貴州茅台、山西汾酒、四川瀘州老窖特曲、陝西西鳳酒。中國最早的四大名酒，大多數人都不陌生。
但鮮為人知的是，在1952年第一屆評酒會上，其實一共評出了“八大名酒”。
除了這四款白酒，還有一款黃酒和三款葡萄酒，而那三款葡萄酒，都來自同一個品牌——張裕。
誕生於1892年，有著130多年曆史，曾被孫中山視察的張裕，是中國葡萄酒工業的先驅。
隻是時至今日，“國產葡萄酒一哥”留下的更多是尷尬剪影：
業績太差被踢出深證成指、3500萬“賤賣”自己收購的第一座海外酒莊、暴跌的股價、超市貨架上賣不動的紅酒落滿灰塵......
張裕，何以至此？又該如何自救？
當酒業發生整體轉向，白酒們苦於獲得年輕人的認可，理論上應該是紅酒的機會。
原因無他，紅酒度數更低，口感更好，也常認為比白酒更洋氣新潮。
但事實並非如此。
張裕，在2024年業績創下“近20年來最差表現”之後，8月27日晚間發布的中報，似乎並未止住業績頹勢：實現營收14.71億元，歸母淨利潤1.86億元，同比分別減少3.4%和16.09%，歸母淨利潤甚至不及2005年中報水平。
過去數十年裏，相較白酒酒王之位的頻繁更迭，此起彼落，張裕卻是一條幾乎一路下跌，沒什麽起伏的寡淡曲線。
2000年應該是張裕的高光時刻，它在那年登陸資本市場，背後是高端產品解百納在紅酒市場的風靡，和30%市占率的托舉。彼時的張裕，地位與茅台不相上下。
2011年，張裕全年營收高達60.28億元，歸母淨利潤逼近20億，盡管是業績高點，但在白酒的高光猛進下，早已不複當年之勇，但尚能與劍南春、汾酒等二線白酒企業平起平坐。
到了2024年，張裕的營收隻有巔峰期的一半，已然處於市場邊緣。
原因多種多樣，比如受到海外品牌的強勢衝擊，比如並未培養出長期、穩固的消費習慣，比如並不像白酒那樣，能講出一個玄之又玄的故事——即便張裕有晚清“中國第一代實業家”盛宣懷的加持，相較茅台故事還是要遜色不少。
這些原因讓張裕錯過了酒類消費的黃金年代，而當消費主體向年輕世代遷移，張裕又遇到了和白酒一樣的問題——與消費者離得太遠。
這並非市場不待見。根據尼爾森IQ發布的《2024中國酒水市場報告》，葡萄酒消費中90後和00後消費者占比達45%，較2023年上漲10%。
這說明了一個紮心的事實：年輕人不是不喝紅酒，隻是不喝張裕。
為什麽？
這一方麵與張裕的產品結構有關。
（除啤酒外）酒類消費降級是大勢所趨，不管是玻汾的大火，還是洋河、郎酒紛紛推出下沉的光瓶酒，都能看出這一點。
問題是下沉的前提，是保證酒質的相對優秀。玻汾之所以火爆，一個重要原因就是能花相對便宜的價格，品到大麥和豌豆的複合香氣以及“一清到底”的幹淨口感。
反觀張裕，產品升級之前，最便宜的“醴泉白蘭地”，配料表既沒有葡萄也沒有水，基本都是拿蜜酒和香精勾兌出來的。
要知道，即便是最便宜、低端的“大綠棒子”，現在也很少搞啤酒膏這樣的科技與狠活了。
而即便是白蘭地的當家產品“金獎白蘭地”，也常被吐槽“難喝”。
更被認為是“老人家喝的”酒。
這導致除了在廣東部分地區和煙台本地，張裕白蘭地基本沒有市場，人們大部分時間都把它當料酒。你不可能靠一款料酒來培養消費粘性。
張裕也不是沒有好酒，當家產品張裕解百納依然是自家扛把子，問題是它也一再受到衝擊。
原因很簡單，不管是自飲還是送禮，市場都能找到替代品，最典型的就是奔富，價格比張裕略貴一點，但口感更好，也顯得更洋氣。
張裕的護城河本就不穩固，在被進口紅酒強勢衝擊之後，隻能離消費者越來越遠。
客觀來講，張裕在年輕化轉型層麵下了不少功夫，但效果大多有限：
比如2014年推出號稱主打年輕人的葡萄酒係列“醉詩仙”，被市場譽為擁有成為下一款“勁酒”的潛質，如今也聲量式微；
2020年，張裕又推出了調香型葡萄酒味美思求取年輕人歡心，銷售額一度突破億元大關，此後卻迅速老化，銷量降至不足千萬；
2023年，張裕還推出了“小葡”氣泡酒，市場無甚水花；
今年3月，張裕又推出了39元/59元一瓶的入門級幹白“長尾貓”，在抖音4小時銷售額突破百萬元，彼時勢頭很猛，但新鮮勁過去後也熱度不再。
圖源：張裕
