消費者文化心理研究

第一節 消費者文化心理縱向層次結構

　　消費者心理是一個複雜的係統，包括心理活動過程和個性差異等內容，即消費者心理的縱向層次結構和橫向層次結構內容。其中，消費者心理縱向層次結構的不同組合決定著消費者個性差異的狀況。同樣，消費者文化心理的縱向結構組合狀況也決定著消費者文化心理的差異狀況。本章基於消費者的一般心理活動過程、心理結構，重點探討消費者文化心理的活動過程、心理結構，包括消費者文化心理活動的文化偏好，消費者文化心理的典型表現，進而揭示消費者文化心理活動這一“黑箱”，在理論上構建了消費者文化心理的理論框架，也為研究和分析不同國家和地區消費者文化心理差異奠定了理論依據。

　　作為一種複雜的心理現象，消費者心理既可以從縱向結構，即心理活動過程分析研究，也可以從個體差異導致的心理活動差異分析探討，即消費者心理的橫向結構。有關消費者文化心理的研究本身就是一個新的領域，對消費者文化心理的研究是一個構建探討的過程。我們認為，消費者文化心理也是縱橫交叉結構的複雜係統，包括縱向層次結構和橫向層次結構係統。消費者文化心理的縱向層次結構主要指消費者文化心理活動過程，包括文化認識過程、文化情感過程、文化意誌過程等；消費者文化心理的橫向層次結構是指不同文化環境所形成的不同類型的消費者文化心理及消費者文化偏好，如消費者的民族心理、宗教心理、地域心理等。

　　人的心理活動是主體對客觀事物刺激的一種反應，這種心理反應過程包括了知、情、意過程。與一般的消費者心理活動過程相聯係，消費者文化心理活動過程也要經過以下三個階段，即消費者的文化認知、文化情感、文化意誌，它們之間的內在聯係。

　　（一）消費者文化認知過程

　　消費者文化認知是消費者心理活動過程的開始階段，是消費者通過各種感覺器官對有關社會文化的各種信息的反應，並利用記憶、想象、思維等心理活動來完成有關文化認識的過程。文化認識階段包括文化感覺、文化知覺、文化記憶、文化想象、文化學習等。

　　文化感覺是消費者文化心理活動的起點，文化感覺是消費者在社會活動中，借助於感覺器官對有關文化符號或信息的刺激的直接反應。文化感覺的認識是初步或局部的認識。這裏的文化信息既來源於文化之物，也來源於社會認可的某些無形的觀念、規範等。前者主要指與文化相關的文化信息的物化形式，如一個國家和地區的文物、商品設計（包括商品形狀、顏色、圖案、商標等）、商場購物環境（包括商場的商品包裝、銷售現場裝飾、POP廣告等）等。

　　文化知覺是消費者通過一係列的心理現象完成的對一定文化背景下的文化要素特質的整體認識。文化知覺不同於文化感覺，是消費者對構成文化的各方麵的完整而又透徹的理解認知。文化知覺的形成往往受過去經驗和長時間的重複影響。在這一階段，消費者一般要運用自己本來就有的生活經驗和知識，把它運用到文化心理對象當中去，從而獲得對文化現象的深刻理解。任何知覺都有它的文化意義，而且不同文化所具有的文化意義和價值觀念是不盡相同的。例如，宗教符號十字架會使一個基督教徒充滿神聖的情懷，卻無法使佛教徒激起相同的感受。再如，紅色可以普遍地被知覺，但紅色在不同的文化中並沒有相同的意義或價值。中國人認為紅色代表喜事或快樂，但在其他國家紅色卻可能跟流血有關而因此被當做是可猙與恐怖的。

　　知覺的選擇性特點告訴我們，凡是符合消費者需要、偏好、價值觀、情緒等的事物和文化現象往往首先成為消費者選擇的知覺對象。而與消費者的需要、偏好、價值觀無關的事物或文化現象則經常被忽略。同時，價值觀念的差異使消費者對同一商品表現出不同的知覺反應。注重物質享受的人對奢侈品、消遣品感知深刻，崇尚節儉、勤奮的人對此可能印象模糊。

