連鎖酒店，在小縣城排隊搶生意。
在中國廣袤的版圖上，2800多個縣城正悄然成為消費增長的新引擎。這些縣域覆蓋了全國約10億人口，貢獻了全社會消費品零售總額的46.3%，正在改寫中國商業的地理格局。
與一二線城市相比，縣域市場的城鎮化率仍處於較低水平，不少欠發達縣城甚至不足40%。
但正是這些被視為“價值窪地”的市場，如今正成為酒店業爭奪的下一個風口。
縣域消費覺醒催生縣城酒店新業態
一方麵是縣域市場的蛻變源於居民收入的穩步提升。
2023年上半年，農村居民人均可支配收入達到11272元，同比增長6.6%，增速顯著高於城鎮居民。這一增長直接推動了消費能力的提升和品質需求的釋放。
麥肯錫的預測更為樂觀：到2030年，66%的中國個人消費增量將來自縣城及以下市場。這種消費能量的釋放，在出行和旅遊領域表現得尤為明顯。
2021–2023年“黃金周”期間縣域市場酒店訂單同比增長趨勢
另一方麵是從“窮遊”到“品質遊”：消費理念的變遷。
曾幾何時，“窮遊”是年輕人中最流行的旅行方式。背上一隻旅行包，踏上綠皮火車，就奔赴詩和遠方。那時對酒店的最高評價標準隻有“便宜”，十幾元一晚的青旅是無數文藝青年的精神聖地。
而今，“窮遊”已越來越少被提及，旅遊需求變得越來越多元。消費者對酒店的評價標準也已轉變：含自助早餐嗎？提供接送機服務嗎？有健身房、遊泳池配套嗎？
這種變化不僅是生活水平提升的體現，更是一代人旅遊觀念的革新。酒店不再是旅行途中的短暫駐紮點，而變成了家與公司之外的“第三空間”，甚至成為旅行的“最終目的地”。
“反向旅遊”的興起成為這一趨勢的最佳注腳。越來越多年輕人開始避開人山人海的傳統景區，轉而深入小城鎮尋找獨特體驗。交通基礎設施的改善，特別是高鐵和公路網絡向縣級地區的延伸，為這種旅行方式的轉變提供了可能。
每逢節假日，大批在外務工人員和城市遊客湧入縣城，催生了住宿需求的激增。今年春節，多個縣城酒店因爆滿登上熱搜，入住率同比增長兩位數；而在剛剛過去的十一假期，近百個縣城酒店預訂熱度同比上漲超過50%。
連鎖酒店搶灘：群雄逐鹿縣域市場
麵對這片藍海，各大酒店集團紛紛製定下沉策略，加速填補縣域市場的品牌空白。
行業巨頭加速布局。華住集團早在2019年就提出了“把漢庭開到每一個縣城”的目標。以漢庭、全季和桔子等品牌為先鋒，華住正全力提高低線市場的滲透率。截至2024年3月，華住中國經濟型酒店已開業5102家，占總門店數的52.7%。公司計劃2024年新開約1800家酒店，大部分位於下沉市場，並提出了未來5-8年“縣縣有華住”的願景。
錦江酒店集團同樣將三四線下沉市場作為戰略重點。2023年財報顯示，其經濟型和中端酒店貢獻了集團97%的營收和75%的利潤。截至2024年一季度，錦江在國內三線以下城市已開業門店超過2800家，並計劃在縣城核心地段布局中端主力品牌。
首旅如家則創新性地推出“輕管理”加盟模式，通過降低單店改造投入和提供數字化賦能，吸引縣域單體酒店加盟改造。截至2024年3月，其經濟型酒店和輕管理酒店合計占酒店總數的71.6%。
“小鎮之王”的差異化競爭。在巨頭環伺的市場中，尚美數智酒店集團憑借對下沉市場的深度理解，構築了自己獨特的護城河。該集團自創立起就專注三四線及以下城市，采用獨特的“小而美”模式——主打“三四線城市、60間客房、精品設計”的中小規模酒店。創始人馬英堯敏銳地意識到，一線城市流行的80~100房“大店模式”在縣域市場難以為繼。他率先推出40~60房的“小店模式”，大幅降低單店投入和運營成本，使加盟商能更快收回投資。截至2024年6月，尚美旗下酒店已開業4910家，覆蓋全國1933個區縣，其中三、四線城市覆蓋率達100%，五線城市覆蓋率達90%。
本土連鎖和單體升級。麵對連鎖酒店的競爭，縣城的本土酒店占據了本地客源，又通過提升設施、提升性價比，開始增設了健身房、溫泉浴池等設施，這些區域連鎖對當地市場有深入了解，酒店規模不大但適應性強，也能吸引那些想要性價比高又不失舒適的遊客，在競爭中逐漸找到自己的優勢。
在縣城的廣闊市場中，唯有能真正理解縣城消費者的需求，才能成為市場上的贏家。
縣域酒店的成功密碼：精準定位與靈活策略
在縣域市場取得成功，並非簡單複製一二線城市的模式即可實現。連鎖品牌們探索出了一套適應縣域特點的打法。
選址策略因地製宜。旅遊型縣城的連鎖酒店多布局在景區周邊或交通要道，方便外地遊客；工業型縣城則傾向於縣城主幹道、開發區或高鐵站附近，服務經商出差客源。
價格定位切中要害。目前下沉到縣城的以中端和經濟型酒店為主，價格區間多在200-400元之間。
門檻控製更加靈活。各連鎖品牌對縣域加盟店的建築規模、硬件標準適當降低要求，使改造“小物業”成為可能。華住的漢庭、錦江的7天等經濟型品牌在低線城市推出簡約版，尚美、格林等也接受改造房數50間左右的小旅館加盟，有效降低了下沉門檻。
未來展望
縣域酒店市場的爆發式增長僅是一個開始。隨著城鄉融合發展的深入推進和交通基礎設施的持續改善，縣域市場的潛力將進一步釋放。
連鎖酒店的下沉之戰也將更加激烈。全國性品牌、區域連鎖和本土單體酒店將在縣域市場同場競技，各自發揮優勢爭奪這杯羹。而對消費者而言，這意味著更豐富的選擇和更優質的體驗。
縣域市場，這片曾經的“價值窪地”，正迅速轉變為品牌酒店業的必爭之地。誰能在這一輪“下沉盛宴”中搶占先機，誰就能在中國消費市場的新格局中占據有利位置。
