你發現沒，出門“偶遇”蜜雪冰城的概率非常高。比如，一條400米的街上至少有3家蜜雪冰城，兩頭各1家，中間“插”1家。店鋪可大可小，占據一條街的金角銀邊草肚皮，哪怕小到店招隻有雪王logo且勉強寫下一個“蜜”，這店也能支棱起來。
網友：它留下了最甜的那個字 / 圖源博主@是小歪不是小y（已獲取授權）
小商圈鑽縫兒、大學校園紮根、華山泰山插旗、草原海邊秀存在感，蜜雪冰城主打貼身伴隨。別人開店鎖定都市麗人、頑皮大學生，蜜雪冰城鎖定的，是人。
出趟國吧，你大概率還會遇到它。越南街頭、印尼沙灘、馬來西亞夜市、泰國小巷、新加坡商場、日韓街頭等等，都在同頻甜蜜。
終於，憑著 “哪都能開” 的滲透力，蜜雪冰城在2024年底以46479家的門店數超過麥當勞（43477家），成為了全球門店數第一的餐飲連鎖企業。
它為什麽如此專注於開店，而且能開這麽多？
小鄉鎮包圍大城市
根據招股書：不斷開店、擴展門店網絡的覆蓋範圍是蜜雪冰城未來增長的決定性要素之一。
蜜雪冰城成立於1997年，起步於鄭州城中村。從發展曆程看，其門店在2018年後進入快速擴張階段，尤其是2020-2024年期間，數量實現了大規模增長，從1萬家發展到超過4.6萬家，成為了國內現製茶飲企業龍頭。蜜雪冰城僅用4年時間實現了之前20年開店總量的約3.6倍。
蜜雪冰城創業早，入行時間分別比奈雪的茶、茶百道、古茗早了17年、11年和13年，圖為蜜雪冰城第一代門店 / 蜜雪冰城官網
開店能力這麽強，在於其門店以加盟為主。蜜雪冰城僅有少量門店為直營，截至2024年底，加盟門店占比99.96%。
這種大比例的加盟模式屬於輕資產運營，有利於體量擴張，在新茶飲行業比較普遍，適合更快地滲透市場，門店效率相對也更高。
對於快餐餐飲品牌，在消費者心中刷存在感很重要：隻要門店密度足夠大，數量足夠多，相比其他競爭對手優勢就更大，更容易占領消費者的心智，圖為蜜雪冰城鄭州總店內景 / 圖源博主@神奧（已獲取授權）
為強化市場滲透，蜜雪冰城門店布局的重點是低線城市，即把下沉市場作為關鍵，開店動向聚焦在縣城和鄉鎮。2024年，蜜雪冰城已經走進全國4900個鄉鎮、1700個縣城、300+個地級市，中國內地門店中的57.4%位於三線及以下城市。
蜜雪冰城走鄉鎮包圍城市的路線，有2方麵原因。
其一，是一線及新一線城市的現製茶飲市場趨於飽和，下沉市場增長空間大。根據灼識谘詢，截至2022年底，三線及以下城市現製茶飲店密度為每百萬人247家，低於一線城市的每百萬人460家，三線及以下城市現製茶飲店成長空間大。
其二，是下沉市場消費潛力大。三線及以下城市、縣鎮與農村地區，對應約300個地級市、2800個縣城、40000個鄉鎮和66萬個村莊，人口占全國的比重約70%，消費占全國的比重約48%，是中國消費市場增長的驅動力之一。
根據清華大學縣域消費市場調查報告，中國縣域居民的房產擁有率為70%（近六成無購房欠款），汽車擁有率為58.5%。由於下沉市場居民購房和購車杠杆率較低，居民可以將更多的收入用於日常消費，成為支撐下沉市場消費韌性的重要因素。
現製茶飲企業都看中下沉市場的消費潛力，可真正做到下沉不容易——下沉市場並非“想象”中廣闊的藍海，其局限性就在於消費者對低價敏感度高，但是對品牌忠誠度有限。這就使頭部品牌需通過高頻次降價策略搶占市場份額，結果是行業價格戰不斷升級。