　　文化記憶是消費者對過去經曆過的事物在頭腦中的保存，並在一定條件影響下再現出來的過程。記憶是消費者認識過程中極其重要的心理要素。記憶對消費者的認識發展具有十分重要的作用。當消費者初步感知一個新的文化環境時，往往運用記憶把過去經曆過的文化、經驗過的情感、初步的文化價值觀認知回想起來，進而進一步加深對文化的認知。

　　文化想象是消費者改造記憶的表象而創造新形象的心理過程。它對於深化消費者的文化認識有重要的作用。在消費者文化心理形成過程當中，由於消費者麵對的是很富有吸引力的、需要學習的一種心理現象，所以會自然地喚起對事物的種種聯想和想象。這些聯想和想象是在對文化對象的有所感受、有所理解的基礎上產生的，它們反過來又會加深感受和理解。

　　文化學習是消費者對文化信息的了解而形成文化行為的改變過程。學習是人因訓練和指導而造成行為相對持久的改變或改變潛能的過程，它是人類一切行為的基礎。消費者的文化認知是通過文化學習來實現的，可以說消費者無時無刻不在學習，消費者生存的環境是消費者學習的源泉。學習是消費者文化認知強化的基礎。當人們學習後，慢慢地形成消費習慣，就連續地購買自己信任的某種商品。

　　消費者的文化學習包括行為的學習、認知的學習。認知的文化學習通過兩種途徑接觸到有關文化的信息：首先，經驗地學習或直接地學習。消費者了解和接觸文化的途徑可以通過工作、購物或者生活安排等直接經驗獲得。其次，是間接地學習。就是說，消費者通過觀察其他人使用產品間接地獲取知識，大多數這種觀察是偶然的。這時，消費者偶然地學到了其他人的消費經驗和看法，如旁觀他人和看電視等。許多美國人通過間接觀察和模仿大眾媒介（電影、電視、書籍、新聞媒介）中其他文化群消費者的方式來學習新的亞文化，當他們有機會進行深入交流和了解（一起工作、做鄰居等）的時候，他們的文化適應能力會更強一些。大量的認知學習發生在消費者解釋大眾媒體（新聞報道、廣告、消費者報告）或個人資料處獲取的與產品有關的信息。

　　（二）消費者文化情感過程

　　在完成文化認知的基礎上，消費者就會對所認知的文化特質是否滿足自身的社會性產生一種體驗和心理感受，即進入消費者文化情感階段。消費者情感是與消費者的社會性需要是否獲得滿足緊密聯係的內心體驗，如認同、喜歡、讚同、否定、厭惡等文化情感。

　　情感過程的結果直接影響消費者文化心理的表現，影響其文化購買行為。根據認知的一致性理論，人們傾向於一套一致的信念和態度；否則，認知係統的不一致將引發心理不安和緊張。因此，從趨利避害的方麵考慮，消費者更傾向於那些與其態度一致的信息。

　　生活在不同條件、民族傳統下的消費者會對所處的自然環境、人文環境有較深的認知，進而產生不同的文化情感。當前，中國人的奢侈、喜送禮、愛麵子就是一種強烈文化情感的表現。近幾年，隨著我國人民物質生活水平的提高，“禮品消費”越來越普遍，購買者的目的並非是為了自己消費，而是單純地為了送禮，消費者購買過度包裝禮品是為了送禮時能送達足夠的“人情”和“麵子”。講究“禮尚往來”是中華民族的傳統，送禮屬於維係社會關係的感情投資，弘揚正確的禮文化，對於提高個人修養、建設和諧的人際關係和良好的社會秩序尤為重要。

