???????
把顧客當上帝的甜頭，再次被蜜雪冰城嚐到了。
最近，雪王在美國賣超甜奶茶火上熱搜，其在洛杉磯的門店十分貼心地加了120%糖、150%糖、200%糖的選項。
這波操作讓隔壁星巴克蒙了，也讓美國年輕人狂喜，他們一邊排起長隊，一邊在Tik Tok上掀起雪王甜度大挑戰。
與此同時，另一家試圖“教育”中國消費者的美國企業，卻麵臨著本土化適應的難題。
它就是號稱“人造肉第一股”的Beyond Meat（別樣肉客）。
人造肉這個在互聯網銷聲匿跡幾年的品類，再次活躍在網上，竟是因為別樣肉客敗退中國。它近期被曝已關閉中國電商平台旗艦店，浙江嘉興的工廠也早已停產。
別樣肉客曾是被資本捧上神壇的明星企業，上市當天收盤價暴漲163%，兩天累計漲幅超450%，碾壓蘋果英偉達等科技企業，創下21世紀以來美股IPO首日最佳表現。
經過6年發展，別樣肉客市值蒸發百億美元，從200億美元跌到不足2億美元。前幾年鋪天蓋地的“中國人少吃肉”宣傳文案，也隨著金主的潰敗消失。
人造肉行業曾因資本追捧陷入狂歡，而當風口退去，這個試圖改變中國人飲食習慣的賽道也因脫離需求陷入困境。
1
資本捧紅的“健康肉”，
肯德基都無法拒絕
2019年前後，人造肉這三個字的熱度，遠超如今的AI。
彼時，全球資本巨頭爭相押注，但凡和人造肉沾邊的企業，都能融資拿到手軟，股價也一路狂飆。
權威機構的預測更是瘋狂：2035年，人造肉將占據全球肉類市場超兩成份額，規模達到三千多億美元。
在這股狂潮中，最耀眼的明星就是別樣肉客。
2009年，密蘇裏大學兩位教授研發出一款冷凍素雞柳配方，口感與質地已非常接近真雞肉。
別樣肉客創始人布朗得知這個消息，果斷放棄了能源領域的鐵飯碗，從兩位教授手中買下了專利，並創立了別樣肉客。
別樣肉客講的人造肉故事，是資本最愛的劇本：環保、健康、未來食品，這些標簽貼上去，一下子吸引了資本大佬的目光。
自2012年起，它以每年一輪的節奏穩定融資至G輪，投資方名單星光熠熠——比爾·蓋茨、小李子、嘻哈教父JAY-Z、NBA球星凱裏·歐文等大咖輪番站台。
比爾·蓋茨2013年試吃後公開稱讚：“嚐起來就是雞肉”；萊昂納多不僅投資還親自代言；Snoop Dogg在音樂節上親自帶貨，引發百萬級轉發。
明星效應疊加環保敘事，讓別樣肉客從一家食品公司，變成了科技與消費領域的潮流符號。
2019年5月，別樣肉客在納斯達克上市，成為“人造肉第一股”，徹底點燃了整個人造肉市場，彼時，人造肉在資本市場的地位，不亞於如今的芯片和AI。
2020年，別樣肉客就盯上了中國市場，它接連打出幾張牌開始強推人造肉。
第一張牌：與大品牌聯名，快速滲透餐飲渠道
別樣肉客深諳“大牌”威力，於是上來就和麥當勞、星巴克、肯德基、必勝客、金鼎軒等連鎖品牌合作，將植物肉悄無聲息融入中國餐桌，漢堡、意麵、卷餅、餃子、披薩等品類中都有了人造肉產品。
2020年，星巴克在中國3300家門店，推出別樣牛肉青醬意麵等五款人造肉產品；肯德基試點“植世代”係列，部分門店銷量占比一度超過10%。
第二張牌：明星代言+單向度價值輸出
美國人造肉公司曾在中國大城市街頭、公交車、地鐵站投放廣告，大肆宣傳“少肉，才是我的菜”。
他們還請了很多中國明星站台，通過明星慈善的方式大肆宣傳人造肉。
西方媒體更是發表：“中國人吃肉太多了，造成全球氣候嚴重變暖”“中國人每吃一塊肉，亞馬遜雨林裏就冒出了一股煙”等言論，試圖用環保名義進行道德施壓。
第三張牌：瞄準減肥人群，打健康牌
眼看前兩招不管用，人造肉開始鑽健康的空子，把產品放在輕食店、便利店，宣傳同樣重量人造肉比動物肉少了90%脂肪，卻多了四倍蛋白質，多吃還不長胖，試圖吸引減肥和健身人群。
可惜的是，外國人造肉企業做出這麽多努力，中國人並不買單，經過四五年發展，他們大多賠得血本無歸。
曾想著在中國大賺特賺的別樣肉客，遭遇了最大滑鐵盧，營收也是一年不如一年。2022年至2024年，公司營收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元，同期累計虧損達8.64億美元。
2
產品遭消費者質疑？
人造肉的兩大硬傷
別樣肉客敗走中國並非個例，整個人造肉行業正在全球範圍內熄火。
別樣肉客的老對手Impossible Foods同樣陷入困境，公司CEO甚至做了一個“違背祖宗的決定”，他公開表示：“可能會做一款混合了50%真牛肉的漢堡”。
雀巢、聯合利華等國際食品巨頭，也已停止或出售部分植物肉業務。新西蘭植物肉公司Sunfed、美國公司SCiFi Foods等初創企業相繼倒閉。