相當於是，過去十年裏，張裕更新了至少4款麵向年輕人的產品，這個更新速度，主打一個把眼花繚亂。
結果就是年輕人也被搞得一頭霧水。
據媒體報道，張裕品牌在Z世代年輕人中的認知度僅為11%，相比之下，長城葡萄酒則為18%，RIO等雞尾酒品牌則高達43%。
一套組合拳下來，結果卻是越努力越心酸，張裕做錯了什麽？
一言以蔽之，張裕似乎有些急功近利，以至於忽視了酒類消費的底層邏輯。
酒類消費，最重要的永遠不是產品更新得有多快，而是——
場景！場景！還是場景！
茅台為何能在過去10年迅速崛起？品質隻是一方麵，大基建帶來的大量商務應酬場景，催生了市場對超高端酒的持續性需求。
汾酒為何能引領清香複興？提前布局光瓶酒的底蘊使它能從消費降級中獲益，天生適合作為調酒基酒的屬性，又讓它與追求自由悅己的年輕人無比契合——白酒市場動能切換期裏，汾酒是最直接的獲益者。
啤酒為何能成為近年消費降級裏唯一漲價的酒類？價值回歸的補漲隻是一方麵原因，穩固的消費場景才是支撐它漲價的真正底氣——隻要年輕人還吃夜宵泡吧唱K，“小麥汽水”永遠有市場。
場景是人們消費某件商品的理由，也唯有場景的支撐，才有機會孵育爆款大單品。
張裕當前的打法，本質上是在搶灘年輕人悅己消費的場景，不能說它錯，但的確是給自己上難度。
因為這個場景已經擁擠不堪：
百潤（Rio雞尾酒）、梅見等品牌早已布局許久，他們比張裕更年輕，也更早占據年輕人心智。
桂花汾酒早已俘獲無數年輕人的喜愛，瀘州老窖的“冰·joys”也在年輕人中引發不少關注度，五糧液29°“一見傾心”酒，更是憑借超高顏值成為年輕市場的新焦點——傳統酒企在這方麵的資源和力度，並非張裕可比。
而一個脫離市場主流目光已久，存在感稀薄的企業，憑什麽能從中咬下一塊份額？
2015年，在接受媒體采訪時，張裕總經理孫健如此表示：
“以前的時代不會回來了，張裕的產品必須往下走，更親民。”
平心而論，拋開那些昂貴的，“吉祥物”式的紀念單品不談，最便宜幾十塊，最貴幾百塊的產品，消費市場真的承受不了嗎？
價格顯然不是最根本的原因，奔富的成功已經證明了這一點。
最根本的原因，是市場找不到必須消費張裕的理由——這恐怕是無論如何降價，也解決不了的問題。
給市場理由，本質上是為消費者提供專屬的產品使用價值，這通常有三個實現路徑：
其一，是做出差異化的新產品。
葡萄酒作為一門能被仔細學習研究的課程，其品類是十分豐富的：低氣泡、高氣泡（香檳）、桃紅、冰酒、脫醇、有機等等。每個產區都有各自的優勢，比如波爾多和巴羅薩穀主打幹紅，普羅旺斯的桃紅頗為突出。
與競對最具優勢的長板硬碰硬，顯然不是明智之舉，找到並放大自己的競爭優勢，才是破局之道。
其二，是挖掘市場新的刺激點。
在這方麵最成功的是王老吉，一款“涼茶”被做成日常可以隨時飲用的飲料，打破的是產品和場景的邊界。
紅酒的優勢，在於其應酬屬性不像白酒那麽明顯，產品自身邊界並非難以跨越，因而落到產品上，就是如何調整口感，讓更多人喜歡喝；如何革新包裝，讓人們更願意接受；如何契合更多場景，發掘在佐餐、烹飪甚至更多場景的可能性。
在這方麵，長尾貓似乎是一次有效的嚐試，挖掘並應用這種經驗，或許是張裕的發力方向。
其三，是新形象的突圍，這對一款老品牌而言至關重要。
當市麵上全都是波爾多瓶和勃艮第瓶時，美國加州樂事以帶把的大瓶型脫穎而出，香奈葡萄酒以“歪脖子瓶”形象獨樹一幟。
而當酒標全是酒莊、葡萄園時，法國木桐酒莊憑借畢加索逝世之年畫的酒標，讓酒莊名聲大振，盡管這款酒僅僅獲得了65分的低分，但不妨礙這款酒標屢屢拍出天價。
通過革新外觀，講出一個更具突破性的，能讓市場眼前一亮的新故事，是拉長產品生命周期的方式。在這方麵，白酒甚至比張裕要更加進取。
唯有革新產品，才能獲得進入消費場景的入場券，才有資格獲得消費者青睞。
今年年初，在張裕的股東大會上，孫健又用了三個“斷崖式”來總結2024年業績表現慘烈的原因：消費形勢“斷崖式”不友好、消費場景也“斷崖式”萎縮、渠道的推動力也“斷崖式”減弱。
像是對十年前自己發言的呼應，問題是過去的這十年裏，除了讓人眼花繚亂的表麵“創新”，張裕又做了什麽呢？