關於下沉市場現製茶飲消費的調查表明，消費10元以下產品的用戶占比為52.58%，以蜜雪冰城、甜啦啦為代表的低端茶飲品牌最受消費者歡迎
為搶占下沉市場，仿佛除了蜜雪冰城，每一家品牌都用盡了力氣：定調高端品牌的奈雪的茶曾推出“周周9.9元”活動，但麵臨物流成本高企、品控壓力等挑戰；喜茶曾推出喜小茶，使用租金更低的門店來壓縮產品成本，但兩年多努力後以失敗告終；主要布局下沉市場的茶百道，因加盟商政策優惠力度加大及市場競爭加劇，2024年收入同比下滑13.78%，淨利潤同比下降58.56%。
價格戰的結果是主流品牌產品均價從15-20元降至10-15元，行業平均利潤率從2023年的21.4%降至2024年的14.7%，中小品牌增收不增利，部分企業虧損，有近1.5萬家門店閉店。
而蜜雪冰城的商品銷售毛利率由2023年的28.8%增至2024年的31.6%，毫發無傷，甚至穩賺不賠，實現了穩步增長（網友評論，能打敗蜜雪冰城的隻有另一家蜜雪冰城）。
“低價”+“走量”的底層邏輯
那麽，蜜雪冰城恐怖的門店數量，是由什麽支撐的？答案還需從它產品的底層邏輯裏找——那就是“低價”+“走量”。
“5元以下，可樂為王；5到10元，蜜雪冰城；10元以上，諸侯爭霸”。說蜜雪冰城價格低，你自然是認同的。當同行在8.8元/杯、9.9元/杯、29.8雙杯裏卷生卷死，並搖頭“無法再降”時，蜜雪冰城卻完美避開了10-20元的紅海價格帶。
蜜雪冰城的核心產品價格通常為2-8元人民幣。如2005年推出的首款明星產品——售價1元的蛋筒冰淇淋、2013年推出的4元冰鮮檸檬水、2017年推出的6元現磨咖啡“幸運咖”，2019年上半年推出的6元搖搖奶昔等。蜜雪冰城靠爆品引流的策略很成功，幾乎每出一款爆品就能收獲一波關於高性價比的好感度。
2018年推出的雪王超級IP和洗腦神曲，讓蜜雪冰城收獲了一波又一波的流量和話題 / 圖源博主@在鄭州快樂生活（已獲取授權）
按照《萬店盈利》陳誌強的說法，打造爆品基本操作之一是不貴。如果體驗是預期的1.3倍，顧客就會滿意；如果是預期的1.5倍，顧客就會覺得性價比很高；如果達到2倍，則會熱賣。以蜜雪冰城的搖搖奶昔為例——一大杯茶飲加上一個冰激淩，市麵上別家至少賣十幾元，而它隻賣6元，這種半價策略，能迅速讓顧客產生滿滿的獲得感（買到就是賺到）。
半價也容易造勢，讓銷售起量。研究認為，同等品質下的A產品比B產品貴一倍以內，消費者對價格的感知不明顯，但超出這個區間就會很敏感。比如瓶裝飲料賣3-5元/瓶，蜜雪冰城賣2-8元/杯，現製的蜜雪冰城相對於瓶裝飲料就產生了很大的替代優勢。
主要現製飲品卡位價格帶
半價策略主要適用於兩種情況：一是用少數爆品引流開拓市場，把價格降到同類產品的1/2或者2/3的時候，就會吸引大量的客流；二是有巨大供應鏈優勢的企業，通過下調價格，增加銷量，可以把競爭對手擠出市場。
而蜜雪冰城，恰好是一家擁有巨大供應鏈優勢的企業，中國現製飲品行業內規模最大的完整端到端供應鏈體係，屬於它。
可以說，蜜雪冰城是一個大型供應商，麵向加盟店提供產品，覆蓋采購、生產、物流、研發及品控等關鍵環節。它的核心原料采購成本較行業低10%-20%，擁有河南、海南等五大生產基地，實現了100%核心原料自產。同時，蜜雪冰城建立了專屬物流體係，實現了縣域配送12小時達，鮮果損耗率低於行業5%。這麽一看，蜜雪冰城幹的又何止現製茶飲，它簡直是農業+製造業+物流業的混合業態。
