當男人開始化妝，“他經濟”同樣不可小覷(組圖)

幾天前，環球時報轉載了韓聯社的一個報道，該報道稱，韓國最大美妝健身產品購物網站OliveYoung表示，去年該網站男性彩妝銷量同比猛增30%。其中，銷量最火爆的是彩色潤唇膏，銷量幾乎翻了16倍。而男性氣墊和BB霜的銷量也同比猛增30%。

從最基礎的氣墊粉和BB霜，到潤唇膏、眉筆、遮瑕膏、修眉刀等，男性化妝品的種類變得越來越豐富。一直以來被視為女性專利品的修眉和畫眉產品，如今也被韓國男性盯上了，銷量同比猛增25%。此外，男性修眉刀、胸貼、腿部剃毛器等產品也陸續上市。

另據CNN報道，2011年-2017年，韓國護膚品市場增長44%，成為世界最大男性護膚品消費市場。調查顯示，大約四分之三的韓國男性每周至少進行一次美容或美容治療。

不過，並不僅僅是韓國男人流行起化妝，中國男人也是如此。早在2017年，《人民日報》就刊發了一則經濟報道，注意到越來越多中國男性加入護膚、美妝甚至整形的行列，報道將其視為“為提振經濟帶來一抹亮色”。

男性化妝漸流行，既是一種社會現象、經濟現象，也是一種文化現象。這一現象背後隱藏的更深層次文化信息是什麽？

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中國男性越來越“好色”

對於許多中國大齡直男來說，男人化妝是一件很難想象的事。

事實上，古代中國男人化妝並不鮮見。《史記·佞幸列傳》記述：“孝惠時郎侍中皆冠鵕璘，貝帶，傅脂粉。”說的是孝惠年間郎官和侍中都戴著用鵕璘鳥毛裝飾的帽子，係著飾有貝殼的衣帶，臉上還塗著白色薄粉。漢惠帝的男侍們有“不敷粉不得上值”的規定。

三國時魏國尚書何晏長得美，所以有“傅粉何郎”之說。他也非常愛美，史書上記載他“粉白不去手，行步顧影”，粉盒片刻不離，隨時準備補妝。

魏晉時期男子愛美風氣更是盛行，那時對男子的描寫是這樣的文風：“膚如凝脂，唇賽點朱，麵似月下白玉，腰如風中楊柳，口噓蘭麝，體溢芳香……”之後的唐、明、清史書中都有不少男性化妝的記載。

《笑傲江湖》中的林平之

在新中國成立後幾十年的時間，革命與建設是時代的主題，男人是鐵、男人是鋼的觀念也是時代主流，我們的祖父輩和父輩都深受這一觀念的影響，自然很難將男性和化妝聯係起來。

但改革開放40年來，中國經濟取得長足進步，物質極大豐富。尤其是近年來互聯網高速發展，各種新思想新觀念一湧而來，人們的觀念也在隨時革新。男性化妝並非不可接受，對於90後、00後等這一批“互聯網原住民”來說，化妝是一件理所當然的事。

不僅僅是“她經濟”在崛起，“他經濟”同樣不可小覷。

根據歐睿信息谘詢公司的數據，2016-2019中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高於全球的5.8%，其中男士美妝最熱銷品類依次為BB霜、眉筆和美妝套裝。



據天貓雙11《中國男性好色報告》顯示，中國男性正在變得越來越“好色”，他們花費在護膚、理容、美妝上支出越來越多，95後男生買彩妝，90後男生愛護膚，80後男生在養發……男士采購美妝大幅增長——男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%。除了彩妝外，男性還有一大修容重點保護單位——眉毛。據報告顯示，淘寶天貓上最暢銷男性修眉商品是一組“男士修眉25件套”。

而CBNData的《2018美妝趨勢報告》也顯示，男士對於美妝的理念逐步形成，開始追求容貌之美，“顏值經濟”促進這個市場規模不斷擴大。90後和95後男性是不容忽視的彩妝消費群體，顯著的消費人數占比增長揭示了男性在彩妝消費上毫不遜色於女性的消費需求，且呈現了逐年增長的態勢。

總而言之，男性化妝真的不再是新鮮事，年輕男性化妝已漸趨於常態。



男人化妝=娘？

對於化妝的男性來講，他們可能需要麵對的一個輿論挑戰是：男人化妝=娘。在許多人眼裏，男人化什麽妝啊，隻有所謂“不男不女”或者“娘娘腔”的人才化妝；男人化妝意味著他缺乏陽剛之氣，或者花裏花哨、能力不足等等。

真的是這樣嗎？當然不是。

將男人化妝與“娘”之間劃上等號，背後其實隱藏著兩個刻板成見。一則，男性與女性是不同的，女性是精致的、細膩的、柔弱的，男性是隨性的、粗獷的、剛強的。這就像傳統角色分工說的那樣“男主外，女主內”，女的漂漂亮亮地在家伺候公婆孩子就行，男的則需要外出打拚、需要麵對殘酷的社會競爭，化妝所帶來的“柔媚”與競爭格格不入。

