販賣焦慮後,「冥想」也成了一門生意?(組圖)

來源: 2019-04-22 22:11:05 [] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (17931 bytes)

當焦慮成為一門經濟,冥想也成了一門生意。

我們在這裏所說的“冥想”並非和狹義的、宗教情景下的“打坐”或“念經”。在美國,它伴隨著“自律”、“消解壓力”等生活方式關鍵詞,成為一種新流行。

美國疾病控製與預防中心數據顯示,2012 年僅有 4.1%的美國人會進行冥想練習,五年後,這一數字達到 14.2%,翻了三倍。

一個成長速度尤其快的市場中,自然不缺乏商業機會:

Statista 數據顯示,美國冥想市場規模在 2017 年達到了 12 億美元,並預計在 2022 年達到 20 億美元。

創立於 2012 年的冥想應用  Calm 在今年年初宣布完成了 8800 萬美元融資,並成為賽道裏的首個獨角獸,團隊同時表示,2019 年將有望實現 1.5 億美元的年收入。

視角回歸國內。

2018 年底,憑借微信小程序走紅的“小睡眠”和泛心理社區 Knowyourself 不約而同地上線了自己的冥想小程序,後者在短短兩天內收獲了 65 萬人次的使用。

今年 2 月,在 Calm 宣布融資後不久,身心健康類音頻應用“潮汐”也宣布完成近千萬元 Pre-A 輪融資,隨後上線了深度冥想內容。

顯然,當“冥想”在國外市場被初步驗證成功後,信奉“時間機器”理論的資本和創業者們認為,這會是一個很好的 Copy to China 的商業機會。那麽,代表了精神消費升級的“冥想”會在中國取得和海外一樣的成功麽?

在本篇文章中,我們重點討論的內容是:

對標健身市場,冥想能夠誕生領域會出現下一個 KEEP;

焦慮經濟的本土化議題;

國內的冥想玩家們要如何破局。


圖片來源:攝圖網

 

當健身領域誕生了 Keep,心理健康領域是不是也應該有一個?

如小標題,我們在這裏先拋一個結論:基於冥想,心理健康領域能夠誕生下一個 Keep。

單從誕生背景來看,當下的冥想市場和健身市場萌芽期極其相似。

在以 Keep 為代表的健身 App 出現前,運動小白們沒有戶外鍛煉和去健身房的習慣,“鄭多燕減肥操”這樣在家庭場景下、上手更加簡單的內容已經開始在網絡上流行,這些內容除了說明代表市場其實是有需求的之外,也讓“小白健身”人群成為一個被關注的群體。Keep CEO 王寧在一份早期複盤裏提到,Keep 正是定位於 80% 的小白用戶——那些在沙發上,但每天都想運動的人。

在創立初期,Keep 需要回答的問題是“中國有那麽多健身的人嗎?”,所有的冥想應用也都先必須說服市場,中國到底需不需要冥想?

Knowyourself(下稱 KY)在自己的公眾號中寫道:冥想,是一項有大量實證研究支持的頭腦練習,大量神經科學研究發現,冥想對提升注意力和降低焦慮具有幫助作用。

正念冥想 App Now 創始人李樂鵬則告訴36氪,健身、跑步等關注的是生理機能的健康,冥想關注的是精神狀態。在這個每個年輕人都會麵臨身心挑戰的時代,精神層麵的“鍛煉”一定是必須的。李樂鵬曾是每日瑜伽聯合創始人之一,冥想本身也是瑜伽的一種技法。

不難發現,在將“冥想”這個在目前來看相對生僻的詞語推向大眾市場時,大家都在強調“心理機能”, 同樣是緩解情緒壓力,但“冥想”顯然要比傳統意義上的心理谘詢更易讓人接受。

所以,要論證冥想的市場空間,可以先看中國對心理服務的需求有多大。有數據顯示,在中國,目前約有 1600 萬需住院治療的精神病患者,8000 萬需服藥治療的心理疾病患者,2.5 億需心理谘詢的心理障礙人群以及 7 億需要心理幫助的心理亞健康人群。

Keep 成功地找到了自己的一批“健身小白”,同樣的,心理產品也需要找到那七個億需要幫助的亞健康人群,用一個清晰的產品策略解決這部分人的核心痛點。

由於社會的快速發展,競爭壓力、財富標準、成功的價值觀念都在發生巨變,現代年輕人與日俱增的焦慮感是顯而易見的,用冥想來緩解焦慮,就像用健身來解決肥胖。年輕人正越來越願意為“讓自己變得更好”而買單,所以從市場需求端來看,這也是為什麽我們認為心理領域也會出現一個 Keep 一樣的產品。

