行業深度調整之際，多家酒企主動求變，以期穿越新周期
文｜《財經》記者 張建鋒
編輯｜楊秀紅
2025年上半年，在宏觀需求不足等因素影響下，頭部白酒公司內卷加劇，行業整體呈現“量縮價跌、庫存高壓、消費分化”特征，深度調整趨勢愈發明顯，白酒上市公司業績普遍受到波及。
同期，21家A股、港股白酒上市公司營業收入、歸母淨利潤合計金額分別約為2423億元、951億元，同比均呈現小幅下滑。其中，部分公司歸母淨利潤金額，創2018年以來同期新低。
與此同時，白酒行業產量持續下滑。根據國家統計局公布的相關數據，2025年1月-6月，規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量累計191.6萬千升，累計下降5.8%。
從盈利能力來看，2025年上半年，上述白酒公司中，14家公司歸母淨利潤同比下滑，占比超六成。分季度來看，二季度20家A股白酒公司中，15家公司歸母淨利潤同比下滑，8家下滑超五成，4家下滑超140%。
頭部五家白酒公司中，二季度貴州茅台（600519.SH）歸母淨利潤仍保持個位數增長，其餘四家公司歸母淨利潤同比均有不同程度下滑。
招商證券在研報中指出，2025年二季度，白酒行業加速出清，二、三線企業出清相對徹底，頭部企業韌性較足，仍待清理市場包袱。
業績普降之際，已有白酒公司財務數據出現積極信號：率先在報表端出清的舍得酒業（600702.SH），二季度歸母淨利潤同比增幅超100%；上半年，六家公司合同負債同比實現增長，其中洋河股份（002304.SZ）合同負債金額同比增幅近五成。
麵對行業深度調整，多家白酒公司主動求變，實施拓展消費新場景、開發新品、進軍低度酒賽道、推動廠商利益共同體等措施，以期穿越行業新周期。同時，在貴州茅台、五糧液（000858.SZ）等頭部酒企引領下，多家白酒公司加速國際化布局，戰略重視度及動作執行力度明顯提升。
對於白酒企業業績後續表現，多家機構持相對謹慎態度。
在中信證券看來，根據目前消費場景的恢複情況、頭部酒企調整節奏、渠道庫存價盤狀態等因素，預計2025年下半年或是大部分酒企報表業績下滑斜率最大的階段。
“在需求不足與行業調整多重因素下，2025年下半年白酒行業預計將延續深度調整態勢，除了部分頭部公司，多家酒企仍麵臨庫存高企、價格倒掛及消費需求疲軟的壓力。”知趣谘詢總經理、酒類分析師蔡學飛對《財經》表示，抗壓角度來看，內卷加劇背景下，具備強大品牌護城河、高效渠道管控能力以及前瞻性戰略布局的頭部酒企，更有望穿越周期。
業績普遍承壓
行業調整之際，多家白酒公司上半年營收、淨利潤雙降，二季度盈利能力顯著承壓。
2025年上半年，21家A股、港股白酒公司中，營業收入、歸母淨利潤同比下滑的公司數量分別為15家、14家，相對於2024年的7家、9家，均有明顯增加。
同期，頭部五家白酒公司中：貴州茅台、五糧液、山西汾酒（600809.SH）營業收入、歸母淨利潤同比仍保持增長，但增速相對於2024年均有所下滑；瀘州老窖（000568.SZ）和洋河股份營收、歸母淨利潤同比均有所下滑。
作為白酒龍頭公司，貴州茅台2025年上半年營業收入、歸母淨利潤分別為893.89億元、454.03億元，同比增速分別為9.1%、8.89%，相對於2024年的15.71%、15.38%的增速，均有大幅下滑。
營業成本及銷售費用的大幅提升，侵蝕了公司淨利潤。同期，貴州茅台營業成本同比增長15.21%至77.77億元，銷售費用同比增長24.56%至32.6億元，上述兩項數據增速均高於公司營業收入增速。
貴州茅台在2024年報中，就已顯示出對行業的擔憂。在白酒行業麵臨下行壓力下，公司2025年主要目標為實現營業總收入較上年度增長9%左右，這是公司自2016年後首次將年度收入增速目標（營業收入或營業總收入同比增幅）調整至個位數。
單季度來看，受行業下行等因素影響，二季度白酒公司業績愈發艱難，頭部白酒公司也開始集中在報表端出清。
