三個搞會員製的前輩隻活了一個，Costco在中國能成功嗎？(組圖)

導語：8月27日， Costco在中國大陸的第一家門店在上海開業。雖然當天是周二，大部分的上班族還在公司工作，但即便如此，並未火力全開的上海消費人群仍然讓這家來自美國的全球第一家會員製超市招架不住了。

早上八點，距離開業時間還有半個小時，人群就已經開始湧入Costco。很快Costco標誌性的巨大停車場就已經停滿了車，保安不得不在路口舉起了停車場已滿，等待需要三小時的牌子。由於人多擁擠，在開業5小時後，Costco宣布暫停營業。

而在Costco內部，更是上演了一場緊張程度直逼春運搶票的搶購熱潮——茅台，搶光！愛馬仕，搶光！烤雞，搶光！……

如此瘋狂的搶購場景想必讓Costco的高管們早已手舞足蹈，畢竟這番堪比“黑色星期五”的盛景給Costco的首秀贏了一個滿堂彩。

中國大陸市場開業首日的火爆場麵也傳遞到了太平洋彼岸的美股市場上，當地時間周二，Costco的股價大漲5%，市值猛增超60億美元。

股價的上漲來自於超預期。中國大陸市場的火熱表現為Costco這家老牌的商超品牌注入了更多的想象空間。

在經曆了一個近乎瘋狂的首秀之後，麵對複雜、激烈的中國商超競爭環境，“Costco未來能不能持續火下去？”成為人們開始熱烈討論的話題。

在鳳凰網財經昨天下午所做的一場將近70000人參與的調查（民調：你覺得Costco能火下去嗎？）中，有將近7成的參與者對於Costco的前景表示悲觀，認為Costco首日的火爆隻是曇花一現，隨著時間的推移，在新鮮感消失之後，一切都將回到原點。相比之下，隻有30%的人對Costco的前景抱有信心，認為它的會員費文化會成為核心競爭力。



不過，有意思的是，雖然有將近6成的人對Costco的前景持悲觀態度，但卻有將近半數（49.19%）的調查參與者表示，如果Costco在自己所在的城市開店，自己將會去辦一張Costco會員卡。Costco物美價廉的商品以及這個品牌帶來的榮譽感，成為吸引人們去辦會員卡的核心吸引力。



將近7成的人對Costco悲觀，但同時又有半數的參與者想成為Costco的會員，這種看似“嘴上說不要，但身體很誠實”的矛盾現象折射出人們對於Costco這個實際上並不“新”的“新生物種”的複雜心態。

作為美國第二大、全球第七大零售商，Costco與中國本土超市最顯著的區別在於Costco的會員製模式。

鳳凰網財經梳理曆史發現，實際上付費會員模式在中國並不是新生事物，早在1996年就由沃爾瑪旗下的山姆會員店帶入了中國。在沃爾瑪之後，麥德龍、普爾斯馬特等也曾嚐試過在中國運營會員製商超。

不過，Costco這三位先行試水的前輩卻經曆了不同的命運，有的“死”了，有的“活”了，有的則在準備“賣身”。

會員製超市這一商業模式在中國曆經二十餘年的探索至今未能成為主流，Costco此時進入中國市場，會是一個正確的選擇嗎？

鳳凰網財經梳理回顧了Costco三位試水會員製的“老前輩”在中國的發展軌跡，以饗讀者。

麥德龍：苦心經營23年，陷“賣身”疑雲

自1996年在上海開出第一家門店以來，在隨後的十多年中，麥德龍在國內實現了快速擴張。目前，麥德龍進入了國內59個城市，商場總計近100家，在全國擁有1.1萬名員工。

不過，回溯麥德龍在中國發展的曆史，在2013年銷售額達到巔峰之後，麥德龍便陷入了業績增速下滑的泥潭。2014年，麥德龍中國業務銷售額僅189億元，增長率隻有8%，2015、2016連續兩年增幅在1%，2018年營收直接下降1.6%，利潤僅微增0.9%。

麵對業績增長乏力的壓力，麥德龍開始尋求出售其在中國的業務。

今年年初，據外媒消息，麥德龍開始通過招標，出售在中國的業務，據說交易估值15-20億美元。潛在買家則包括蘇寧控股、永輝超市、騰訊及阿裏巴巴等。

號稱德國超市之王的麥德龍集團，怎麽就在中國淪落到要“賣身”的境地呢？

“麥德龍出售中國業務並不令人意外。”一位麥德龍前員工表示，從2013年麥德龍中國業務業績觸及峰值後，它就開始逐年走下坡路。究其原因，是麥德龍四大業務（優享會O2O業務、天貓海外官方旗艦店X-Broad、服務餐飲客戶的食品配送業務FSD、服務企事業單位的福利禮品業務）均遭遇不小的發展挑戰。

