全球最大煙草巨頭是如何賺錢的？(組圖)

全球最大煙草巨頭是如何賺錢的？

鳳凰網財經原創稿件文|易典

【前言】

這是一個充滿了矛盾的行業：

神秘低調，卻備受爭議；

人人喊打，卻利潤豐厚；

備受監管，卻長盛不衰；

競爭激烈，卻寡頭壟斷；

從來沒有一個行業如煙草行業一樣，眾人皆言其為惡，卻依然是全球10億煙民的“剛需”。全球“禁煙”呼聲不斷，各國克以重稅加強監管，但煙草巨頭依然保持增長態勢，開發出電子煙新產品，吸引了一波年輕消費者。少見於公開宣傳，常常被普通人忽視，煙草行業卻在一點一滴中影響我們的生活。

本係列三篇深度稿件，試圖從國際、國內、和電子煙三個方麵揭秘神秘煙草行業背後的故事：全球最大的煙草巨頭是如何賺錢的？中國煙草巨頭上市是否動了國際巨頭的“蛋糕”？為何煙草公司都在力推“無煙社會”，電子煙背後有怎樣的資本博弈？

從瑞士到紐約到北京，我們采訪了全球最大煙草公司的高管、煙草行業的研究者、國內某卷煙廠的前任高層、和多位普通煙民，試圖從經營者、消費者、監管者的多個角度全麵解析一個傳統行業的罕見變革。

在全球“禁煙控煙”的大環境下，身帶“原罪”的煙草行業該如何突圍？

【係列篇一：全球最大煙草巨頭是如何賺錢的？】

“你知道是什麽讓我決定戒煙嗎？”每一個煙民都有幾個關於戒煙的故事。

正如減肥是女人一輩子的事業，而戒煙幾乎是每一個煙民都有過的掙紮，有人心疼不願抽“二手煙”的愛人，有人為了即將出生的孩子，有人為了岌岌可危的健康，但可能最簡單粗暴的理由是—為了錢。

“你知道是什麽讓我決定戒煙嗎？因為在紐約抽煙太貴了。”

彼時，坐在哥倫比亞大學的教室裏，一位業內享譽盛名的《紐約時報》專欄作家講述了他的故事：曾經在日本、墨西哥等地做過駐外記者，每天煙酒不離手，快活曬神仙，然後功成名就回到紐約才發現原來煙這麽貴。“紐約的煙太貴了，稅太高，我就下決心把煙戒了”他感慨，從此告別叼著煙、喝著咖啡的寫稿歲月。在紐約一盒（20隻）普通的萬寶路香煙要賣到14美元，其中5.85美元都是稅收。連知名作家都覺得貴，煙草行業的利潤和重稅可想而知。

“對於煙民來說，最好的選擇肯定是戒煙，但是戒煙很難，很多煙民並沒有戒煙成功。電子煙對於他們來說是個很好的產品。依然可以吸煙，但能明顯減少吸煙帶來的危害。”在大雪紛飛的瑞士達沃斯小鎮，全球最大煙草公司菲莫國際的首席運營官Jacek Olczak在接受鳳凰網專訪時表示。在一個小時裏，他暢談煙草行業未來的發展與變革，而他手邊放的就是手機和一個形同迷你手機的電子煙。

菲莫國際是全球最大的煙草製造商，旗下最知名的香煙品牌是萬寶路香煙。截止上一個交易日，公司總市值高達1297億美元，在世界五百強企業中排名108位。

圖注：菲莫國際首席運營官Jacek Olczak接受鳳凰網財經記者專訪

無利不起早，不管是電子煙，還是傳統香煙，賺錢才是硬道理。全球最大的煙草巨頭菲莫國際（Philip Morris International）是如何賺錢的？

盈利增長超30%：最該感謝的是特朗普？

不要逆勢而為，“趨勢”一詞是常被投資者提到的關鍵詞。大趨勢來看，傳統煙草行業夕陽西下，幾乎不可逆轉。世界衛生組織多次警告吸煙的嚴重危害，上到國家小到城市管理者頻頻要求“禁煙”，售賣的每一包煙都有“吸煙有害健康”的標識，最近幾年“禁煙”、“控煙”已成大勢所趨，被視作文明社會的象征。