當加盟商每賣出1杯4元檸檬水時，蜜雪冰城已通過原料包、設備租賃、包裝耗材等環節完成了至少1.2元的“閉環收割”。蜜雪冰城在四川安嶽縣成立雪王檸檬有限公司，從事檸檬的收儲和運營/Pexels圖庫
表麵上蜜雪冰城賣低價茶飲，實際上其核心盈利點是隱藏在門店背後的麵向加盟商的B端產業鏈，它通過掌控生態鏈的關鍵環節實現了持續變現，規避了傳統茶飲受製於租金、人力、原料波動的風險。
因此，完整的故事線是這樣的：蜜雪冰城先通過打造低價爆品引流，再通過供應鏈的垂直整合實現了低於同行業的成本控製，而為了維係龐大的供應鏈商業版圖，蜜雪冰城近幾年跑馬圈地一路高歌猛進式開店實現了對供應鏈的反哺和優化，從而形成完美閉環。
為了保證規模化，蜜雪冰城不滿足於國內市場，從2018年起，憑借“低價+走量”的相同打法開始布局海外市場。
“雪王”還想要征服東南亞
自踏上“出海”征程，蜜雪冰城僅用了6年時間，就將門店拓展至越南、泰國、新加坡、澳大利亞、韓國、日本等11個國家，成功在海外市場站穩了腳跟。
到2024年底，蜜雪冰城已在海外市場開出門店4895家，對比來看，古茗暫未布局海外，茶百道24年1月開設海外首店，截至24年底海外門店數共14家。
而同樣出海的現製茶飲企業，目的地國家卻不盡相同。在蜜雪冰城的海外網絡中，東南亞是絕對的戰略要地。當喜茶、奈雪的茶等高端新茶飲品牌在發達國家突圍時，蜜雪冰城出走東南亞，將中國下沉市場的商業邏輯移植到了發展中國家的下沉市場。
東南亞地區全年平均氣溫接近30度，熱帶氣候條件使得冷飲成為日常生活中的必需品，圖為蜜雪冰城泰國門店 / 圖源博主@多多愛旅行 BKK（已獲取授權）
蜜雪冰城在海外的擴張依然是遊擊戰，即避開高端商場，主攻大學城、街角、交通樞紐等“毛細血管”終端。這種螞蟻雄兵式的布局，讓蜜雪冰城在東南亞的拓店速度達到每月50家左右，在現製飲品行業遙遙領先。
在印尼、越南等多個市場上，蜜雪冰城的距離保護僅有50-100米。和國內一樣，這樣的保護政策接近於無，一條街上開出幾家蜜雪冰城門店的現象在海外也屢見不鮮，但這正是蜜雪冰城的核心策略之一（占據消費者心智）。
蜜雪冰城在東南亞的定價甚至比國內還低。在雅加達，蜜雪冰城的冰淇淋零售價折合人民幣3元/支，檸檬水4元/杯，這一定價甚至低於當地傳統茶攤；在越南，蜜雪冰城聖代的價格折合人民幣甚至比國內還要再便宜1元左右。
而在產品口味方麵，蜜雪冰城並未完全複製國內的產品，而是針對當地口味做出了諸多微調。在越南，蜜雪冰城的特色被總結為12 個字：狂加糖、放嗨曲、摩托車隨便停。你在越南品嚐到的甜到齁的奶茶卻是越南人的正常糖。
出海也少不了雪王這個超級IP，越南2023年六一兒童節的雪王繪畫活動相關話題瀏覽量約7000萬次，而白白胖胖的雪王隻要在某國街頭逛街和魔性搖擺，就意味著它又要在那開店了。
在悉尼World Square打卡蜜雪冰城抹茶拿鐵 / 圖源博主@小鄒今天還沒飽（已獲取授權）
蜜雪冰城用平價小甜水征服了無數消費者，而雪王甜蜜帝國的版圖還在擴張。將來某個時刻，假如你在冰島甚至非洲大草原上看到了蜜雪冰城的招牌，恐怕也不用那麽驚訝了。
