星巴克降價“放下身段”,誰逼的?

從“不參與價格戰”,到“全麵降價”,星巴克中國終於扛不住了。

6月10日起,星巴克在全國範圍下調星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖係列產品價格,降幅最高達6元。調整後,多款飲品價格落入20元區間,首次突破“星巴克=高價”的心理錨點。

這不是一次普通的促銷,而是星巴克自進入中國25年來,首次對核心產品線做出結構性價格調整——在中國茶咖混戰、消費力下行、門店急速擴張的多重壓力下,這家咖啡巨頭終於轉向“甜”的方向。

但星巴克的這場轉向,能打贏下一場戰爭嗎?

一、非咖啡產品“打頭陣”:星巴克的午後焦慮

如果說咖啡是星巴克在中國的“上午業務”,那麽茶與星冰樂,正在成為它保住“下午場景”的關鍵武器。

在官方表述中,星巴克中國這輪降價,聚焦的是“非咖啡品類”,包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大係列——它們並非邊角料,而是星巴克全球菜單上的常駐明星,在中國也擁有不小的市場基礎。其中冰搖茶係列銷售額已連續三年強勁增長。尤其在下午、晚間等“非剛需”時段,這類甜飲料的點單量反超了正餐咖啡。

星巴克早在2022年就察覺到“甜”的機會。時任COO劉文娟公開表示:在下沉市場,冰搖茶和星冰樂更受歡迎,客單價雖低,但下單意願強,下午和晚上的客流更穩定。

這正是當前星巴克降價的核心邏輯:用甜味飲品打開非咖啡時段的消費窗口。

本次降價後,冰搖茶與星冰樂將多數落入20元~25元價格帶,不僅對標了霸王茶姬、茶百道等新茶飲的主力價格區間,也具備了與蜜雪冰城在三線城市拚客流的潛力。星巴克不再依賴疊券玩法,而是直接通過定價結構,讓“進店成本”可感可控。

但降價背後,是星巴克產品線結構的一次主動調整,更是其午後焦慮的一次集中釋放。

二、價格戰來勢洶洶:星巴克不想卷,但不得不跟

星巴克並不是不懂價格戰,隻是以前“不屑於”打價格戰。

2024年起,瑞幸、庫迪掀起9塊9大戰,霸王茶姬、喜茶將輕乳茶拉低至10元上下,連便利店都開始上新自有品牌美式。在中國,咖啡已經從“社交符號”淪為“性價比戰場”。

麵對層出不窮的“社交茶飲”聯名、平台補貼、新銳品牌侵蝕客流,星巴克過去一年主要靠優惠券應對——通過APP、小程序、第三方平台發放價格疊加券,以此實現“悄悄降價”。

但這種方式帶來的兩大副作用逐漸顯現:

•一是價格體係被壓扁。原價31元的飲品,疊券後隻需15.5元,消費者心智已被錨定在優惠價;

•二是“優惠門檻”讓用戶疲憊。尤其在下沉市場,複雜的領券路徑和高頻數字操作本就勸退大量用戶。

所以,當2025年第二季度財報顯示,中國市場同店銷售終於止跌回升,星巴克終於選擇正麵回應市場:不是偷偷打折,而是公開降價,放棄高價護城河。

這並非孤例。星巴克曆史上的每次本地化轉型,都與競爭有關:2018年上線專星送,是對瑞幸線上打法的被動反應;2023年加碼聯名周邊,是麵對茶飲品牌強社交屬性的反製。而這一次,輪到價格體係重構。

麵對年輕人對價格的敏感,以及新茶飲品牌對“甜味+低價+聯名IP”的極致壓榨,星巴克終於不再矜持。

三、甜味下沉、會員粘性與“隱藏菜單”:星巴克的新三板斧

降價不是終點,而是星巴克穩住中國市場的新開端。

截至今年Q2,星巴克在中國門店已超7758家,其中縣級市場覆蓋超1000個,僅2024財年就新增166個縣級市場。這一擴張節奏,已經逼近蜜雪冰城等本地茶飲巨頭。

問題在於:如果不降價,誰來為這片增量買單?

星巴克的下沉擴張,不能僅靠咖啡維持。相反,價格更親民、口味更本地化的非咖啡品類,才是撬動低線市場的關鍵變量。這些飲品更易被第一次接觸星巴克的用戶接受,其甜味屬性也更符合小鎮青年“喝個開心”的消費動機。

但星巴克也沒忘記它的“老一套”:客製化+會員係統——這套玩法依然是維係高線用戶的關鍵武器。

此次降價後,用戶更願意在基礎飲品上添加果醬、濃漿、風味奶油等額外元素(3元/項),帶動“隱藏菜單”的自發傳播。再配合星巴克1.4億會員的體量,這種低價+個性化的“雙軌玩法”,可能正是它守住品牌黏性的路徑。

星巴克正在摸索一種“兩頭通吃”的打法:用20元以下的甜飲攔截下沉市場用戶,用會員客製化喚起高線用戶情懷,用密集聯名重新找回社交話題度(近期已聯名五月天、迪士尼“瘋狂動物城”)。

在“品牌不夠年輕、價格不夠低、IP不夠火”的圍剿中,星巴克並沒有放棄,而是拆解自我、重構護城河。

結語:

當中國的咖啡和茶飲市場進入“全場打折”的全民賽道,連星巴克也不得不下場“換打法”。它不再僅是高階白領的標配,而是正在學會做“9塊9的甜飲生意”,更像是一家新茶飲品牌的變形體。

但問題是,學會打價格戰的星巴克,還能保住它的品牌“格調”嗎?

請您先登陸,再發跟帖!