雷軍盯上了羽絨服賽道？
日前，多家媒體報道稱，高梵已完成新一輪融資，投資方為雷軍旗下順為資本。11月7日，高梵方麵對21世紀經濟報道記者表示，目前不作任何回應。
公開資料顯示，福建晉江人吳昆明於2004年創立高梵。此前，他曾代理過皮爾卡丹、KIPONE、雅鹿、波司登、艾萊依等眾多國際和國內知名羽絨服品牌，最終選擇創立自己的服裝品牌，並選擇在百貨商場銷售。
吳昆明圖源：高梵吳昆明微博
創立至今，高梵已經曆多次轉型。2020年，吳昆明決定砍掉鴨絨產品線，主打2000元價格帶，確立“高端鵝絨服”、時尚戶外的定位。在依靠直播電商渠道快速崛起的同時，近兩年高梵又開始重新布局線下，2024年高梵的商品交易總額（GMV）突破50億元大關。
不過，當下的高梵麵臨的是高度競爭的市場環境。不但有波司登、鴨鴨、雪中飛等羽絨服賽道的傳統玩家，還有耐克、阿迪達斯、凱樂石、駱駝、李寧、伯希和、坦博爾等運動戶外賽道的對手。即便在2000元以上價位段，同為福建晉江的“安踏係”運動品牌，諸如FILA、可隆、迪桑特、始祖鳥等也在攻城略地。
尤其在2025年的冬天，奢侈品消費遇冷、市場競爭愈發激烈的背景下，對於試圖對標Moncler、加拿大鵝等國際奢牌高梵而言，這筆融資至關重要。
根據2025年天貓公布的雙11“開門紅”階段成交數據，高梵官方旗艦店的銷量位列羽絨服銷售榜第四
轉型“高端平替”
公開資料顯示，高梵麵世之初重點布局線下渠道。根據其官網公布的資料，2007年時高梵已經與全國近300家中高端商場合作，擁有近800家專賣店。
但由於過度營銷和快速擴張，高梵的供應鏈一度崩潰，經營陷入困境。2011年前後，吳昆明借助電商的發展風口，讓高梵逐漸從線下轉型線上，但因定價策略失誤導致庫存積壓，一度以299—399元低價清倉。
在轉型的關鍵期，高梵選擇了切入中高端市場的策略。高端化策略使高梵取得了一定成效。公開信息顯示，2024年高梵GMV突破50億元，其中抖音渠道貢獻40%，天貓超30%。
當然，高梵轉型的成功，與此前的消費市場變化有關。當前，羽絨服行業正經曆結構性變革，高端細分市場成為新增長點。
在消費分級加劇的背景下，部分消費者對品質有了更多要求。貝恩谘詢的報告指出，在2000—5000元價格區間的服裝品類中，國產品牌份額從2020年的15%增長至2024年的28%。而另一方麵，國際高端品牌如Moncler和Canada Goose在中國市場維持高溢價，這就為國產品牌的中高端產品布局提供了機會。
以Moncler為例，其產品定價則集中在15000元—30000元之間。高梵也從中看到了“高端平替”的機會。
但這並不意味著高梵可以“高枕無憂”。在高端羽絨服這個細分賽道，許多國產羽絨服品牌諸如波司登、鴨鴨、雅鹿等都開始重點布局。在線下渠道，目前官網公布的信息中，高梵的線下門店還未能在SKP、太古匯、德基等頂級奢侈品商圈布局，品牌價值與國際頂奢仍有一段距離。
此外，在消費者體驗上，高梵仍有待提升。在黑貓投訴平台涉及高梵的相關投訴達425條，部分消費者反映存在麵料薄、跑絨、開線等質量問題，售後服務亦有改進空間。
顯然，高梵要想繼續維持其市場地位，就需要保證充足的資金支持和資源整合能力，並且要及時跟進消費需求的變化。
高端羽絨沒那麽香
高梵又瞄準戶外市場
事實上，當前，全球的高端羽絨服生意並不好做。
以高梵對標的Moncler為例。最新的財報顯示，截至9月30日2025年前三季度，Moncler集團營收與去年同期持平，實現18.41億歐元。其中，核心品牌Moncler前三季度營收為15.53億歐元，相比去年同期也沒有實現增長。
而高梵另一個試圖超越的對象加拿大鵝，日前公布了截至2025年9月28日的2026財年第二季度財報。第二季度，加拿大鵝全球營收同比增長1.8%。今年7月，加拿大鵝的控股股東貝恩資本還收到多份收購要約，擬以約14億美元估值將該高端服飾品牌出售。
更危險的是，根據麥肯錫與《時尚商業評論》聯合發布的報告則預測，2025年奢侈品行業年增長率將放緩至1%—3%。
這意味著，高梵們還需要繼續尋找新的增長極。
目前來看，如今的高梵，並沒有一味地依賴高端市場，已經在尋找新場景。
21世紀經濟報道記者查詢天眼查平台獲悉，近期高梵連續公布了多項專利信息，多為輕戶外場景。其官方稱，推出的“機能”“風殼”等係列，均強調麵料防風防水、耐磨、輕量等功能屬性，精準匹配都市人群在多種輕度戶外場景下的穿著需求。
相較於傳統戶外運動，輕戶外更注重便捷性、生活化和低門檻。近年來，國內輕戶外市場呈現高速擴張態勢。2024年，中國輕量化戶外裝備市場規模達到387.6億元人民幣，較2023年同比增長16.3%，預計2025年將突破450億元。
2024年，國家發展和改革委員會聯合工業和信息化部、國家體育總局共同發布《關於推動戶外運動產業高質量發展的實施意見》，明確提出到2025年全國戶外運動產業總規模超過3萬億元的目標，並要求重點支持高性能、輕量化、智能化運動裝備的研發與產業化。
據艾瑞谘詢數據，初步估算現階段我國戶外人群總量約為5.4億人次，其中絕大部分為輕量化戶外人群，占比達到93.2%，規模約為5.03億人次。未來隨著輕量化戶外運動的持續發展，預計輕量化戶外人群規模有望達到7.3億人次。
與此同時，輕戶外市場成為新的投資風口。騰訊在2025年初投資了戶外品牌伯希和；阿裏巴巴將戶外運動列為2025年核心增長行業，通過平台政策係統性扶持賽道內的品牌增長。
從高梵的宣傳策略來看，正試圖將用時尚戶外的差異化概念在戶外賽道立足。不過，戶外這個蓬勃的市場已經越來越擁擠。尤其2000元以上的羽絨服價格帶中，始祖鳥、FILA、可隆、迪桑特、凱樂石等專業運動、戶外品牌的市場份額也在穩步提升。
目前來看，高梵在消費者對品牌的認知度，渠道的鋪設、品牌信任的建立等多個方麵，都仍有大量基礎工作要做，其“高端平替”、“時尚戶外”的策略能否進一步打動中產人群，還需要市場的進一步驗證。