　　文化情感的形成既與文化之物有關，也與消費者生活的文化背景，如社會地位、道德觀念、家庭狀況等有關。

　　北京人世世代代都遵循著中國傳統觀念中的“禮之用，和為貴”和“中庸之道”的準則，加上在老北京的四合院中人們朝夕相處，人與人之間比較和諧，會使相互沒有血親關係的幾個家庭生活在同一個空間，彼此之間相互關照、有福同享、有難同當，形成一種非常和睦的人際關係，在這種文化背景的長期影響下，人們的文化感覺、文化知覺有著與眾不同的特點。北京人的集體榮譽感強，比較看重友情，認為友情相互滲透、彼此交流是維係良好人際關係的最佳方式。北京人也很熱情好客，性格直爽豪放。這種生活方式最容易使人產生情感，而且這種情感世代相傳，逐漸積澱下來，形成一種固定的文化特征。北京人在吃飯問題上，大家爭著付錢，相互謙讓、相互尊重的現象較為普遍。北京人近在“天子腳下”，皇權政治像磁場般吸引著北京人，消費上的貴族化傾向又是北京人的另一個特征。總之，性格直爽豪放、熱情好客、愛麵子、注重形式、追求貴族化是北京消費者的文化情感體現。

　　（三）消費者文化意誌過程

　　消費者的文化意誌過程是消費者自覺地確定目的，為實現預定的目的而有意識地支配和調節自己文化行為的心理活動。如果說消費者的文化認知是由外部刺激向內在意識的轉化，那麽意誌活動則是內在意識向外在行動的轉化。行為選擇是人們在價值引導下，有目的地實現預定的目標，選擇自身活動方式的過程。文化行為選擇較一般的行為選擇更具有自覺意識性和能動性。自覺的意識性包括消費者對文化行為本身的自覺意識和行為意義、價值指向的自覺意識；自覺的能動性是文化行為往往是自我所意識到的或者在自我意識控製、支配下的自我行動和發展。

　　消費者的意誌行動分為兩個階段，即采取購買決策階段和執行購買決策階段。

　　1.采取購買決策

　　采取購買決策階段包括購買動機的衝突及取舍、購買目的的確定、購買方式的選擇等。在消費者各種購買動機的衝突中，文化動機將占絕對地位。按照市場營銷理論，購買決策通常指為什麽買、誰買、買什麽、什麽時候買、什麽地點買、怎樣買等。在這一過程中，消費者會以文化需要為重點，先確定購買目標，然後麵對多種實現目標的途徑，以意誌的努力，選擇一個比較滿意的決策內容。春節是中國人的重大節日，年三十晚上吃餃子是中國人絕大多數家庭的行為。追求吉祥如意、喜慶團圓的文化動機是占絕對地位的動機。因為中國傳統文化中年三十12點正是農曆正月初一的伊始，吃餃子取“更歲交子”之意，“子”為“子時”，交與“餃”諧音，有“喜慶團圓”和“吉祥如意”的意思。

　　2.執行購買決策過程

　　該過程就是付諸於實際行動的過程。消費者在執行文化購買決策時並不是一帆風順的，在購買活動中往往發生意想不到的事情，需要消費者克服一些困難、障礙。文化意誌堅定的消費者往往會一如既往、克服困難、堅定不移地完成購買行為，甚至是無條件地執行。文化意誌不成熟的消費者往往會發生動機搖擺和衝突，不能使購買行為得以順利進行。如春節吃餃子是中國北方消費者的傳統消費習俗，為了在春節能吃上餃子，即使家裏經濟再怎麽困難，也會想盡辦法保證春節吃餃子的文化行為。

　　3.反省和評價購買決定過程

　　這是意誌過程的最後發展階段。消費者在使用和消費商品與服務中，是否與預期購買目標相一致，其社會評價怎樣？評價檢驗的結果直接影響消費者以後的文化購買行為。文化行為是受文化心理支配的外部活動。格式塔學派的心理學家勒溫認為，人的行為是由人與環境（心理的生活空間）的相互關係決定的，這裏的行為理解為受心理支配的外部活動。