以優享會O2O業務為例，盡管其免費會員製商場模式創造1300萬會員與約70%的銷售比重（毛利率也達到23%），但隨著電商業態的興起，過去數年這些商場出現個人會員活躍度低與到店購物頻率下降的瓶頸，導致33家門店O2O業務處於虧損狀態，不得不在2C與2B之間取舍。

此外，目前麥德龍3大物流倉庫承接60%的常溫及冷凍商品存儲配送，導致配送周期拉長且客戶響應及時性低，無法滿足以客戶為單位的訂單配送服務與生鮮品類同城物流及加工服務。

北京商業經濟學會秘書長賴陽分析稱，麥德龍在國外發展得益於國外的汽車普及程度，自駕一站式采購符合國外背景。而當麥德龍開展中國業務時，國內未進入汽車時代，運用汽車進行大批量購物並不方便，單位大批量購物也更多是在小商品批發市場購買，而不是去正規的大型批發商場購買。因此麥德龍的種種特點並不符合國內消費者的需求。

普爾斯瑪特：從新生到死亡，隻有8年

在試水會員製經營的商超中，除了準備賣身的麥德龍之外，還有一個更早折戟中國市場的商超品牌——普爾斯瑪特（Price Smart）。

實際上普爾斯馬特並不是一個全球知名的商超品牌，雖然它是中美洲和加勒比海地區最大的會員倉庫俱樂部運營商，但無論從營收還是利潤角度來講，普爾斯馬特與沃爾瑪、家樂福這些全球著名品牌相比，完全不能同日而語。

不過，在北京商人劉五一那裏，普爾斯馬特這個品牌就變成了“美國第三大超市，躋身於世界企業500強之列”。1997年，劉五一以北京諾衡集團為載體，獲得了美國普爾斯馬特特許，使用其品牌和經營模式，每新開1店支付10萬美元/年的管理費。

1997年，劉五一操控的國內第一家普爾斯馬特會員商店在北京開業了。

隨後，中國普爾斯馬特以令人驚歎的速度在中國的很多一二線城市先後開業了近40家大型賣場，成為當時中國最大的零售企業之一。

然而，僅僅過了8年，中國普爾斯馬特2005年3月就因資金鏈問題，全麵關閉了門店。中國普爾斯馬特的8名高管最後也鋃鐺入獄，普爾斯馬特中國企業首席運營官、聯合總裁吳衛東被判無期，劉五一則畏罪潛逃，至今杳無音訊。

回顧中國普爾斯馬特折戟的曆史，除了會員製這一商業模式在中國遭遇了水土不服之外，還有另外兩個重要的原因：供貨商的反抗，以及快速擴張導致的資金鏈斷裂。

由於在中國普爾斯馬特開店之初，人們對“會員製”經營業態富有新鮮感，因此吸引了大批供貨商競相上門供貨。

此時，中國普爾斯馬特利用中國零售業的遊戲規則，向供貨商大肆收取各種費用並超長期結算貨款。凡是進入中國普爾斯馬特賣場的供應商，每年都必須交納數額不等的“門檻費”，高則七八千元，少則兩三千元，次年還有續場費。這還算簡單的，如果算上花樣繁多的“過節費”、“慶典費”、“綠色通道費”等，沒有哪家供貨商不為每年幾萬甚至幾十萬元的額外支出叫苦不迭。

“水能載舟，也能覆舟”。供貨商與零售終端銷售商本是一對唇齒相依的夥伴。然而，在中國普爾斯馬特的重重危機中，恰恰是這些唇齒相依的夥伴——供貨商，聯手起來聲討中國普爾斯馬特，最終把中國普爾斯馬特逼上了絕境。追根溯源，這既是中國普爾斯馬特逼迫使然，也與中國普爾斯馬特在經營管理上的斷環密切相關。