二季度，A股20家白酒公司中，15家公司歸母淨利潤下滑，占比75%。頭部五家白酒公司中，除了貴州茅台，其餘四家公司歸母淨利潤同比均下滑，三家公司下滑幅度超10%。其中，洋河股份歸母淨利潤同比降幅超六成。
萬得（Wind）數據顯示，縱向數據來看，頭部五家白酒公司中，2025年二季度，貴州茅台歸母淨利潤5.25%的同比增速，為2016年以來同期數據新低；其餘四家公司歸母淨利潤同比增速，均創2017年以來同期新低。
同期，二、三線白酒公司報表端出清更為徹底。二季度，金種子酒（600199.SH）、順鑫農業（000860.SZ）、水井坊（600779.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）歸母淨利潤同比下降幅度均超140%，前三家公司同比下降幅度均超250%。
作為唯一一家外資控股的白酒企業，水井坊在二季度歸母淨利潤同比大幅下滑的影響下，公司2025年上半年該數據同比下滑57%至1.05億元，該降幅遠超營業收入13%的降幅。
“2025年上半年，白酒行業整體仍處於深度調整階段。尤其在二季度，商務宴請和宴席等傳統消費場景持續承壓，市場恢複節奏放緩。”水井坊在半年報中表示，在上述因素影響下，公司上半年營業收入同比下降，由於白酒產品毛利率較高，收入下滑對利潤造成的影響更為顯著。
誰將率先企穩？
2024年以來，白酒行業擠壓式競爭態勢加速演進，A股酒企業績調整節奏有所不同。先行主動大幅調整的公司，業績有望率先修複，而業績調整時間較晚的公司，業績修複或也將相對滯後。
A股頭部五家白酒業績調整步伐有所差異。根據財報數據，在白酒企業競爭激烈尤其是頭部名酒企業之間的同質化內卷也進一步加劇的背景下，頭部五家白酒公司中，2024年三季度至2025年二季度，貴州茅台歸母淨利潤同比保持增長，但增速在下滑。其餘公司中，洋河股份連續四個季度主動大幅調整業績，其他三家公司業績呈現階段性調整特征。
市場預期，頭部五家白酒公司中，業績持續四個季度調整的洋河股份，有望先行修複。
在中金公司看來，洋河股份2025年三季度起進入業績較低基數階段，預計報表有望環比明顯改善。“公司二季度業績下滑壓力最大時點或已過去，疊加未來兩年分紅金額有承諾且股息率較為可觀，建議關注配置價值。”
A股二、三線白酒公司中，2025年上半年營收體量位於1億元至100億元的公司共計有12家。上述公司中，2024年二季度至2025年一季度四個季度內，歸母淨利潤同比持續下滑且下滑幅度均超三成的公司有三家，分別為舍得酒業、酒鬼酒（000799.SZ）、金種子酒（600199.SH）。
業績持續調整後，上述三家公司業績呈現不同走勢。
持續四個季度業績深度調整的舍得酒業，於2025年二季度在報表端率先修複。當期，公司營業收入11.25億元，同比基本持平；歸母淨利潤9717萬元，同比大幅增長139.48%，高居A股白酒公司首位，創公司2022年以來同期新高，也是其2017年以來同期該數據第三次實現三位數增速。
而酒鬼酒、金種子酒業績則持續下滑。2025年二季度，兩家公司歸母淨利潤同比下降幅度均超140%。
作為中糧集團有限公司旗下白酒公司，酒鬼酒業績早在2022年就開始調整。
萬得數據顯示，2022年四季度，酒鬼酒歸母淨利潤同比降幅超五成。2023年一季度至2024年四季度，公司歸母淨利潤持續下滑，除2023年四季度同比降幅為10%，其他季度降幅均超三成，部分季度降幅超100%。
“公司業績近兩年承壓，一方麵是因為白酒行業正處於深度調整期，白酒消費偏弱，行業競爭加劇。另一方麵是公司營銷模式轉型仍在推進，加大C端（消費端）費用投放，強化終端動銷，短期經銷端與實際終端動銷不同頻，終端動銷傳導到公司業績改善需要一定時間。”酒鬼酒管理層在2025年9月投資者交流會上表示。
經過階段性業績調整，白酒公司業績“蓄水池”的重要指標合同負債也有不同變化。
萬得數據顯示，2025年上半年，A股營業收入超億元的18家白酒公司中，12家公司合同負債同比下滑，6家公司合同負債同比增長。