當消費者的嚐鮮欲褪去，人造肉的兩大致命硬傷也逐漸暴露，其“未來食品”的定位與當前消費者的實際體驗之間出現了 “認知落差” 。
硬傷一：又貴又難吃，征服不了中國胃
價格上，人造肉的溢價高得離譜。以別樣肉客的植物牛肉糜為例，454克×2組合裝售價199元，折合每公斤約109元，比真牛肉貴40%；兩塊人造漢堡牛肉餅在超市售價56元，人造香腸更是高達70元。
根據美國優質食品協會數據，2024年人造肉平均價格比傳統真肉高出82%，人造牛肉餅每磅7.64美元，遠超真肉的6.69美元。
對於注重性價比的消費者而言，很難說服他們為口感尚未超越的替代產品支付顯著溢價。
更關鍵的是口感，完全沒能複製真肉的魅力。
為了模仿真肉的口感和外觀，人造肉廠商可謂煞費苦心。
別樣肉客用甜菜汁讓產品烹飪時流出“血水”，Impossible Foods更是添加轉基因大豆血紅蛋白，模擬真肉的香氣和汁水。
然而，其口感與真肉仍存在可感知的差距。消費者普遍吐槽，人造肉質地“偏軟偏粉”“像調味豆製品”“入口即散”，缺乏真肉的纖維感和嚼勁，甚至不如中國辣條常用的素肉。
有網友更是犀利點評：“麥當勞的漢堡包裝紙，都比人造肉好吃。”
第一財經商業數據中心與天貓的聯合報告顯示，約74%的中國消費者表示不會複購植物肉產品，這意味著大部分消費者試過之後就果斷放棄，僅停留在“嚐鮮”階段。
根據兩家自媒體平台的投票可以看出，大部分人不接受人造肉是因為價格和口感。
硬傷二：環保健康神話破滅，道德綁架失敗
人造肉最大的賣點就是健康，但仔細研究配料表後發現，真相截然相反。為了模仿真肉的風味和質地，植物肉往往添加了大量鈉和食品添加劑，動輒幾行的配料表算得上名副其實的科技與狠活。
而所謂的環保敘事，更是被科學研究戳破。
加州大學戴維斯分校的一項研究發現，人造肉生產過程中的碳排放量，可能是普通牛肉的4到25倍，遠超人們的預期；不過學界對此存在不同結論，牛津大學等機構的研究曾指出，植物基飲食（含植物肉）的碳足跡整體低於傳統畜牧，目前尚無統一共識，這也讓當初“吃人造肉減少碳排放、拯救地球”的宣傳受到質疑。
更諷刺的是，西方媒體曾借此進行道德綁架。《時代》周刊曾呼籲：“中國應從菜單上撤下肉類”。
然而，當時中國人均年牛肉消耗量僅4.2千克，而美國高達26.2千克，是中國的6倍多。
這種忽視自身高消費碳排放、卻指責中國肉類消費的雙標言論，不僅沒能說服中國消費者，反而引發了普遍反感。
健康神話破滅，環保標簽失效，又貴又難吃的人造肉，徹底失去了吸引消費者的核心競爭力。
3
餐桌上的生意，
需紮根真實消費需求
植物肉當前麵臨的困境，本質上是 “資本預期”與“大眾市場需求” 之間出現的階段性錯配。
無論是植物基還是動物基的人造肉公司，估值邏輯都偏向科技公司，既然是科技公司，最起碼要具備顛覆性，有成本顛覆或是體驗顛覆。
手機支付比現金方便，是因為提升了交易效率；光伏能迅速崛起，是因為成本不斷下降，比傳統發電更具優勢；新能源汽車爆發，是能源成本和駕駛體驗雙重顛覆。
反觀人造肉，技術進步並未帶來成本下降，反而讓產品越來越貴。
即便到今天，人造肉一公斤出廠成本仍超7美元，而牛肉僅6美元，豬肉2.5美元，雞肉更是低至2美元。
在同質化的食品市場中，成本高就是致命短板。
過去十年，雞鴨肉消費複合增速高達19%，核心原因就是白羽雞的成本極低。人造肉成本居高不下，在消費降級的背景下，注定隻能是小眾產品。
為了解決成本難題，資本甚至盯上“吃蟲子”。
資本在人造肉上碰壁後，又開始追捧“昆蟲蛋白”。比爾·蓋茨投資昆蟲食品公司，試圖開發蟋蟀蛋白等可持續蛋白質來源；日本更是大力推廣“昆蟲食物”，高官公開試吃蟋蟀幹，公立中學把蟋蟀粉加入學生餐，逼著學生對著鏡頭談“美味體驗”。
這種同樣試圖“教育消費者”的生意，若未能充分適配市場需求，可能會麵臨類似植物肉的市場挑戰。
在體驗顛覆層麵，人造肉的邏輯同樣脫離了真實消費需求。
人造肉試圖用宏大敘事和道德綁架改變中國人的飲食習慣，卻低估了中國人對美食的執念。
中國消費者對餐桌上食物的期待很樸素：好吃、不貴、真材實料。
素食者在中國本就屬於少數，且大多是為養生而非環保，主打環保的核心賣點，未能精準觸達主流消費需求，也未匹配細分人群的核心訴求。
說到底，人造肉的問題，不在於創新本身，而在於它脫離了消費者的真實需求，試圖用資本和概念引導需求，最終未能獲得市場認可。
中國消費者從來不排斥新事物，但排斥“又貴又難吃”的智商稅，排斥道德綁架式的營銷。
品牌可以給食物創新口味、賦予情緒價值，但不能給消費者“上價值”。
人造肉的教訓提醒所有餐飲創業者：越是剛需的生意，越要腳踏實地。