也有人認為，中國普爾斯馬特的資金鏈出現問題，是導致其關門和欠下供貨商貨款的關鍵所在。

實際上，中國普爾斯馬特的資金鏈在後期已經到了捉襟見肘的地步。以新疆普爾斯馬特分公司為例，2002年新疆諾瑪特商貿公司成立，注冊資金2000萬元人民幣，但兩個月後，這筆注冊資金即被總部抽走。隨後，新疆普爾斯馬特由北京普爾斯馬特擔保，從建設銀行貸款3000萬元，用以裝修兩個大賣場；2004年4月，諾瑪特新市區店和長江路店開業，3個月後，拖欠貨款已達5000多萬元。

被拖欠貨款的有1500萬元被調去天津、2500萬元被調往北京、600萬元被調去成都，另有1200多萬元則不知去向。

零售商的成本主要體現在建店和商品占用上，流動資金是其資金鏈中重要的一環。一旦資金鏈出現問題，資金周轉就會很困難，必將影響進貨和商家信譽，也可能進一步影響其正常經營——普爾斯馬特之死的關鍵就在於其肆意擴張，引發了資金鏈斷裂。

“中國普爾斯馬特的不斷擴張並非是盲目，而是不得不這樣做——就像吸毒一樣，為了維持某種不得已的平衡，就要一家接一家地開下去，直至死亡！”一位業內人士一針見血地指出，普爾斯馬特資金鏈困境並不是正常經營和擴張造成的，關鍵在於普爾斯馬特資金存在著“黑洞”！

中國普爾斯馬特締造了自己的神話，最後也由自己終結了這個神話。

山姆會員店：唯一的幸存者

在Costco的老對手中，山姆會員店是唯一一家生存的還算不錯的幸運兒。

在今年6月27日的媒體會上，山姆會員店中國業務總裁文安德信心滿滿地表示，到2022年，山姆會員店開業（包括在建，即將開業）的門店總數將達到40-45家，從開業速度看，也是它在全球其它市場上所罕見的。“我們對中國市場充滿信心。目前，我們在上海就有6個發展意向在積極洽談之中，各區政府都非常支持。中國市場的容量足夠大。”

自1996年於深圳開了亞洲第一家分店後，山姆會員店在中國就顯得十分低調，但2016年山姆會員店一年內快速擴張至16家門店，到2019年已有26家門店，擁有超過220萬會員，一年會費收入高達5.7億，並預計將在2022年達到40-45家門店。山姆會員店的會員費從150元每年升至現在的260元，其會員續費率卻增長到了80%。

山姆作為會員製商超設定了一個準入門檻——付費會員卡，260元一張，一張管一年，對於很多日常逛超市便利店進行高頻次、小批量、隨買隨用的主流消費者來說，沒有折扣沒有積分單純一張卡就要兩百多塊，實在有點不劃算。

然而山姆的會員卡其實賣的很好，最近甚至賣起了近700元的會員卡。究竟是誰給了山姆莫大的信心與勇氣？是那些不差錢的城市中產階級消費者，尤其是以家庭消費為主，對品牌忠誠度高、對品質有追求的消費者，他們的複購率、客單價都要超過一般消費者。

瞄準這一群體，山姆推出一係列配套服務：

汽車隨便停，超大停車場+超大停車位，不用再為兜圈找車位而苦惱。

東西盡管用，每月平均送出50萬份試吃和試用商品，周末全家都能盡情“逛吃逛吃”！

快捷冷鏈配送，精選生鮮當天配送，不出門也盡享美味。目前，山姆會員店有山姆門店、極速達、京東線上山姆會員超市、山姆跨境購等四個渠道可以直接觸達消費者。

商品在會員製商超更像“導流”工具，靠賣貨賺的差價很少，會員費是會員製商超的重要利潤來源，所以山姆提供最優質全麵的會員服務體係一方麵是提高顧客忠誠度，使其願意續費，另一方麵也利於吸引新顧客進行體驗。

為了控製毛利率，山姆的整體商品品項（SKU）一直保持在4000種左右，每個小的細分品類隻有一到兩種選擇，這不僅提高了單個SKU的采購量，也提升了對供應商的議價能力。

總的來說，山姆會員店給新零售企業帶來的啟示還是要先踏踏實實把產品和服務質量把控好，降低成本不能成為企業以次充好濫竽充數的理由；其次供應鏈的管理十分重要，這會決定企業提供的商品質量與價格是否能讓消費者滿意，培養顧客忠誠度；最後線上商城結合線下實體店這樣的布局是新零售企業必然趨勢，但是如何打通線上線下全渠道還需企業結合實際經營情況自行探索。