二則，男性的“娘”是一種引人羞愧的氣質，男性“娘”也往往意味著這個男性柔軟、競爭力弱、抗壓能力差、無法承擔起責任、很難獨當一麵。

我曾在一篇文章中指出，這兩個刻板成見都是謬論。西蒙娜·波伏娃的《第二性》發表了一個著名的觀點，“One is not born，but rather becames，a woman”。女人與其說是“天生”的，不如說是“形成”的，男性也是如此。這也是sex和gender的區別。前者為“性別”，後者為“社會性別”——gender的詞義包含了傳統觀念、意識形態和社會文化等對於性別的建構和規範。

波伏娃想要說的是，性別是生理性的，更是一種社會建構。男性從來不是天性該怎麽怎麽樣，女性也不是天性該怎麽怎麽樣，他們是社會和文化的產物。換句話說，所謂的男性不能化妝、所謂的男人化妝就是“娘”、“娘”就是比陽剛差，都是觀念主導與文化建構的產物。

《太陽的後裔》中軍官在化妝

這種文化建構指向的，是對男權製的維護。性別學家R.W.康奈爾深刻地指出，與“娘”相對應的男性氣質，“事實上就是權力最赤裸的表現形式”。男性氣質在構建男性所該具備的品性的同時，同時也在設定了一種性別等級秩序和權力分配方式，擁有男性氣質的人同時也在男女關係中掌握著壓製性的力量和權力，男性氣質成為父權製度合理性的重要依據。

也就是說，當我們在說在男人不能化妝時，實際上維護的是一種所謂陽剛的男性氣質，這種男性氣質一方麵讓女性在競爭中處於不平等的弱勢地位，另一方麵也壓迫著一部分男性。不是每個男性都喜歡陽剛，可能有的男性覺得“娘”、柔弱和嫵媚讓他幸福感更強，但如果他這樣做了，外在的男性氣質就會對他造成壓迫，他就會成為眾人眼中的異類，不被接受，並被指指點點。

因此，我們想替男性/女性伸張這一權利：男性可以化妝，就像女性可以不化妝；男性可以“娘”，就像女性也可以陽剛；女性不一定比男性差，就像“娘”的人比不一定陽剛的人差。

當然，我們也不是鼓勵男性“娘”——這恰恰是值得警惕的傾向，誠如前文所言，審美是可以塑造的，隨著“小鮮肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”成為審美主流，這是否會導致我們的年輕人集體“柔媚”？

一統天下的陽剛可能是“霸權”，同樣地，蔚為壯觀的柔媚也有可能是文化偏差。

我們尊重每個人自由生長的權利——讓他們擁有多樣選擇，而不是隻讓他們看到一種選擇。

《來自星星的你》劇照

得體是自我愉悅，也能愉悅他人

打消“男性化妝=娘”的心理障礙後，我們再來客觀捋捋男性化妝可能帶來的現實益處。

雖然很遺憾、但不得不承認——這是一個看臉的社會，是一個所謂“顏值就是正義”的社會。並不盡然如此，但很普遍。好看的人常能給人留下更好的第一印象，而第一印象又能影響著一個人的機遇。

著名勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值和勞動力市場》一文中說，顏值和終身勞動力總收入呈較強的正相關性：剔除其他變量幹擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低於顏值較高者，這個差額是“顏值罰金”，與之相對的是，顏值高的人就有“顏值獎金”。他還指出，高顏值人群時薪比平均高5%；低顏值人群時薪比平均低7-10%。

韓國一篇名為《婚姻和勞動力市場的整容手術效應》的研究論文也有相似的結論：顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。而整容手術的投入成本可通過薪金收入和配偶收入的提高收回，男性平均需要1.3年，女性平均需要2.5年——這或許可以部分解釋，為什麽韓國整容成風了，既可以變得好看、且回本難度不大。



哪怕不這麽功利地想，愛美之心，從來都是人皆有之，化妝可以讓人變美。隻是為何時下的男性尤其愛美？

這背後有消費崛起和消費轉型的因素。中國的消費升級大致可分為三個階段，第一個階段是溫飽型消費，消費支出主要為了吃得飽；第二個階段是服務型消費，消費支出主要是活得好；第三個階段是實現型消費階段。就像馬斯洛精神需求說的，人的需求有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求等幾個層次，實現型消費迎合的是人們最高階段的精神需求——贏得尊重、自我認同、自我實現、自我愉悅。

化妝可能是途徑之一。調查顯示，許多化妝的男性真的通過化妝變得更愉快、更自信、更滿足。何況幹淨、得體的外貌（雖然不一定需要通過化妝實現）也能夠給他人帶來愉悅，這也是對他人的一種尊重。

雖然有也有文化評論者尖銳指出，化妝不是自我愉悅、自我實現，化妝恰恰是為了迎合他人、取悅他人。可事實上，作為社會性動物，又有誰能夠完全脫離他人評價而活呢？又有多少人能夠徹底超越他人評價抵達自我呢？

所以哪怕是取悅他人，但隻要是先取悅自己——並且當我們不想化妝時，他人的評價不會形成壓迫我們化妝的力量，化妝始終是一種自由選擇，那麽，無論你是男性女性，化不化妝真的不是什麽大不了的事。