至高無上的權威，以“真龍天子”自詡，而儀態端莊的鳳象征著美麗、仁愛，兩者結合則是太平盛世，高貴吉祥的表現。以後，民間把結婚之喜比作“龍鳳呈祥”，也是對富貴、吉祥的希望和祝願。

　　在信奉伊斯蘭教的國家和地區忌用豬做裝飾圖案；英國人認為大象呆頭呆腦，所以不喜歡大象，頗喜歡熊貓；法國人視孔雀為吉祥鳥；瑞士人把貓頭鷹看做死亡的象征；烏龜的形象在許多國家和地區都代表醜惡，而在日本表示長壽。同樣，有些圖案或符號在特定的地方又具有特定的含義。如在前捷克，紅三角是毒品的標記；在土耳其，綠三角是免費的標記；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐狸和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；等等。

　　3.品牌偏好

　　菲利普·科特勒對品牌所下的定義：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和。消費者偏好不僅包括對商品圖案、符號、字母等偏好，也包括對商品名稱的偏好。

　　品牌既代表著價值、屬性、利益，又象征某種文化、個性。

　　當品牌所代表的價值、文化、個性等與消費者的價值觀、審美觀、個性相吻合時，消費者會購買該品牌，這是品牌偏好的作用。消費者的品牌偏好與消費者的語言環境有關，也與消費者規避文化風險、經濟風險有關。消費者避免購買風險的方法主要有兩種：一是從眾，一是品牌忠誠。由於消費者經過學習形成經驗對品牌積累了一定知識，他們很容易辨別哪類品牌適合自己。消費者一旦選擇某個品牌，就已經了解了購買該品牌所能帶來的好處或利益，他們就會樂意繼續購買，而且認為購買是值得的。繼續購買該品牌時，他們就會認為購買了同類較好的商品，從而獲得一種滿足，進而產生品牌偏好。品牌可以獲得消費同種產品的消費者群體的認同，或產生與自己喜愛的產品或公司交換的特殊感情。

　　正因為商品品牌在人們的心目中代表了使用者具有的身份、地位和個性，品牌可以帶給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種信息。消費者購買和消費優質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上、精神上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用，所以，消費者認牌購買現象較為普遍。品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念。如今，品牌正以高美譽度、高強度、高衝擊力的信息誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，比如，人們在暢飲可口可樂的時候，除了用於解渴外，更多的是在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。鑒於此，越來越多的企業開始注重培養消費者的品牌偏好。

　　4.數字偏好

　　人們在日常生活中對數字的運用所表現出來的種種偏好，是在獨特文化環境影響下形成的獨特心理的一種外在顯現。各民族、各地區因風俗習慣的不同而各有各的數字習俗，形成了關於1、2、3、4、5、6、7、8、9、0這些數字的信仰和崇拜。

　　數字偏好與民族習慣有關。按照民族習慣說法，中國北方各民族在薩滿教信仰中有多層天的說法。滿族認為天有17層，蒙古族認為天有9層，達斡爾族、鄂倫春族、赫哲族、錫伯族、維吾爾族認為天有3、5、7、9層，甚至有33層、99層重天的說法，因此，“3”、“9”在中國很受歡迎，同時，“9”是中國佛教最高的數字。總的來說，在0～9這10個數字中，中國人比較喜愛2、6、8、9.2 是雙數，“好事逢雙”；6、8也是雙數，“六六大順”，“要想發，不離八”，9是10個數字中最大的，“九九歸一”。

　　數字偏好來源於人們的崇拜。數字“9”的原始意義為九龍，其字為圖騰物象的文字象形。作為圖騰物象的九頭龍是神秘、神聖的。九頭龍在原始氏族社會的人們意識裏是很威猛、凶惡的動物，其用來表示圖騰的部落是強大、勇敢、凶猛、強悍、人口繁盛的集團，對於這樣強大的、人口眾多的部落，人們另眼看待。以後9則成為“大、多”的形容。

　　在某些方言中，有的以方言之音取義形成數字偏好。泰文9的發音是吉祥之音，9又形如大象，大象在泰國是吉祥象征。受香港、廣州一帶的影響，那裏的方言“四”與“死”諧音，因此不喜歡“4”，而“8”是粵語“發”的諧音，因此是廣州、香港同胞特別喜歡“8”的數字。“6”是六六大順之意，東南亞國家的消費者，可能受中國文化影響，所以大都喜歡這個數字。

　　馬國英主編的《生活中的禁忌》列舉了一些國家的數字忌諱，如非洲的貝寧認為數字3和7不吉利，乍得人不喜歡7、11、13，加納人討厭13和17，肯尼亞人認為以7結尾的任何數字都是消極的或不吉利的；新加坡不喜歡4、7，馬來西亞討厭8，巴基斯坦討厭0、4，印度人不喜歡13，日本人忌164.可見，數字文化這一特定的文化現象廣泛存在於人們的日常生活之中，這是企業開展營銷活動不可忽視的。

