硬廣告過氣了，讚助內容時代你好！

 

 

科技博客網站Mashable.com近期發表了一些名為“What’s Inside”的文章，這些文章大多由Mashable員工發表，幾乎全部與科技產品技術有關，涉及範圍從調製解調器到哈勃空間望遠鏡（Hubble Space Telescope）等無所不有，而高通旗下的處理器芯片品牌Snapdragon則會為這些文章提供讚助，為其支付費用。

 

廣告主和出版商為這種全新的營銷方式取了許多名字，比如讚助內容、品牌內容、原生廣告等，但無論用哪個名稱，這種營銷方式正變得越來越普遍。讚助內容越來越頻繁的出現，主要原因在於讀者點擊橫幅廣告的次數不斷減少，廣告空間十分充裕，出版商很難通過傳統的在線廣告獲得收益。

 

在過去多年中，報紙媒體為了吸引廣告主往往會提供特約稿件服務，但這些媒體也幾乎全部都遵守著“政教分離”的原則，即將新聞內容與廣告內容嚴格進行區分。但現在，越來越多的網站發表的讚助內容幾乎與編輯內容沒有區別，這些內容同樣可以在網站上進行排名，也能夠在社交媒體進行分享，這與其他文章的待遇完全一致。

 

Mashable首席營銷官斯塔西·馬丁內特（Stacy Martinet）表示，品牌希望通過一個特定的主題進行宣傳，而對於“What’s Inside”係列文章來說，特定的主題就是科學技術。她說：“Mashable正加大與品牌合作的力度，撰寫符合讀者要求的內容，而這些內容也是讀者非常希望看到的。目前，某些讚助內容甚至已經成為了Mashable閱讀量最高的文章。”

 

Mashable編輯勞倫·德萊爾（Lauren Drell）也表示，這種讚助關係還允許其利用長篇文章獲得更多的收益。有消息稱，Mashable員工平均每天會撰寫5至8篇較短的讚助內容，而這一係列文章的讚助費已經高達數十萬美元。

 

試驗者們

 

《華盛頓郵報》、《赫芬頓郵報》、《大西洋》月刊、BuzzFeed和Business Insider等知名網絡出版物都曾發表過某種形式的讚助內容，這導致讀者越來越難分辨編輯內容與讚助內容之間的區別。

 

赫芬頓郵報已經與強生、思科等品牌建立合作關係，後者將讚助其為某個主題而設計的網頁，比如與女性、兒童相關的內容，或者是科技帶來的影響等。在這些網頁中，《赫芬頓郵報》會將其獨立撰寫的內容與品牌本身提供的內容混合在一起，提供給讀者閱覽。而科技博客Business Insider不僅提供編輯內容，甚至還能提供品牌讚助的幻燈片。

 

BuzzFeed已經成為讚助內容最大的使用者之一，其發表的各種有趣文章也深受讀者喜愛，比如“20種對春天說你好的幼年動物”、“2013年最偉大的體育GIF圖片”等都有極高的瀏覽量。目前，快餐連鎖運營商Dunkin’ Donuts和通用電氣等品牌都已經與BuzzFeed合作，在該網站上建立了自己的讚助內容，比如“讓你每天變得更有效率：改變生活的10種方式”和“18個無法被阻擋的人”等。

 

早在兩年前，《福布斯》雜誌就已經開始與品牌企業合作提供讚助內容，比如與聯邦快遞合作，後者員工撰寫的文章主要關注小企業，其他的一些文章正則在為該網站上電子郵件推送數量最多的空間展開競爭。福布斯傳媒CEO邁克爾·波利斯（Michael S. Perlis）說：“我們針對讚助內容有明確的規定，即廣告主不能在自己的文章中直接向讀者銷售產品或服務。事實上，這些文章確實全部都是內容，而不是廣告。”