同期，頭部五家白酒公司中，貴州茅台合同負債同比降幅超四成至55億元，其餘四家公司均實現增長。其中，瀘州老窖、洋河股份、五糧液合同負債同比增幅分別約為51%、49%、24%。
對於合同負債下滑，貴州茅台董事王莉在公司2025年半年度業績說明會上表示，在行業周期調整之時，公司主動提升渠道韌性，構建風雨同舟的渠道生態係統，更有利於推動市場良性發展。
值得注意的是，經過三個季度調整後，洋河股份合同負債出現大幅增長。2025年上半年，洋河股份合同負債為58.78億元，同比增長近五成。同期，公司合同負債中，預收貨款為22.46億元，同比增長124%。
在業內人士看來，洋河股份預收貨款大幅增長，意味著經銷商信心開始提升，公司主動調整、維護經銷渠道利益的措施，受到經銷商的肯定。
以創新穿越周期
行業調整之際，多家白酒公司主動求變，拓展消費新場景、開發新品、進軍低度酒賽道、打造萬商聯盟模式等措施不斷出台，以期穿越行業新周期。
在傳統消費場景低迷的背景下，貴州茅台計劃拓展新消費場景。
“在消費形勢變化的大背景下，貴州茅台將進一步深化客群、場景、服務‘三個轉型’，特別是以場景轉型推動產品、渠道、終端‘三端變革’。”王莉稱，公司從產品導向轉向場景導向，圍繞“讓消費者更信任、更懂消費者、觸達更便捷、更能激發情緒價值”，促進“三個轉型”，實現“賣酒向賣生活方式轉變”。
產品創新方麵，洋河股份在江蘇省內推出第七代海之藍，上線洋河大曲高線光瓶酒，做優品牌矩陣，聚焦大眾價位。業內人士認為，光瓶酒以真實年份認證的100%三年陳酒品質及其59元/瓶（42度500毫升）的定價，符合消費者進入“三理性”（飲酒量理性、價格選擇理性、風格偏好理性）時代的需求。
登陸港股市場的珍酒李渡（6979.HK），於2025年上半年在其旗艦品牌珍酒方麵，推出高端產品珍五十紀念酒、大珍·珍酒。據悉，大珍是公司戰略旗艦產品，該產品定價600元/瓶，其酒質可對標市麵3600元價位產品，質價比突出，其與珍十五係列及珍三十係列在定位方麵形成協同作用，增強公司產品矩陣。
新賽道方麵，五糧液、舍得酒業等多家白酒公司宣布進軍低度酒。
在宏觀有效需求不足的背景下，傳統高度白酒消費場景進一步壓縮，白酒行業深度調整信號愈發明顯，而市場期待的年輕化還在路上，國際化雖有起色但尚不能承擔起業績新增點的重任。
行業新周期中，酒企需要新增量，市場需要新消費場景。在白酒市場低度化、利口化與多元場景化的趨勢愈發明確下，低度酒應運而生，多家名酒企業加速布局該賽道。
8月29日，五糧液在抖音“五糧液官方旗艦店”舉辦線上發布會，正式推出其全新產品29度五糧液·一見傾心，這是公司推進品牌年輕化戰略的關鍵落子。
8月30日，“舍得自在”新品上市發布會暨京東首發簽約儀式在中國酒業協會舉行。酒精度為29度的“舍得自在”，是舍得酒業切入超低度老酒賽道、殺入新消費領域的關鍵一步。
舍得酒業董事長蒲吉洲表示，麵對消費主導者迭代、消費動機轉向、消費場景重構的新變化，舍得酒業洞察形勢，傾力打造“舍得自在”產品，帶來“輕負擔，更醇柔”的新體驗。
“早在上世紀七八十年代，中國多家酒企已推出低度白酒，亦有酒企因采取‘降度降價’（低度酒賣低價）的策略，在上世紀90年代率先走出行業低穀。”酒水行業研究者歐陽千裏告訴《財經》，“降度降價”不會影響白酒公司品牌定位，而且更容易和世界接軌，低度酒在國際市場具有較大的稅率優勢。
歐陽千裏進一步表示，酒業進入第四次行業調整，唯有創新才能穿越周期。“五糧液等頭部酒企推動‘低度白酒’的上市，是利好不是利空，是戰術更是戰略。”
亦有酒企推出新商業模式，推動廠商形成利益共同體和命運共同體。
9月10日，珍酒李渡發布公告，推出“聯盟商權益支付計劃”，為“萬商聯盟”初步設定不超過1.69億股對應的經濟收益權，且董事會有權根據情況進一步提高，激勵符合資格聯盟商，以促進公司長期可持續增長和發展。
