10月30日，國產美妝龍頭珀萊雅交出了前三季度的成績單。前三季度營收同比增長1.89%，淨利潤增長2.65%，增速較上半年的7.21%和13.80%大幅放緩。單季度來看，第三季度單季營收同比下降11.63%，淨利潤下滑23.64%，這是珀萊雅近年來罕見的單季度雙位數負增長。
一如既往的重營銷風格下，珀萊雅前三季度銷售費用率攀升至49.66%的曆史新高，相當於每收入100元錢就有近50元花在營銷上。相比之下，研發費用僅占收入的約2%，銷售費用是研發投入的25倍。
這種“重營銷、輕研發”的模式正讓珀萊雅陷入“高不成低不就”的尷尬境地。公司試圖通過推出價格400元以上的高端係列產品向高端市場轉型，卻難以改變消費者對其平價出身的認知。
更為深層的危機是消費者習慣的轉變。在輕醫美+護膚的時代，越來越多消費者傾向於選擇醫美手段解決皮膚問題，而非購買高價護膚品。
發布三季報同日，珀萊雅宣布在港交所正式遞表，引發了市場對其資金狀況的質疑。公司高管變動頻繁，財務負責人王莉在計劃上市計劃公布前三個月辭任，這已是近年來多位離職的高管之一。
珀萊雅的困境折射出國貨美妝品牌高端化之路的艱難，沒有技術儲備和品牌建設支撐的高端化，注定隻能是一場昂貴的營銷遊戲。
增長失速，第三季度斷崖式下滑
財報數據顯示，珀萊雅前三季度實現營業收入70.98億元，同比增長1.89%；歸母淨利潤10.26億元，同比增長2.65%。增速較上半年的7.21%和13.80%出現明顯放緩。
更令市場擔憂的是第三季度單季表現：Q3營收17.36億元，同比下降11.63%；淨利潤2.27億元，同比暴跌23.64%。這是珀萊雅近年來罕見的單季度雙位數負增長，標誌著公司增長動能嚴重衰退。
從上半年數據來看，主品牌“珀萊雅”營收39.79億元，同比微降0.08%，這是該品牌近五年來首次出現負增長。對於貢獻公司74.27%營收的核心品牌來說，這一信號極不尋常。
從品類角度看，護膚類作為公司營收主力（占比78.31%）幾乎零增長（+0.20%），洗護類則增速高達131.25%，美容彩妝類增長25.79%。這反映了公司在核心護膚領域的競爭力正在減弱，不得不依靠洗護等低毛利品類維持增長。
曾被視作第二增長曲線的彩棠品牌上半年營收7.05億元，增長21.11%，增速較此前的75.06%、132.04%已大幅下滑，後勁明顯不足。
其他品牌中，Off&Relax上半年營收2.79億元，增幅102.52%；原色波塔營收0.97億元，增長80.18%。但這些品牌規模較小，合計營收占比不足25%，難以彌補主品牌營收下滑帶來的影響。
財務數據還顯示，2025年第二季度，公司護膚類產品平均售價同比下降1.37%，美容彩妝類產品單價同比下降8.14%。這反映了公司不得不“以價換量”來維持增長。
珀萊雅的核心渠道客戶流失問題也不容忽視。數據顯示，2025年上半年，珀萊雅天貓官方旗艦店成交客戶數同比減少11.78%，唯品會平台成交客戶數減少15.63%。
天價營銷困局：明星代言費均攤每瓶乳液，近半售價實為廣告買單
珀萊雅的高端化道路正陷入一場難以自拔的營銷投入漩渦。2025年上半年，公司銷售費用高達26.59億元，銷售費用率飆升至49.59%的曆史峰值。這一趨勢在三季度並沒有得到改善，珀萊雅前三季度銷售費用攀升至35.25億元，銷售費用率攀升至49.66%。
這意味著消費者每購買一瓶300元的珀萊雅乳液，其中有近150元是在為企業的廣告營銷買單。
巨額營銷費用與微薄研發投入形成驚人對比。同期，珀萊雅上半年的研發費用僅為0.95億元，僅占總營收的1.77%，前三季度合計研發費1.41億，占比營收略有改善，但如此算來，銷售費用也是達研發投入的25倍，這種比例在科技驅動的化妝品行業顯得極不尋常。從前三季度數據看，研發費用為1.42億元，占營收比例依然僅為2%左右，遠低於華熙生物、貝泰妮、上海家化及上美股份一眾國貨美妝集團，與國際巨頭相比，更是相形見絀。