　　我們結合《生活時報》王連義的一篇“玄妙的數字風俗”文章，（1999年8月15日）將不同國家的數字偏好歸納。

　　數字偏好的背後反映的是人們對吉祥、美好願望的文化追求。吉祥也是中國傳統民俗的重要內容，人們都有圖吉利的心理傾向，包括吉祥語、吉祥物、吉祥數等，在我國曾經有過一組13333333333的手機號，有人竟以184萬元買走。由此可見，數字已經代表著意義，數字越來越被視為一種身份或榮耀的象征。

　　5.價格偏好

　　價格從狹義來說是指對一種產品或服務的標價，是商品的一部分，是商品價值的貨幣表現。價格具有經濟功能，但它作為一種符號，蘊含的文化意義卻是不可忽視的。價格的社會文化功能越來越明顯。

　　（1）價格的文化功能。作為一種會說話的語言，價格具有社會象征意義，可以反映消費者不同的文化心理、文化偏好，滿足消費者不同的文化需要。在不同的國家和地區，由於風俗習慣與價值觀的差異，對價格信號的理解或翻譯也有很大差別。

　　①價格能迎合某種消費習俗。由於受所處的社會文化環境、消費習慣、價值觀念等方麵的影響，消費者對商品價格及其變動的刺激居於不同的價格認知，在購買商品時對商品會表現出不同的價格傾向。處於社會環境中的消費者，並非孤立地存在於社會之中，其價格認知、價格傾向、文化價值觀、購買習慣等必然影響其他消費者的價格認知和價格傾向，使個體的心理逐步發展成為帶有明顯的共同性、社會性的文化偏好，如數字偏好、吉祥偏好等。受傳統文化的影響，我國消費者的數字偏好包括傳統的9、6、5和後來的8等。

　　正因為消費者文化偏好的存在，企業在心理價格運用上也多以9、8、6結尾，而較少用4，正是我國企業尊重傳統文化習俗，迎合消費者文化偏好，貫徹現代市場營銷觀念的具體表現。

　　②價格能適應某種文化價值觀。由於科學技術的發展，商品信息非對稱的客觀性，消費者很難憑借直觀的感覺來判斷現有商品的真正價值，或者說理性判斷商品質量的因素越來越小，感性判斷的因素越來越大。或者說，消費者憑借感覺，憑借以往的購物習慣和文化價值觀，判斷、選擇和決定購買的行為比重越來越大。

　　③價格能迎合某種信仰。盡管消費者因其所在地區的社會文化差異影響，而對價格信號的理解或翻譯有很大不同，但認同與自身文化價值觀相同的商品與服務是消費者基本的文化需要。例如，在美國普遍存在一種心理定式，即認為單數比雙數少，奇數顯得比偶數便宜，因此，以9結尾的商品價格最受歡迎。日本人對末位數為“8”的價格比較易於接受，因為“8”在日本人心中有代表“吉祥如意”的含義。

　　④價格具有社會象征意義。越來越多的事實證明，商品的價格符號能滿足消費者對於誇耀性角色以及社會識別的需要。從價格心理的角度看，商品價格不僅具有比較商品價值和商品品質的功能，還具有使消費者產生自我意識比擬的心理功能。消費者在購買過程中，往往要通過聯想和想象把商品價格與個人的社會地位、經濟收入、偏好、情趣等聯係起來，通過價格的比擬滿足社會心理需要和自尊心理。商品價格的社會象征意義凸顯。

　　（2）消費者價格偏好的主要類型。價格偏好是一種價格心理傾向，我們根據價格心理與文化的內在關係，將消費者的價格偏好大致歸納為以下類型：

　　①尾數價格偏好。尾數是相對於整數而言的，尾數給人以精確的心理反應。消費者對尾數心理價格的認知高於整數心裏價格，是因為尾數心裏在消費者看來具有計算精確、便宜很多的感覺。相反，對於那些整數價格，則會有定價粗糙的感覺，容易引起一些疑問。這種長期的心理反應必然引起消費者對尾數價格的偏好，尤其是符合自身文化偏好的尾數更易受到消費者的青睞。

　　②吉祥價格偏好。長期的購買活動實踐，不僅形成了消費者的商品價值判斷標準，有了大致的價格合理變化幅度，而且這種商品價值判斷標準越來越具有文化傾向。凡是符合自己價值判斷標準、文化傾向的價格消費者的敏感度高。如中國消費者喜歡帶有8、9、6數字的價格，這些數字都是消費者偏好的數字。一款手機號碼為13801399999的選號費竟高達8萬元，帶有6666、8888、9999等吉祥號碼的商品價格，消費者寧可花高價購買。可見，消費者有追求吉祥價格的文化偏好。

　　③價格服務偏好。這裏所講的價格服務偏好是指消費者對所購買的商品在價格信息服務與溝通方麵的偏好。如有的人喜歡明確的價格信息，明明白白消費；有的喜歡明碼標價，喜歡不二價；有的喜歡彈性價格，喜歡通過討價還價獲得最大商品效用；有的人喜歡通過討價還價從中得到快樂、成就感等。