150億目標背後:快手商業化的版圖和邏輯(圖)

來源: 2019-07-21 19:06:49 [] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (9730 bytes)

快手的直播業務是一台“賺錢機器”——據知情人士,快手在2018年的營收超過200億,絕大部分來自於直播業務,商業化在其中貢獻很少。



文 | 張雨忻

150億,是快手商業化在7月中旬披露的2019年新營銷業務營收目標,這比年初所定下的100億高出了50%。而就在9個月前,快手才剛剛下定了開始進行規模化商業化的決心。

在快手,所謂商業化指的是依賴於各種營銷手段進行變現,與另一個變現引擎“直播”相對獨立。眾所周知,快手的直播業務是一台“賺錢機器”——據知情人士,快手在2018年的營收超過200億,絕大部分來自於直播業務,商業化在其中貢獻很少。

而對比抖音來看,同樣是200多億的收入當中,幾乎都由營銷貢獻。其中,包括信息流、開屏等廣告形式在內的硬廣占據大頭,而與內容做結合的挑戰賽、星圖等廣告產品也具備很強的溢價能力。

但顯然,快手希望改變自己的營收結構。“商業化的成長非常快,Q1、Q2都是超額完成KPI。” 快手商業化副總裁嚴強告訴36氪。

此前,據《界麵》報道,快手2019年的整體營收目標為300億。如今看來,直播收入的持續上漲沒有懸念,而同時如果商業化實現150億目標,快手今年的營收將大概率較去年實現翻倍。

商業化版圖建起

早在2016年,快手的程序員已經敲下了第一行廣告代碼,但真正大規模啟動商業化,卻等到了2018年底。

“2017年之前,我們一直在摸索兩件事——還有什麽樣的商業模式適合快手,以及在快手裏發展商業的時候,怎樣才能不犧牲用戶體驗。” 嚴強告訴36氪,“2018年,我們的重心在強化商業化的中台能力,包括產品、數據、算法等等。”

這大概可以解釋快手在商業化這件事上一直是謹慎的——宿華的產品觀始終圍繞用戶體驗展開。直到2018年底,一套衡量用戶體驗成本及商業化體係增長邊際效益的數據係統搭建好,快手才開始加速商業化。“2019年的目標是在廣告客戶端加速,提升廣告的效率。”

踩油門的背後,是快手已經建立了一套已經邏輯比較清晰的商業化版圖。

快手的商業化包含兩大板塊:廣告、商業生態,前者2B(快手平台)、後者2C(快手上的達人、主播)。

其中,廣告包括信息流廣告、作品推廣(原粉絲頭條)、話題標簽頁等產品,這些廣告形態在短視頻的變現中已經非常成熟,在抖音中都可以找到對應的產品。

而商業生態,則分為社交生態和內容生態兩方麵,是快手商業化今年的重點。其中,社交生態產品包括連接廣告主和快手創作者的“快接單”及創作者激勵計劃;而在內容生態方麵,快手商業正在構建以商家號為核心的內容營銷陣地,幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手。

快接單也是社交媒體上一個成熟的廣告產品,與微博的微任務、抖音的星圖平台類似。近一年來,快手一直在做快接單的迭代:純麵向客戶需求的,快手商業提供標準化的產品和工具、開放KOL數據和標簽,使創作者和廣告主的合作程序化,目的是把撮合效率提高。

而作者激勵計劃是快手較抖音來說一個比較獨特的商業化產品:通過對人與內容的匹配,在保證用戶興趣的前提下,係統自動為創作者的日常視頻選擇性地添加與內容相匹配的廣告。

這是一個針對中尾部創作者的私域流量變現計劃,創作者有1萬粉絲就可以加入。“如果內容生產能力好、作品上了熱門,有可能一個月會帶來十幾、二十萬的收入。” 嚴強告訴36氪。

