互聯網世界向來鍾愛一笑泯恩仇的故事。
近期，鐵娘子董明珠與曾經的“欽點接班人”孟羽童一起出現在直播間，用一句“好久不見”輕描淡寫地抹平過往恩怨。在鏡頭前，71歲的格力掌舵者輕輕拍著這位前秘書的手背，說出“羽童這兩年成長了許多”、“你喪失了一次最好的機會”，仿佛兩年間的輿論廝殺從未發生。
這場發生直播間裏的“世紀大和解”，精準擊中了網民對“反轉劇情”的期待。當晚開播僅10分鍾，“格力明珠精選”直播間在線觀看人數突破2萬，“董明珠孟羽童破冰”的話題也登上微博熱搜。
早在直播幾天前，格力就開始為這場世紀大和解醞釀流量：先是格力官方賬號釋出一張未露臉的剪影海報，配文“好久不見”，評論區立刻湧入數萬條關於孟羽童回歸的猜測；5月20日，孟羽童在小紅書發布“時隔兩年 收到了來自前老板的微信”的筆記，內容是董明珠鼓勵她“好好幹”“我帶你去吃飯”，而孟羽童則在配文中以“酸楚”“感謝”“世界上不能沒有女老板”等關鍵詞回應，在評論區，格力電器賬號也留言表示歡迎回家吃飯，為後續破鏡重圓埋下伏筆。
《當代企業》注意到，格力團隊提前啟動“回憶殺”攻勢，在官方抖音賬號投放此前的混剪視頻以及爭議片段，多家“董明珠健康家”門店在直播賣貨時，也早早用上了董明珠孟羽童的合照海報，使得和解直播尚未開始，情緒勢能就已經蓄滿。
從2023年董明珠那句“隻想借格力當網紅”的怒斥，再到如今握手言和的溫情戲碼，兩人的關係變遷早已演變為一場流量博弈。在格力渠道轉型的壓力下，曾經的“鐵娘子”也不得不放下身段，試圖借新生代的影響力破流量困局。
“明珠羽童”組合重啟，一場雙贏的商業棋局？
5月23日晚7點，董明珠與孟羽童準時出現在直播間中，兩人坐在灰白色沙發上，背後是格力的空調以及廚電產品。這場被外界視為雙方關係“破冰”的直播，卻一直在溫情與尷尬中搖擺。
在開場十幾分鍾的寒暄裏，董明珠坦言聯係孟羽童的契機：“看到新聞說你明年要出國留學，就發了問候消息。” 孟羽童馬上回應：“收到老板信息很開心，都沒怎麽睡著覺。”針對此前不和的傳聞，董明珠直言網上都是無稽之談，強調“人與人之間相處是真誠的，羽童對我來說是孩子，該關心的關心，該批評的批評”。
但談及離職事件，董明珠又話鋒一轉，突然開始教育孟羽童，稱“最後你離開的時候，確實是犯了很大的錯誤”、“接代言給別人做廣告，看似收入增加了，但實際上失去了更多人生價值，人三觀要正”。一旁的孟羽童略顯局促，輕聲回應：“我的三觀沒有問題。”這個頗具爭議的片段也在輿論場再次掀起波瀾。
明知同框會有爭議，雙方為何執意促成這場直播？這背後其實是一盤精心設計的商業棋局。
《當代企業》簡單梳理了董明珠與孟羽童兩人從千寵萬愛到決裂反目的時間線：
2021年4月，孟羽童參與職場綜藝《初入職場的我們》獲得轉正名額，當年9月入職格力電器，任董明珠秘書；
同年12月，兩人一同現身中國製造業領袖峰會，董明珠在活動現場表示要將孟羽童培養成“第二個董明珠”，兩人還共同創立了“明珠羽童精選”賬號，格力還特意注冊了多個“孟羽童”商標；
2023年5月，孟羽童被發現已從格力離職。緊接著，董明珠怒斥孟羽童的視頻便開始引發熱議，董明珠表示其工作中的表現不盡人意，且隻想著借格力平台讓自己當網紅。對此，孟羽童並未公開回應，而是專心籌備自己的新公司，涉足影視文化和廣告傳媒業務。
對孟羽童而言，雖然在社交平台上混得風生水起，但“董明珠前秘書”的標簽始終揮之不去。此次與董明珠冰釋前嫌，也能提升個人形象，同時提升商業價值，雙方資源的強強聯合，肯定比單打獨鬥效果好。
對於71歲的董明珠來說，空調市場日趨飽和，在直播帶貨渠道，美的、小米等競爭對手動作頻頻。相比之下，董明珠健康家直播間的流量和銷售額並不理想，“鐵娘子”再拚，也帶不動直播間的冷清。和孟羽童的聯手，也算是不得已向流量和熱度妥協。
據蟬媽媽數據，這場直播觀看總人次達298萬，銷售額在250萬至500萬區間，打破了該賬號5月的銷售額記錄，並一度登上了當晚的大家電榜榜首。在全網擁有400萬粉絲的孟羽童的撬動下，格力得到了想要的年輕流量。
為自己代言，網紅董明珠不想老
董明珠和孟羽童之間的寒暄並沒持續多久，直播很快就進入到帶貨階段。《當代企業》觀察到：當晚的直播貨架上，格力罕見地將美容儀置於C位。董明珠首先推薦的是格力微電流美容儀，為了推銷這款近萬元的商品，格力安排四位女企業家登台分享使用體驗。盡管有董明珠的親自站台與女企業家極力推薦，但這款美容儀並未能打動消費者，直播結束時僅賣出4單。
此外，在談到此前備受爭議的玫瑰空調時，董明珠表示：“玫瑰空調還在定製，還沒有貨，有的人說好，有的人說不好，你說我土可能我就是土，但有的人就是喜歡。”