“授予股份來源為控股股東無償捐贈和信托計劃回購，此次聯盟商權益支付計劃有效期限為五年，可由董事會根據公司需求與市場狀況酌情決定調整。”公司公告顯示，符合資格的聯盟商將在七年至十年的鎖定期後，在完成對應業績目標的情況下，得到結算分配。
在方正證券看來，珍酒李渡的“萬商聯盟”著力破解當下渠道核心痛點、重構行業生態，建立可持續的競爭壁壘。“該計劃以‘萬商聯盟+大珍珍酒’為核心，通過產品、渠道與收益機製深度融合，直擊行業消費轉型、渠道混亂、經銷商權益保障等方麵痛點，並采用配額銷售模式保障價盤穩定，並以短、中、長期收益綁定聯盟商。”
國際化布局加速
國內市場競爭加劇之際，2025年中國白酒國際化步伐加快，以期拓展新增量。
盡管國內白酒市場競爭日趨加劇，但全球烈酒市場規模依然龐大。據德國數據統計機構Statista數據顯示，2023年全球烈酒市場總營收約5253億美元（約3.74萬億元人民幣）；2023年-2027年，全球烈酒市場營收有望保持4.56%的年均複合增長率。
量價齊升推動下，白酒出口額呈現快速增長態勢。
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，2025年上半年，中國白酒出口額為5.3億美元（約37.74億元人民幣），同比增長30.9%；出口量為831萬升，同比增長7.4%；均價為63.7美元（約454元人民幣）/升，同比增長21.9%。
其中，中國白酒出海目的地中，中國香港以超四成的份額占比，斷檔領先，中國澳門、新加坡、美國、日本的出口額占比，分居第二位至第五位。
2025年上半年，白酒在中國香港的出口額約為2.2億美元（約15.66億元人民幣），同比增幅高達105.2%，均價為78.5美元（約559元人民幣）/升，同比增長超八成。白酒在中國香港市場的亮麗表現與當地新政密不可分。作為白酒出海的“橋頭堡”，香港在白酒國際化進程中扮演了重要角色，其不僅是一個核心消費地，也是中國白酒打響品牌的關鍵地。
2024年10月，中國香港宣布大幅度下調烈酒稅。按照新關稅政策，進口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%；進口價在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。彼時，有機構指出，關稅的下調，有利於直接激活香港本地的烈酒消費市場，特別是白酒品類。
2025年半年報中，共計有六家A股白酒公司發布出口數據。其中，四家公司國際收入同比增長，兩家公司國際收入下滑，呈現一定分化。
其中，作為白酒龍頭的貴州茅台，2025年上半年國外收入為28.93億元，同比增幅超三成，而水井坊、古井貢酒（000596.SZ）國外、國際收入同比均出現下滑。
數據顯示，貴州茅台營銷網絡覆蓋國內市場及五大洲64個國家和地區。
“公司正在圍繞國際化戰略目標，深入推進國際市場‘六大體係’建設。”王莉表示，2025年公司繼續深入新加坡、澳大利亞、日本等國家和地區開展市場推廣，舉辦“茅台品牌日”和“茅台之夜”兩大活動，加快“走出去”。
其他酒企也在加快國際化布局。
五糧液深度參與博鼇亞洲論壇、大阪世博會、APEC（亞太經濟合作組織）工商領導人峰會等，精心策劃品牌營銷，引領“川酒全球行”深入法國、荷蘭、德國等國家，其產品出口覆蓋全球100餘個國家和地區。
舍得酒業深度踐行國際化戰略，不斷豐富推廣活動，加快布局海外業務，目前布局達到40個國家（地區）。
盡管白酒企業在積極拓展國際市場，但中國白酒出海仍麵臨標準製定、政策法規、銷售渠道、合作夥伴、關稅稅率等挑戰。
從收入占比來看，披露國際營收數據的六家A股白酒公司中，2025年上半年國際營收占比均在4%以下。與國際烈酒收入全球化特征相比，中國白酒上市公司國際收入短期內尚難成為業績新的增長點。
“當前白酒國際化尚處於‘從0到1’的初步拓展期，渠道建設推廣、團隊配齊、品牌宣傳露出等均有望帶來增量。”華創證券認為，“從1到10”則要求消費氛圍真正提升，考慮酒類消費的代際傳遞性，需要十年期甚至更長時間的持續培育，長線路徑更值得酒企思考。