目前,激勵計劃在對創作者逐步放量中,據快手官方數據,最多的一位創作者通過激勵計劃獲得超過3萬元的單日收入。

所謂內容生態,可以理解為通過搭建賬號矩陣、做垂直頻道運營等方式,幫廣告主建立自己的私域流量池。抖音也在通過對企業“藍V”賬號的引入和運營來實現這個目的。

從信息流到私域流量

對於短視頻平台的商業化來說,信息流廣告無疑是最直接的一種變現方式。在抖音的營收結構中,信息流廣告也占據絕對大頭。

2018年,快手做商業化的重點也放在了信息流廣告上,但到了今年,這個策略開始發生變化,對私域流量價值的挖掘成為與信息流並行的另一條邏輯線。

“去年我們所有精力都在信息流上,這部分業務是我們商業化的基本盤,保持著穩定增長。到了今年,我們把60%的精力留在信息流,剩下40%拿來做基於私域流量營銷的探索。” 嚴強告訴36氪。

與抖音相比,社交關係的沉澱是快手的優勢,反映到流量層麵 ,則是快手在私域流量運營上的潛力。

一方麵,平台上的大量主播/達人可以為品牌所用。由於快手用戶與達人之間存在更強的互動關係,對於想要追求互動營銷效果的廣告主來說,投放快手達人是一個不錯的選擇。

與抖音不同的地方在於,快手的流量分發策略遵循普惠原則,所以培養出了大量中腰部達人,這使得“快接單”和“創作者激勵計劃”這兩個廣告產品能對接的資源池變得更大。盡管粉絲數量有限,一些腰部達人通常在垂類內容運營上有很高的壁壘,且與粉絲之間同樣擁有強信任關係,這對於品牌來說意味著更高的轉化預期。

另一方麵,一直以來都不介入流量運營的快手也要改變策略了。在3億DAU的目標之下,快手必須通過一定的運營手段來拉新、促活、盤活流量。在這個過程中,盤活商業流量也是目標之一。

在嚴強看來,作者激勵計劃就是一個同時能對平台DAU和商業化起到積極作用的策略。“我們對一批用戶開放商業能力後,他們的內容生產能力提升非常明顯。比如一個用戶沒有做商業變現的時候一周發兩個作品,有了商業變現之後一周可能生產五個作品,多出來的三個作品就是內容的增長,從而進一步撬動內容消費者,這是個正循環跑起來了。”

另一個運營思路是,讓廣告主在快手開設自己的賬號矩陣,沉澱屬於自己的社交資產。

這件事,抖音在2018年下半年已經開始著手:邀請品牌開設賬號,對品牌賬號進行藍V認證。據抖音在7月發布的數據顯示,平台上企業藍V賬號相比去年6月數量增長44.6倍,投稿量增長211倍。截至2019年5月31日,藍V賬號共累計粉絲41億,獲得10692億次播放量。

快手起步較晚,但它所強調的是:品牌不止是開一個官方賬號,而是做一個賬號矩陣。以麥當勞為例,它可以讓不同的門店分別開設自己的賬號,也可以做垂直類目的內容運營,比如專門針對漢堡的賬號、專門針對冷飲的賬號等等,通過這種方式對私域流量做更精細化的運營。

“去年我們追求整個平台的流量價值,今年我們追求留存價值。” 嚴強告訴36氪。

平台的流量價值指的是挖掘公域流量的價值,也就是投放信息流廣告帶來的強曝光。而留存價值,指的是品牌將公域曝光帶來的點擊和關注轉化到自己的賬號體係當中去,再通過好的內容將用戶沉澱下來。“公域轉私域,是流量價值天花板的抬升。”

隨著移動互聯網流量紅利消失,無論是大平台,還是消費品牌,都將注意力轉向了對已有流量的精細化運營上。而真正具備一定流量體量,且有能力實現社交資產沉澱的平台並不多,這其中,微信無疑是王者,而快手、抖音、淘寶、微博、小紅書也都各自有挖掘私域流量價值的策略。

能幫品牌用好私域流量無疑對品牌是有吸引力的,但快手的流量多在下沉市場,對下沉流量有所渴求的品牌主的數量或是快手目前商業化的天花板。

而在用戶一側,快手對商業流量的開放在加速。“目前,90%的用戶都有可能看到廣告,而每一個用戶看到廣告的幾率是3%(每100個視頻裏有3個廣告),這個量是去年的一倍。” 嚴強告訴36氪。

產品結構已經相對完善,流量端的潛力也還很大,銷售端的鋪開或是快手商業化現階段的關鍵。

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