Costco在中國還有機會嗎？

回顧Costco三個老對手在中國發展的不同路徑，不難發現，1比3的成功概率並不算高。那麽，Costco在中國成功的機會有多大呢？結果還不得而知，不過，從開業首日的盛況來看，Costco開了一個好彩頭。

不過，雖然Costco在全球甚至亞太地區都取得了成功，但像中國大陸這樣電商超級發達的市場仍然給Costco提供了不小的挑戰。比如價格能否低過天貓、京東和蘇寧？大包裝大分量是否會給消費者造成負擔？比如能否吸引習慣躺在床上收快遞的消費者來到門店？

中泰證券近期發布的一份研究報告顯示，相比在國外受消費者追捧的勢頭，會員製倉儲超市並不是中國零售發展中的的主流業態。倉儲會員式業態始終沒有在中國找到快速發展的經營模式。

原因包括：

1）入場門檻過高：由於中美消費習慣不同，中國消費者還沒有培養先付費辦會員才能購物的消費意識。200~500元的會員年費門檻將除了具有穩定收入且消費能力強的的中產階級家庭之外的消費群體拒之門外。

2）賣場地址的差異化：美國家庭駕車去采購的習慣並不適用於多數中國消費者，就近購物仍是大多數國人的采購方式;

3）運營成本相對過高：美國的倉儲超市由於坐落城市郊區，從租金到建築成本、土地成本等相較於中國低;

4）中國小商品批發市場完善：對有批量購買商品的消費者來說，批發市場和小商品市場足以滿足他們的需求並已養成習慣；

5）大多物業不能滿足開店需求:由於會員製倉儲超市的業態屬性，龐大數目的停車場以及建築物、土地方麵的硬件要求讓物業難以滿足開店要求。倉儲會員店在中國尚未得到快速發展，無法形成規模效應。而此類業態低毛利的屬性又要求必須具備規模優勢，才能壓縮采購成本、物流成本等，獲得生存空間。

從長遠來看，Costco如果想在中國大陸獲得成功，適應中國新興消費者的轉變成為重中之重。

好消息是，線上文化產業帶來的付費會員製（如：視頻會員、知識付費會員等）興起正在逐步培養中國消費者為會員服務付費的習慣。從目前的情況來看，付費會員已經在中國形成了一定的規模，以一二線城市用戶為主。



結合當前國內消費者特質，可以總結出幾個具備中國特色的會員製商超需要具備的特點：

1、從布局上看，以一二線城市為主，打通線上購買渠道，用戶可以通過移動端購買；

2、從商品上看，注重高性價比，平民價和高品質是基礎條件；

3、從營銷賣點上看，重點要讓用戶感知能賺回會員價，可以通過品類全麵和易耗品兩個角度切入（因為日常類商品才能帶來多次消費，從而賺回會員價）。

新零售專家、前萬菱集團電商副總裁雲陽子對鳳凰網財經表示，中國的商超競爭環境非常激烈，整個零售行業都處在快速的變革和發展中。所以，Costco未來需要花費更多的心血研究中國市場，尤其在供應鏈打造方麵。此外，Costco以前在西方隻有線下模式，未來Costco在中國是否需要增加線上售賣的比例，以及如何提高當前線下產品的售賣效率都是值得探索的問題。

（鳳凰網財經綜合自每日經濟新聞、21世紀經濟報道、上觀新聞、財經雜誌、中泰證券、自媒體“阿西的筆記”等）

拓展閱讀：

專題：Costco登陸上海首日人潮洶湧被迫停業

獨家：為什麽見過大世麵的上海人瘋搶Costco?

參考資料：

家樂福“賣身”，這家外資超市卻來了！要入場，先交299元會費，你會買單嗎？——每日經濟新聞

競購麥德龍中國生死時速：阿裏騰訊京東各組財團——21世紀經濟報道

洋超市光環散去 中國普爾斯馬特之陷——財經雜誌

水土不服 麥德龍中國傳被收購——時代周報

Costco要來，老對手“山姆”說道：“中國市場容量足夠大，我對未未充滿信心”——上觀新聞

Costco登陸上海灘，會員製超市能否打動中國消費者？——財經雜誌

你所不知道的中國普爾斯馬特“商業迷局”真相—— 生活用紙品牌營銷

彭毅：COSTCO重塑“人貨場”，打造美國零售業界典範——中泰證券研究所

會員製商超真的適合在國內發展嗎？——阿西的筆記