據中泰證券的行業研報，從2014年開始，全球卷煙行業規模在健康意識、控煙政策和稅收政策的合力影響下持續下滑，全球煙草出貨量的增速為負數（-2.5%），預計未來每年會繼續以2%-3%的速度下滑。而外資投行的預測更為悲觀，瑞銀分析師預測2018年全球煙草銷量較上年下降4%，下降幅度此前年均跌幅的兩倍。

圖注：傳統煙草的數量逐年萎縮

夕陽中的傳統煙草行業，沒有人能獨善其身，連巨頭也不例外，每個公司都在尋找出路。從2月剛剛公布的年報來看，菲莫在傳統煙草領域的份額也逐漸減少。

身處夕陽行業，還能賺到錢嗎？答案是肯定的。根據菲莫年報， 2018財年全年盈利79.11億美元，同比增長31.09%；銷售收入296.25億美元，同比增長3.05%。雖然煙草的銷量下降，但單價上升，使銷售收入保持平穩。

菲莫國際是一家很純粹的煙草公司，沒有什麽多元化業務，收入來源於兩大塊：燃燒型香煙（傳統香煙）和新型煙（各種電子煙及加熱不燃燒產品）。雖然在采訪中，公司首席運營官大部分時間都稱讚電子煙：“科技的進步和發展將向消費者證明：電子煙比傳統煙草好”，但從目前的數據看，電子煙收入隻占全年總收入的14%，超過85%的收入來源依然是傳統煙草。

為何3%的銷售收入增長能帶來30%的盈利增長？還要感謝特朗普。

據最新年報，盈利大幅增長的根本原因是減稅。感謝特朗普的減稅法案，在一年內，菲莫的實際稅率從40%減少到23%。

2017年12月，美國參議院正式通過稅改法案，將企業所得稅從35%下降到21%，這也被視為特朗普上任的重大功績。而這一功績也幫助了多家上市公司在艱難的2018年拿出一張漂亮的“成績單”。除了減稅的重大利好，菲莫也調整了財務結構，利用賬上剩餘現金提前還債，減少利息支出。

中國人常說：“逆境出人才”。 福布斯雜誌曾撰文分析，投資煙草行業的重要原因是：“煙草公司通常都是非常優秀的經營者，畢竟他們已經被打壓了50年。”文章分析稱，煙草行業在過去五十年裏備受爭議，經曆了多次兼並收購形成幾大巨頭，這也迫使能活下來的煙草公司在壓縮成本和榨取利潤上做到極致，能夠以最低成本打開市場，再利用品牌戰略定出高價。

除此之外煙草行業的高壟斷性和高門檻也攔住了不少競爭者。多年的高度競爭和兼並收購後，市場上幾乎隻剩四大煙草巨頭—菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草，壟斷了國際市場上主要的香煙品牌。而中國煙草總公司包攬了中國境內全部煙草生產銷售，即將在香港IPO，才剛剛開始加入國際競爭。

慷慨分紅：成華爾街大佬“寵兒”

如果有些事“政治不太正確”但能賺錢，你做嗎？華爾街精英的選擇是“隻做不說”。

近幾年來，美國刮起了一陣“綠色投資（Green Investing）”風潮，又稱“社會責任感投資”，指隻投資對環境和社會有益的產業，不投資煙草、酒精、武器等產業。然而華爾街大佬們似乎對這一戰略並不感冒，賺錢才是最終目的。

2月中旬，索羅斯基金會向美國證監會遞交的四季度持倉公告。該公告中披露，索羅斯基金在四季度買入五隻新股，其中包括菲莫國際，購入59萬股。

索羅斯不是特例，菲莫國際一直是華爾街的“寵兒”，背後的股東幾乎囊括華爾街主要基金。持股最多的兩個機構大股東分別是：全球最大公募基金—先鋒領航投資（Vanguard），和全球最大私募股權基金--黑石集團。

圖注：菲莫國際的前十大機構投資者，包含多家公募基金（來源CNN business）

更令人驚詫的是機構持倉比，截止2018年9月，機構投資者持倉比率高達75.12%，也就是說市麵上流通的股票中有四分之三是被機構買走了，剩下四分之一留給散戶。而機構中，最喜歡煙草巨頭莫過於公募基金。公募基金購買了超45%的公司股票，在前二十大機構股東的榜單上，不乏一些熟悉的對衝基金和投行：摩根士丹利、摩根大通、美國銀行等。