如果將心理治療、谘詢類比為專業運動,冥想和助眠音頻就像室內健身操。前者對大眾來說門檻太高、需求不足,後者這樣實證有效的“自助”措施反而能更快打開市場。

一組數據作為初步驗證:定位於專業心理服務的頭部平台壹心理,注冊用戶 2000 萬(根據官網數據);提供助眠音頻的小睡眠,全係列產品用戶超過 7000 萬。

那麽,心理健康領域的 Keep 長什麽樣呢?

與同期出現的其他健身  App 相比,Keep 起步之時非常聚焦室內運動場景,提供各類教程、視頻,並逐漸基於核心用戶搭建起社區。直到 2016 年才開始加入跑步、瑜伽、騎行等,從“移動健身教練”拓展至“自由運動場”,並在“全民運動”熱潮中迅速崛起。

目前來看,市場上的冥想應用,也走的是“場景邏輯”,在具體使用上,使用這類 App 非常簡單,尋找一個安靜之處,打開應用,跟隨音頻做 5-10 分鍾訓練就可以了。“它不能取代心理治療,但是一種很好的補充,也是每一個普通人都值得擁有的自助手段。”


圖片來源:攝圖網

 

硬著陸的 Copy to China 行不通

雖然從產品形態上類比為 Keep,但冥想能夠像健身那樣快速爆發並成長成為一個超級賽道嗎?答案並不樂觀。

在歐美,真正火起來的是一種名為“正念”(Mindfulness)的冥想技術。蘋果在 iOS 10 的健康功能中加入了正念板塊,以正念為關鍵詞的 Headspace 也成為了排名第二的冥想 App 。

雖然“正念”得到了神經科學實證研究支持,完全脫離宗教和傳統文化,強調實踐和效果,要依靠自身的力量去改善想法、心態以及處境,但我們必須承認的是,東方宗教的神秘色彩仍舊是冥想在當地市場走紅的加分項。

總的來說,當我們觀察歐美市場時,有兩大特性是目前國內並不具備的:

歐美社會對於東方宗教的推崇

Calm、Headspace 等超級應用的誕生和矽穀大佬們的帶動作用分不開。早在 2015 年,便有大量文章開始討論“冥想是喬布斯的靈感來源”,標杆作用下,國內也出現了一些冥想 App、社群及相關服務,但這三年來一直不溫不火。

冥想出現在歐美國家時,本就帶著東方神秘色彩,與反文化運動密切相關。星戰一中,絕地武士說出了一句經典的台詞:“Be mindful of yourself”,這正是正念(Mindfulness)所強調的;生活大爆炸裏,Sheldon 也在用冥想緩解壓力。但更主要的其實是,一些宗教概念的生活方式在海外已經被大眾接受、普及。

但在國內,有創業者向 36氪表示,大眾對冥想存在一些固有認知,甚至會直接對等於“打坐”、“發呆”、“念經”,很難與宗教完全脫離開,這極大限製了冥想的發展。

 

人均精神衛生支出水平

根據世界衛生組織的統計,高收入國家能夠達到 59 美元,但中國目前不足 2 美元,長期以來,國人對心理健康的重視程度並不高,也不太願意為其消費。更何況是在冥想這麽一個,對症並不十分明確,見效也不立竿見影的工具上。

市場對於“冥想”的認知決定了硬著陸的 Copy to China 行不通。

因此,如果冥想需要在國內走進大眾視野,必須以科學化、生活化、適配年輕人的產品形態出現,與神秘學和宗教掛鉤很難做大,這就決定了冥想產品在中國的第一步,需要找好自己的切入口。

例如我們前麵提到的,在正式推向市場之前,KY 就已經通過大量的科普文章來進行普及,當然,前提是在此之前 KY 已經在心理健康領域形成了自己的品牌心智、並擁有超級用戶。小睡眠和潮汐顯然想從“生活化”作為主打,如果有練習瑜伽的經驗,“冥想”也是環節之一,所以一些健身應用也開始上線冥想板塊。