而在社交媒體，這場合體直播則被貼上了“功利”“炒作”等標簽。
2024年，格力電器營收1900.38億元，同比下滑7.31%，回落到2021年、2022年時的營收水平，而對比另外兩家白電巨頭，美的2024年營收為4090.84億元，同比增長9.47%；海爾則營收2859.81億元，同比增長4.29%——在三巨頭中，格力營收的下滑，主要在於其空調收入的減少，在包括了空調產品的“消費電器”板塊中，2024年格力的營收為1485.6億元，同比減少了4.29%。
從公司層麵來看，董明珠的妥協，本質上是格力渠道轉型的煩惱以及用戶年輕化困局，她一直試圖用強化個人IP與渠道革新雙軌並行的策略，撬動格力在家電行業差異化破局：一方麵在空調市場上，除了與美的、海爾等老對手競爭，還要麵對小米等後來者的蠶食，格力一直希望能打破“格力=空調”這樣品牌即品類的認知，把自己泛化成一個生活家電全品類的品牌，找到自己新的增長曲線；另一方麵，這些年董明珠常常親赴一線，並且總有一些“驚人言論”引發輿論討論，其“網紅體質”雖然為格力帶來了一波波免費流量，卻似乎難以打動更多年輕人成為格力的用戶。
格力的渠道變革，開始於2020年春節後，在格力電器珠海總部召開的營銷專題會議上，董明珠首次提出渠道變革的想法，希望各地區域銷售公司轉變職能，經銷商直接與總部銜接打款提貨，並指出線上電商渠道變革慢了一點。減少銷售體係層級，向終端讓利的同時，線上成為格力渠道變革的突破口，這一年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀，5月在快手、京東開啟直播帶貨，推動線上線下銷售結合。
董明珠親自下場，這步棋的確在短時間內奏效。據中國證券報數據，在勢頭最猛的2020年，從江西贛州開始，格力在全國開了8場巡回直播，加上在抖音、快手、京東等平台的直播，董明珠獨挑大梁，一共進行了13場直播，創下476.2億元的銷售額，電器渠道改革初見成效。
隨著家電行業競爭白熱化，格力的勢頭慢慢弱了下來。在接下來的幾年中，董明珠也在個人IP方麵做了諸多探索。2025格力電器(四川)品牌戰略發布會上，格力正式發布全新戰略品牌“董明珠健康家”，不斷增強董明珠的個人烙印。
但僅憑董明珠個人IP吸引流量，弊端也逐漸顯現。一方麵，這種強人格化策略，既為格力注入了鮮明的品牌個性，也讓企業陷入“董明珠依賴症”，從去年的明珠空調到今年的董明珠健康家，她的每一次新嚐試、公開發言都伴隨著巨大爭議；另一方麵，董明珠的形象與風格對於年輕消費群體的吸引力相對不足，例如此前對孟羽童的評價，以及門店更名為“董明珠健康家”的消息傳出後，社交媒體上便有不少網友進行吐槽。
對格力和董明珠而言，她需要的不隻是孟羽童所帶來的流量，也希望借此與年輕消費者對話，突破瓶頸。
企業家IP化浪潮來襲，流量時代下的生存法則
董明珠與孟羽童的合體，隻是企業家IP化浪潮下的一個縮影。在這場流量爭奪戰中，企業家的個人形象與品牌深度綁定，他們從幕後走向台前，成為商業競爭中品牌的“人格化符號”。
2021年，教培行業遭遇寒冬，站在十字路口的俞敏洪轉型直播電商，以“文化帶貨”重塑品牌，憑借“知識型直播”殺出重圍，使得新東方順利轉型，向死而生；2024年，雷軍以“爽文男主”的姿態席卷社交媒體，從發布會金句到工廠車間vlog，個人IP與產品的深度聯動，不僅成功為小米相關產品強勢帶貨，收獲了一大批年輕消費者，更是將企業家IP化浪潮推向了新一輪高度；原本在社交媒體上並不活躍的海爾集團董事局主席、首席執行官周雲傑，也因兩會期間與雷軍的同框畫麵意外出圈。海爾迅速抓住這一契機，連夜發布周雲傑表情包相關話題，助力老總出道。5月20日，周雲傑更是攜海爾高管男團首次“合體”直播帶貨，海爾集團高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機、熱水器、廚電、空調、彩電業務六位負責人集體入駐微博。
當然，也並不是所有老板都開啟了個人IP的路徑，美的董事長方洪波在此前與蔚來董事長李斌的訪談中就表示，做個人IP比較耗時間，加上性格問題，希望自己有一些時間去清空大腦，打造個人IP的事讓一線事業部的總裁們做。他在美的2025經營管理年會上定下了這一年的基調“以簡化促增長，以自我顛覆直麵挑戰”，嚴控形式主義，要求“所有精力放在最前端”，將節省的成本投入海外自主品牌建設。
無論是雷軍化身“產品經理頂流”為小米代言，還是董明珠借直播重塑格力形象，企業家IP化的本質，並不是為了打造“網紅老板”，而是以人格化表達為杠杆，撬動用戶對品牌內核的真實感知，因為那些在直播間點讚的年輕人，最終仍會用腳投票給真正需要的產品。