圖注：機構投資者持倉變動，機構投資者持倉比率高達75%，其中45%為公墓基金

為何華爾街如此青睞這家煙草公司？因為有穩定分紅。

2018年年報顯示，菲莫在全年一共向股東支付了69億美金的分紅。2018年第二季度，公司董事會宣布將每季度分紅提高6.5%，每股全年分紅高達4.56美元。

在財務分析中，一般將分紅率作為重要參考指標，由於菲莫股價在去年年底暴跌至66美元，導致分紅率創新高，一度高達6.9%。即使按83美元/股的股票均價計算，分紅率也為5.5%，是標普500平均分紅率的近3倍。

圖注：標普500平均分紅率在2019年僅為1.94%

煙草巨頭慷慨分紅，公募基金對其趨之若鶩。相比私募基金，公募基金不追求超額收益，由於操盤金額巨大，信息公開透明，更追求穩定收益。高度壟斷、發展成熟、能提供豐厚分紅的煙草公司股票無疑成為優選。

為何煙草巨頭能慷慨分紅？與蘋果有相似之處，煙草也是一頭“現金奶牛”，賬麵上躺著大量現金。每年經營性活動能為公司帶來95億美元的穩定現金流，而融資和投資活動占用的資金不到10%，大量閑置資金沉澱。

圖注：經營活動帶來了95億美元的淨現金流（來源：2018年年報）

這些賺的錢都用來幹啥？第一件事就是通過豐厚的分紅將利潤返還給股東。除了分紅，公司也沒有把數十億美元存在銀行裏賺利息，而是做了一些理財，拿出了55億美元投資指數型基金，賺得市場平均利潤。



從煙草巨頭到華爾街大佬，買賣之間形成一個循環：華爾街基金投資煙草公司，做股東拿分紅，而煙草公司將大量閑置資金拿去買基金。

當然可能還有一個原因，福布斯雜誌撰稿人調侃：“在如今股市如此動蕩的日子裏，可能需要抽更多的煙吧。”他解釋，正因為穩定的收益和現金流，和煙草的“剛需”屬性，讓煙草公司具有很好的抗風險能力，成為抵抗金融危機的避風港。

在全世界賣煙，除了中國和美國？

在年報中，有一個高頻詞匯—“排除（exclude）”。從銷量到收入，最常見的描述是“排除美國和中國，我們在其他地區實現了高額增長”。中國和美國作為全球最大的兩大的經濟體，幾乎支撐起了一些跨國公司的大部分業績。缺少中國和美國兩大市場，煙草巨頭如何做到業界第一？又重點發力哪些區域？

不做美國市場，是一件曆史遺留問題。2008年以前，菲莫國際隻是奧馳亞（Altria）的子公司。隨著業務發展，2008年，菲莫國際徹底從母公司中獨立出來，專注於擴展煙草的國際化市場，然而菲莫美國依然處於母公司中。也就是說菲莫美國負責在美國銷售萬寶路等香煙產品，而菲莫國際則專注於美國以外的市場。十年過去，如今的母公司不管是股價還是市值都遠不及切割出來的子公司，菲莫國際“後來居上”。

為何“排除”中國市場？“我們和中國煙草是非常信任的合作夥伴，中國煙草幫助我們拿到了執照許可，也給了銷售配額”，菲莫國際首席運營官Jacek Olczak在接受采訪時說，他聳聳肩笑言“當然我們希望得到更多的額度。”

之所以要排除中國，因為中國特殊的煙草專賣專營製度決定了這家國際煙草巨頭在華並沒有完全的自主生產權、定價權、銷售權。菲莫將中國煙草稱為“可以信任的合作夥伴”，因為他們早在2005年就開始打交道。

據媒體報道，2005年12月21日，中國煙草總公司和菲莫國際在北京簽署合作協議。協議規定，菲莫國際的萬寶路牌卷煙將在中煙下屬工廠進行許可生產，並由中煙指定的下屬公司進行全國銷售。協議還規定，中國煙草進出口(集團)公司和菲莫國際將在瑞士建立合資公司，雙方各持有50%的股份。受此重大利好消息影響，奧馳亞（當時還未拆分）股價飆升8%，全世界都以為國際煙草巨頭成了第一個吃螃蟹的人。