從左到右:呼吸冥想(KY的冥想小程序);小冥想(小睡眠的冥想小程序);潮汐



從左到右:Now;每日瑜伽;Keep


此外考慮到國內市場實際的心理健康消費力,追隨者們要盡早找到那些有付費意願的超級用戶。

通過 C 端訂閱和 B 端的企業采購,海外的冥想 App 們早已走上商業化的道路。尤其是根據 The National Business Group 的調查,美國有 22% 的公司從 2016 年開始為員工提供冥想類訓練,另外 21% 計劃在 2017 年增加這類訓練——Calm 和 Headspace 分別拿下了聯合利華、Adobe、LinkedIn、普華永道、三星的訂單,還和 American Airline、JetBlue、Delta等達成合作,在航班中植入冥想課程。

穩定的市場需求下,線下也同樣有新機會,納斯達克上市的運動服品牌 Lululemon 就在紐約開起了自己的冥想空間 Mindfulosophy;紐約街頭還出現了移動冥想工作室,在房車中為休憩片刻的人們提供冥想課程。

但無論是 B 端的企業采購、線下的冥想工作室仍舊是建立在“冥想”已經成為一場大眾心理健身的前提之上。因此,要在中國講好冥想的故事,一點也不簡單。

 

如何破局?

最被關心的話題:什麽樣的冥想產品最國內更有機會跑出來?

對標海外市場仍然能給我們帶來一些參考,為什麽是 Calm 和 Headspace 成為頭部應用?

先來看成立更早的 Headspace,它也更早獲得資本認可:2017 年便達到了 2.5 億美元估值。Headspace 有一個突出的特點:課程連續性很強,用戶必須在學習完一係列課程後才能解鎖下一課程,使用遊戲化方式激勵用戶完成。

Calm 則是在 2017 年底獲得 APP store 年度最佳應用後迎來了加速發展,並於今年年初躋身獨角獸行列。在冥想課程方麵,Calm 設置了許多不同主題,明確課程功效性,比如“7 days of focus”、“7days of Hapiness”和“Deep Sleep”等,幫助用戶解決專注力、幸福感和睡眠問題。

與 Headspace 相比,Calm 的內容更加豐富、泛化,除了冥想課程外,還包括自然音樂、睡前故事等,也邀請了許多知名明星或配音師為其配音。Calm 甚至曾表示,大約一半的用戶主要將其用作睡眠應用而不是冥想應用。


Headspace:課程連續性很強,用戶必須在學習完一係列課程後才能解鎖下一課程,使用遊戲化方式激勵用戶完成



Calm:內容更加豐富、泛化,除了 Meditate(冥想),還有 Sleep(睡眠)和 Music(音樂)


雖然國內的冥想內容還在沉寂,但 Calm 出現的同時,專注“睡眠市場”的小睡眠和蝸牛睡眠都同時獲得了不錯的市場表現,前者全網用戶量有 7000 萬,後者則依靠 App 獲得了 3000 萬用戶,這也驗證了大眾對此類服務的需求。

對心理亞健康人群來說,睡眠問題是一個最顯性、最會被社交分享的表征,睡眠場景也最具有高頻、剛需的工具屬性。小睡眠創始人鄒鄒表示,像小睡眠這樣的安眠音頻服務的是大眾化的場景,需求非常顯現,效果也比較明確,從“解決問題”出發,更有可能快速獲客。

在她看來,睡眠+冥想會是一個比較理想的產品布局,前者服務大眾市場,後者服務專業人群。與失眠音頻相比,專業化的冥想課程離變現更近,前者也能很精準地向後者導流。

另一條思路則是從內容出發。KY 創始人錢莊的觀點是,冥想小程序隻是 KY 的“泛心理社區”規劃中的一個小版塊,用來增強用戶黏性。“捕獲用戶的不一定是內容,而是遊戲化的產品機製和 Marketing”,錢莊認為,這其實這與早期的健身應用非常相似,運動課程大同小異,產品調性、社區氛圍、品牌聲量反而更加重要。

“但冥想不是關鍵,這背後的心靈問題才是關鍵”,錢莊告訴36氪,“內容和工具都是開啟這個大市場的鑰匙”。

因此,大多玩家也並不將“冥想工具”作為最終目標,而是希望借助工具和內容,將泛心理需求的用戶沉澱在社區裏。在 KY 的構想裏,她們希望基於對當代年輕人心靈問題的了解,通過內容產生共鳴、通過工具和活動解決問題,構建出一個泛心理社區。而在小睡眠看來,冥想隻是一個小類目,國人還有改善情緒、考試減壓、婚姻焦慮等更多實際的問題繼續解決,每個需求背後都是個大機會。

畢竟,在日漸焦慮的時代,誰都需要解藥。

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