2025年上半年，珀萊雅重金聘請國際巨星劉亦菲擔任全球防曬代言人，推出“超膜”防曬新品。盡管該產品在李佳琦直播間創下5萬+售罄的紀錄，卻未能扭轉主品牌整體下滑的趨勢，雖三季報未披露主品牌的營收，但從半年報來看，作為公司核心的“珀萊雅”主品牌，上半年營收為39.79億元，與去年同期相比微降0.08%，這是該品牌近五年來首次出現負增長,該品牌常年占據公司超70%的營收占比。業界估算，劉亦菲級別的代言費用每年至少在2000萬元以上，這些成本最終都轉嫁到了產品售價中。
珀萊雅從2019年開始從爆品戰略轉向大單品戰略，雖然成功推出了“早C晚A”等明星產品係列，但當前消費者似乎不再願意為其高溢價產品買單。當消費者意識到自己支付的產品價格中有一半都是廣告營銷費用時，他們對品牌的信任度和購買意願難免大打折扣。
這種重營銷、輕研發的商業模式，正在讓珀萊雅陷入惡性循環：越是銷售增長乏力，就越需要投入更多營銷費用來拉動增長；而越是增加營銷投入，就越是壓縮研發空間，導致產品競爭力進一步下降，進而直接影響產品質量和消費者體驗。
截至發稿前，黑貓投訴平台上共有1458條投訴中包含搜索詞“珀萊雅”，主要涉及過敏、發貨等問題。
高端化困局：缺乏技術支撐的昂貴遊戲
從珀萊雅品牌營收下滑、第三季度業績斷崖式下跌的現象背後，折射出其對高端化認知偏差導致的路徑選擇錯誤。
曾經，國際高端美妝品牌的溢價能力體係，建立企業在數十年的技術積累、專利壁壘和臨床驗證之上，底層是整個西方工業社會在化學、化工業和醫學領域的強勢地位，明星代言和美學設計是其上層建築。高端化的本質從來不是價格的攀升，而是消費者心智中價值認知的重構。
而珀萊雅聲稱擁有的240項專利中，發明專利占比不足30%，大部分為外觀設計和實用型專利——這意味著其技術儲備更多停留在表麵創新，而非顛覆性的科研突破。當消費者越來越理性，越來越懂得用成分表、臨床數據來評估產品時，缺乏硬核科技支撐的"高端化"注定是一場自欺欺人的遊戲。
更值得警惕的是消費時代的底層邏輯已經改變。在輕醫美普及、成分黨崛起的當下，消費者對護膚品的認知正在經曆一場革命：從“買品牌故事”轉向“買實際功效”，從為“廣告買單”轉向“為技術買單”。在當前輕醫美+護膚的時代背景下，消費者的護膚思路發生了明顯轉變，對產品的性價比和實際功效有著更為苛刻的要求。
所以，珀萊雅的尷尬在於，它試圖用營銷費用堆砌出高端形象，是無源之水，無根之木，當一個品牌以“平替邏輯”建立起自身的市場基礎後，要把消費者心智中的“性價比標簽”揭掉，隻有老老實實在產品端做出更紮實、更有技術含量的努力，否則，原先的“平替對象”就永遠是其定位的天花板。
通過營銷投入實現品牌提升，流量紅利時代或許能帶來量的增長，但不可能帶來質的突破，在珀萊雅已經走到如今的體量，在消費者日益成熟、信息日益透明的今天，這種路徑已經走到了盡頭。
赴港上市前高管減持套現超50億
更重要的是，珀萊雅今天，究竟還有沒有真正走高端化之路的心氣。
我們不用聽其言，隻需觀其行：在發布三季報的同一天，珀萊雅宣布向香港聯交所遞交 H 股發行上市的申請。公司稱此舉旨在“加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力”。然而市場對此反應負麵，公告發布後珀萊雅A股股價跌幅超4%。
有證券分析師表示當前A股市場再融資政策收緊，這可能是珀萊雅選擇赴港上市的重要原因。值得關注的是，香港資本市場對消費品企業的估值通常低於A股，珀萊雅目前A股動態市盈率約為21倍，而H股同類公司估值大多在15至20倍之間，這種估值差異很可能導致公司H股發行價承壓。
值得注意的是，珀萊雅的高管和股東們已通過多年減持累計套現超過50億元，這個數字相當於公司自2016年至2024年前三季度歸母淨利潤的總和。其中，創始人兼前總經理方玉友多年來累計減持金額超41.5億元，持股比例也由創業期的24%下降到了現在的15%。自2020年年底以來，方玉友累計進行了逾60次減持，按照減持均價計算，套現金額超過35億元。
即便今年的業績數據並不好看，但在宣布赴港上市計劃的同時，珀萊雅還推出了公司史上最高半年度分紅方案：每10股派發現金紅利8元（含稅），現金分紅總額預計3.15億元（含稅），占2025年上半年歸母淨利潤的近四成。