十多年過去，萬寶路依然在煙草專賣店裏擺著，但並沒有改變中國煙民的消費習慣。“外煙這麽多年都沒有打開市場，煙民還是習慣抽國產煙。”一位前國有卷煙廠領導坦言，煙是一個很具有“本地化”屬性的產品，抽習慣之後換了一個其他省的香煙都可能不習慣，更不論外國，而且很多煙民對於外煙品牌也不熟悉。

“賣的最好的還是中華，外國煙賣不動，買（外煙）的都是老外。”在機場的煙草免稅店裏，一位導購直言。

提及煙草巨頭在中國市場的進展，高管並沒有談具體數據，而是強調“信任關係”和“長期合作”，“對於中國，必須用長遠眼光來看，不能做短期打算。”

排除中美之外，菲莫在歐洲和亞洲是“壟斷玩家”，在多個國家占有超過40%的市場份額，在意大利、菲律賓、阿根廷、墨西哥四國的市場份額超50%。

圖注：菲莫國際在不同國家的市場份額一覽，在多個國家占比高達40%

當問及亞洲煙民和西方國家煙民的消費區別時，高管仔細想了一會說：“除了口味偏好上有點區別，但並沒有什麽特別之處。”他特別提到，在亞洲和歐洲，抽煙都有一定的社交作用，“很多話題都從‘你有煙嗎？’‘你有火嗎？’開始。”

未來真正的競爭在於電子煙？

“目前真正的戰略問題是：我們是否還需要在傳統煙草上競爭，還是直接進入電子煙時代。”當提及中國煙草與國際煙草的競爭中，菲莫國際的首席運營官認真表態，而他隨手帶在身邊的除了手機，就是菲莫國際最新研發的“加熱非燃燒”新產品IQOS。

“吸煙是一個社會性的問題，但我們第一次有了解決方案，電子煙就是解決方案。我們談的不是一個小小的改變，而是一項巨大的變革。”他談到了科學技術的進步，讓危害性較小的電子煙風靡一時。電子煙拿在手中比手機還小，外觀很有科技感，吸引了一批追求時髦但原本並不吸煙的年輕人，也因此備受質疑。

電子煙目前為止依然是一個新興產物，全球醫學界對此是否能減少危害存在廣泛爭議。而包括美國食品和藥物管理局（FDA）在內的多國監管機構並沒有“亮綠燈”，還處於調查審核期，並禁止宣傳“電子煙比傳統香煙更安全”的各類廣告。

根據花旗銀行最新發布的研報，將菲莫國際評級為“買入”，核心理由是2018年四季度的“加熱非燃燒”類電子煙iQos在歐盟地區的市場份額增加了0.5個百分點，市場份額從1.2%增長到1.7%。雖然它在西歐各國傳統煙草市場的份額高達40%左右，貢獻了大量銷售收入，但0.5%的電子煙份額增長才是真正的精華所在，如同皇冠上最閃耀的明珠。

圖注：電子煙產品四季度在歐盟區的市場份額增加了0.5%（來源：花旗研報）

從資本角度看，不管“電子煙”最後能走多遠，都已經給資本市場講了一個美妙故事，給未來煙草行業的高速增長創造了機會。最傳統老派、夕陽西下的煙草行業，居然玩起了高科技，仿佛一個垂垂老矣的老人“穿越”成18歲男孩，未來一切皆有可能。

然而關於長期神秘低調的煙草行業，故事還遠沒結束：中國的煙草巨頭沉澱多年即將“征戰”海外資本市場，它將麵臨怎樣的競爭和挑戰？如果未來進入“無煙社會”是大勢所趨，這些煙草巨頭又該如何電子煙行業的競爭？這將是我們接下來試圖講述的故事。

白雪皚皚的達沃斯，我和菲莫國際的高管坐在溫暖的室內，從天氣開始聊起：

“今年真是冷啊，這麽艱難的經濟環境，煙草行業該怎麽過冬？”

“我不認為現在艱難，相反我覺得現在充滿機會。目前最大的挑戰和機遇就是我們終於有機會從內部變革產品、變革公司、變革行業。”

一場煙業變革已經開始。